品牌低端不可怕，就怕背后“沒文化”

來源：新京報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2015-12-29 01:17:00　　瀏覽：1416

　　舉一反三

蘋果起到了一個(gè)聚焦的作用，把強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品所需要蘊(yùn)含的技術(shù)、文化、歷史聚積在一起。相比之下，中國(guó)手機(jī)行業(yè)缺乏這些底蘊(yùn)。

一直伴隨爭(zhēng)議的錘子手機(jī)發(fā)布了其第二代產(chǎn)品T2，目前，已在開啟預(yù)約，預(yù)約價(jià)格高達(dá)8888元。關(guān)于T2的定價(jià)，此前羅永浩曾表示不會(huì)高于3000元，在手機(jī)市場(chǎng)上，超過蘋果的定價(jià)，也是絕無可能之事。

當(dāng)然，這也折射出中國(guó)手機(jī)廠商的夢(mèng)想：超越蘋果。

目前，中國(guó)手機(jī)行業(yè)中，最有可能超越蘋果的是華為。在華為Mate8的發(fā)布會(huì)上，執(zhí)掌華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的余承東又一次喊出了這樣的口號(hào)，“我們的銷量會(huì)在一兩年內(nèi)超越蘋果，最晚兩年”。能夠這么喊出來，華為和余承東手里的底牌是“自主芯片、音頻、拍照和傳統(tǒng)射頻技術(shù)”，在這些技術(shù)的支持下，華為的出貨量和市場(chǎng)占有率都在穩(wěn)步提升。

除了數(shù)量上的超越，中國(guó)手機(jī)品牌更難挑戰(zhàn)的門檻是品牌定位。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)顯示，華為2700萬出貨量的基石當(dāng)中，中高端產(chǎn)品只占三分之一，低端產(chǎn)品占據(jù)了三分之二的比重，相比之下，蘋果則是全線高端產(chǎn)品。

蘋果手機(jī)雖談不上奢侈品，但價(jià)格較貴，成為很多人心中的一個(gè)“錨產(chǎn)品”，代表了一種生活水平。不過，價(jià)格只是結(jié)果，蘋果成為錨產(chǎn)品并不是因?yàn)閮r(jià)格，標(biāo)個(gè)高價(jià)，并不能使一個(gè)產(chǎn)品成為人們心中的“錨產(chǎn)品”。那么,是哪些因素造就了蘋果的輝煌?

首先，蘋果仍有其技術(shù)優(yōu)勢(shì)。封閉的系統(tǒng)帶來的良好體驗(yàn)，對(duì)觸摸更為底層、優(yōu)先層級(jí)更高的響應(yīng)帶來的流暢感受等等，都是安卓系統(tǒng)的短板。

更重要的是，蘋果處于一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的矩陣之中。所謂強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，是指那些凝結(jié)著最尖端技術(shù)、體現(xiàn)人類最高工業(yè)成就的產(chǎn)品，如英特爾CPU、蘋果手機(jī)、F35戰(zhàn)斗機(jī)、特斯拉。當(dāng)一個(gè)國(guó)家能輸出這類強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的時(shí)候，這類產(chǎn)品相互支持，形成一個(gè)相互聯(lián)系的矩陣，品牌間相互影響，正向反饋，共同構(gòu)成一個(gè)國(guó)家的品牌形象。這種形象再反過來強(qiáng)化具體品牌在消費(fèi)者心中的定位與檔次，成為一種文化與生活標(biāo)志的示范。

除了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，蘋果還有歷史優(yōu)勢(shì)。早在中國(guó)的文革時(shí)期，第一臺(tái)蘋果電腦就面世了，一直以其技術(shù)領(lǐng)先與無出其右的工業(yè)設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的喜愛，在蘋果手機(jī)問世之前，就有拜蘋果教的說法。

放在更大的范圍來看，一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地文化與歷史傳承，從來都是影響品牌檔次的重要因素。存在于美國(guó)手機(jī)品牌與中國(guó)手機(jī)品牌之間的歧視性態(tài)度，也同樣存在于意大利皮具品牌與美國(guó)皮具品牌之間：美國(guó)品牌往往被視為暴發(fā)戶式的、缺乏底蘊(yùn)與文化的。同為皮具行業(yè)的手工業(yè)者，意大利的皮具手工業(yè)者的勞動(dòng)價(jià)值就遠(yuǎn)高于美國(guó)的同行，當(dāng)然，更遠(yuǎn)高于中國(guó)的同行。

從這個(gè)角度看，蘋果起到了一個(gè)聚焦的作用，把強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品所需要蘊(yùn)含的技術(shù)、文化、歷史聚積在一起。相比之下，中國(guó)手機(jī)行業(yè)缺乏這些底蘊(yùn)。

蘋果只是強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品矩陣中的普通一員，在這個(gè)矩陣中，還有特斯拉、intel、微軟、IBM。相比較而言，中國(guó)文化仍然缺乏“錨產(chǎn)品”。

更深一層地看，當(dāng)技術(shù)、文化、歷史聚集在一起的時(shí)候，就是所謂的軟實(shí)力。上世紀(jì)90年代，哈佛教授約瑟夫·奈提出了“軟實(shí)力”(Soft Power)的概念，即以文化和意識(shí)形態(tài)吸引力體現(xiàn)出來的“軟實(shí)力”。

軟實(shí)力，雖然謂之以“軟”字，正如蘋果手機(jī)與意大利的皮具，背后的支撐資源卻非常之硬。一個(gè)國(guó)家，只有先輸出強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，那些意味著文化的產(chǎn)品才能隨之輸出，如耐克、NBA、好萊塢，最后，才是所謂文化、價(jià)值觀附著于這些產(chǎn)品之上，隨之一同輸出到使用這些產(chǎn)品的人群。

□劉遠(yuǎn)舉(上海金融與法律研究院研究員)

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