奢侈品年終總結(jié)：賣產(chǎn)品更要賣文化

來源：中商情報(bào)網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2015-12-28 03:24:00　　瀏覽：1803

寒未至，霾先來。2015年歲末，中國(guó)很多城市受到了這樣的困擾，冬季過半氣溫下降尚能接受，霾卻愈演愈烈。而這一年的全球奢侈品市場(chǎng)亦如是。

被唱衰了一年的奢侈品行業(yè)，終于交出了“年終總結(jié)”。出乎很多人意料的，在面臨諸多壓力的2015年，全球奢侈品市場(chǎng)最終達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的2552億美元交易總額，同比增長(zhǎng)率達(dá)到了約11%。這一數(shù)字相比2014年有了一定的復(fù)蘇和發(fā)展，也引發(fā)了奢侈品“寒冬”是否尚緩的討論。

事實(shí)上，情況并不樂觀。2015年數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的主要來源是高端小眾品牌和設(shè)計(jì)師品牌，也包括定制類產(chǎn)品和高端生活方式的快速發(fā)展?？梢灶A(yù)見的是，從事這些產(chǎn)品和服務(wù)的品牌數(shù)量是遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)奢侈品牌的，因此這一拉動(dòng)依靠的是聚沙成塔的效應(yīng);而傳統(tǒng)奢侈品牌的增長(zhǎng)速度和最終銷售情況，遠(yuǎn)低于奢侈品行業(yè)整體的增長(zhǎng)速度，相對(duì)市場(chǎng)份額也在進(jìn)一步下降。

小眾品牌與設(shè)計(jì)師品牌的成長(zhǎng)需要時(shí)間的考量，其所能產(chǎn)生的銷售業(yè)績(jī)僅可救急而不能救市，奢侈品產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境當(dāng)下仍需傳統(tǒng)品牌來維系，因此寒冬雖緩，而一層陰霾仍籠罩于奢侈品產(chǎn)業(yè)之上。

如何重新占有市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者的購買，是2015年歲末傳統(tǒng)奢侈品品牌最應(yīng)梳理調(diào)整的一部分。以“高冷”形象示人的奢侈品，一味迎合電商或打價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必難以長(zhǎng)久，面對(duì)越來越成熟的消費(fèi)者，在推進(jìn)產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，取得精神層面的共鳴日漸緊要。

　　奢侈品“治霾”

LVMH鐘表部門總裁克勞德·比弗在媒體采訪中曾表示：“奢侈品應(yīng)跟隨消費(fèi)者的步伐，投入到消費(fèi)者所關(guān)注的領(lǐng)域。不是品牌該要去哪兒，而是看消費(fèi)者在哪里。”事實(shí)上，近年來業(yè)內(nèi)越來越多的品牌往這一方向發(fā)展。盡可能多的投身到音樂、體育、公益等活動(dòng)當(dāng)中，以多元化的贊助形式爭(zhēng)取更多的曝光機(jī)會(huì)。

文體方面的贊助由來已久，側(cè)重了奢侈品自身具備的藝術(shù)價(jià)值和與體育賽事共鳴的拼搏、挑戰(zhàn)精神;公益活動(dòng)則體現(xiàn)了奢侈品企業(yè)人文關(guān)懷角度出發(fā)的社會(huì)責(zé)任。兩者共通之處皆是取之于己，惠至于人。而近日開云集團(tuán)首席執(zhí)行官兼董事會(huì)主席弗朗索瓦-亨利·皮諾于清華大學(xué)進(jìn)行了一場(chǎng)名為“時(shí)尚鑄造未來”的演講，其核心內(nèi)容圍繞“可持續(xù)發(fā)展”展開，為奢侈品品牌定制了一個(gè)新的可能“惠至于人，由自律開始”。

皮諾表示，對(duì)開云集團(tuán)而言，可持續(xù)發(fā)展不僅是一種責(zé)任，更是一個(gè)通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新、經(jīng)久不衰的作品來創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)而言之，開云所強(qiáng)調(diào)的可持續(xù)奢華，是在提供優(yōu)質(zhì)作品滿足客戶需求的同時(shí)，不會(huì)過多消耗資源或破壞地球環(huán)境。

2015年，開云集團(tuán)連續(xù)第二年被納入道瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)。該評(píng)定由評(píng)審機(jī)構(gòu)RobecoSAM 和道瓊斯標(biāo)普指數(shù)共同發(fā)起，從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及社會(huì)三個(gè)方面，以投資角度評(píng)價(jià)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力。同時(shí)，開云首創(chuàng)了集團(tuán)環(huán)境損益表，用以監(jiān)控和評(píng)估集團(tuán)整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并計(jì)算對(duì)環(huán)境影響的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。11月18日開云公布了最新年度環(huán)境損益報(bào)告，受益于該報(bào)告，集團(tuán)年比業(yè)績(jī)上升4.5%，同時(shí)幫助集團(tuán)更好地實(shí)施創(chuàng)新解決方案以應(yīng)對(duì)氣候變化問題。

在集團(tuán)下屬品牌的運(yùn)營(yíng)中，可持續(xù)發(fā)展正被逐一推行。Gucci是第一家開發(fā)出無重金屬皮革鞣制工藝的品牌，此工藝現(xiàn)被用于其手袋生產(chǎn);Bottega Veneta的意大利工作室是最早獲得LEED最高等級(jí)認(rèn)證的機(jī)構(gòu)之一;Stella McCartney創(chuàng)造了一種可持續(xù)性的羊毛，并援助了巴塔哥尼亞1500萬畝瀕危土地的恢復(fù)與保護(hù)工作。在集團(tuán)層面，開云攜手時(shí)裝零售商H&M和創(chuàng)新Worn Again實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的紡織品回收利用;在意大利的材料創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室開發(fā)出了1500多種可持續(xù)纖維，并廣泛應(yīng)用到集團(tuán)旗下品牌。

環(huán)境問題近年來在世界范圍內(nèi)得到廣泛關(guān)注，中國(guó)亦不例外。奢侈品品牌致力于可持續(xù)發(fā)展問題，會(huì)獲得消費(fèi)者更多的認(rèn)同，同時(shí)其在業(yè)內(nèi)引發(fā)的連鎖效應(yīng)更可為消費(fèi)者樹立行業(yè)領(lǐng)袖的形象，無疑會(huì)對(duì)品牌的信任度增添籌碼。

　　深耕品牌文化

奢侈品對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說大多屬于舶來品，對(duì)其品牌文化的了解終究有限。近年來傳統(tǒng)奢侈品牌亦開始在這方面加大投入，同時(shí)所選角度愈發(fā)從細(xì)節(jié)上貼近消費(fèi)者的習(xí)慣。

近日德國(guó)制表品牌格拉蘇蒂原創(chuàng)發(fā)布了其第一本品牌傳記《印象》的中文版，有別于奢侈品品牌習(xí)慣使用的傳統(tǒng)編年體或以技術(shù)特性、產(chǎn)品系列分類等形式呈現(xiàn)品牌歷史，格拉蘇蒂原創(chuàng)選擇了收錄諸多與品牌相關(guān)的個(gè)人故事、匯集鞭辟入里的專業(yè)文章、定格寓意深遠(yuǎn)的歷史圖片。這一選擇的出發(fā)點(diǎn)，即為了使讀物更加生動(dòng)，亦使品牌更加貼近消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。

2015年的奢侈品市場(chǎng)中傳統(tǒng)品牌的壓力日漸增強(qiáng)，小眾品牌正從設(shè)計(jì)、材質(zhì)和工藝的角度沖擊著傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，品牌在宣傳上的側(cè)重也在改變，從自身所具備的深厚歷史底蘊(yùn)出發(fā)，深耕品牌文化，在品牌精神上與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，成為了傳統(tǒng)品牌頻繁使用的方式。然而，當(dāng)品牌運(yùn)用的方式相似時(shí)，如何出其不意、更貼近消費(fèi)者的喜好，成為了成敗的關(guān)鍵。