山東品牌國際化的三條路

來源：大眾日報    發(fā)布時間：2015-12-07 01:56:00　　瀏覽：1290

（原標題：山東品牌國際化的三條道路）

越來越多的山東品牌在中國經濟逐漸邁向全球化的背景下,對于成為全球品牌有著濃厚的興趣,但讓海外消費者接受中國品牌并不容易。在世界品牌實驗室編制的2014年“世界品牌500強”中,中國只有29個入選,與美國232個相比僅占其12.5%。這其中,山東僅有海爾和青啤兩家。

如何讓品牌在山東制造上施展威力,從oem(貼牌生產)進入obm(原創(chuàng)品牌管理),推動“山東產品”向“山東品牌”轉變,是所有山東外貿人不得不面對的課題。日前,在全省國際自主品牌建設經驗交流會議上,記者發(fā)現,越來越多的企業(yè)開始謀求自主品牌、創(chuàng)新品牌,培育獨特的核心競爭力。

海爾“三步走”

以用戶需求為中心的本土化

“現在,海外市場每賣出十臺中國自主品牌家電產品,有九臺是海爾的。”海爾海外電器產業(yè)有限公司副總裁張慶福告訴記者,海爾現在在全球100多個國家發(fā)展業(yè)務并且在世界最具影響力品牌中占有一席之地,但他也坦言,在海外建立品牌并不是容易的事情。

張慶福告訴記者,上世紀九十年代末,中國加入wto,很多企業(yè)響應中央號召走出去,但出去之后非常困難,又退回來繼續(xù)做貼牌。但海爾認為,走出去不只為創(chuàng)匯,更重要的是創(chuàng)中國自己的品牌。

因此海爾提出“走出去、走進去、走上去”的“三步走”策略,以“先難后易”的思路,首先進入發(fā)達國家創(chuàng)名牌,再進入發(fā)展中國家,逐漸在海外建立起設計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式。無論是在世界品牌實驗室(worldbrandlab)的2015年《中國500最具價值品牌》排行榜,還是interbrand發(fā)布的2015最佳中國品牌價值排行榜中,海爾連續(xù)多年蟬聯家電行業(yè)品牌第一。在張慶福看來,海爾的國際化路線的獨到之處,就是以用戶需求為中心的本土化戰(zhàn)略,輔以高質量產品打造了海爾這個國際化品牌。

“每年在海外,我們有1400萬臺本土化的產品提供給當地消費者,同時我們擁有7個工業(yè)園、24個海外工廠;同時,在研發(fā)方面,我們不是只聚焦在中國研發(fā)的產品,而是根據當地用戶的需求進行本土化研發(fā),海爾擁有全球五大開放研發(fā)基地來支撐產品不斷的迭代與升級,滿足當地化的用戶需求。”

重汽自主創(chuàng)新

品質決定品牌

走出去開拓海外市場的山東企業(yè)遇到最大的問題之一是,海外國家的一些消費者可能對中國產品可能存在“低質、低價”的傳統(tǒng)印象,該怎么把品牌價值傳遞給海外消費者?又如何從產品、服務、企業(yè)文化等方面去把自己的品牌價值落到當地呢?

“山東企業(yè)在海外市場品牌建設是由內而外的過程。”中國重型汽車集團有限公司副總經理王善坡表示,重汽在過去十多年里,用國際化戰(zhàn)略和自主創(chuàng)新把一個企業(yè)打造成了一家業(yè)務范圍遍布全球的跨國公司,2015年1-10月份,重汽實現出口收入65.4億元人民幣,同比增長15.1%,出口銷量占集團整體銷量進一步攀升至30%多。

“產品最終是到用戶手里的,品質得到認可,品牌的概念才會深入人心,而自主創(chuàng)新無疑是提升品牌價值的關鍵。”王善坡介紹,重汽一直堅持技術領先戰(zhàn)略,從1983年與奧利地斯太爾公司的合作項目,奠定了當代中國重卡行業(yè)全面發(fā)展的基礎,到2003年與瑞典沃爾沃公司的合資合作,鑄造了中國重卡行業(yè)單一品牌歷史銷量最大的“豪沃”品牌。

尤其是2009年與全球知名商用車企業(yè)德國曼公司的合作,全面引進了國際先進的整車、發(fā)動機及車橋等關鍵總成的研發(fā)試驗技術、制造工藝技術和生產管理、質量控制標準等,推動中國重汽國際市場結構由以第三世界國家為主向中等發(fā)達國家和發(fā)達國家開拓的轉型升級。

2004年,重汽精心策劃申報了中國重汽“sinotruk”國際品牌,充分利用馬德里商標國際注冊體系和非馬德里體系國家單一注冊兩種方式,已在世界上152個國家和地區(qū)完成了商標注冊,初步形成了一定的國際市場影響力。被聯合國開發(fā)計劃署、世界生產力科學同盟共同授予“世界市場中國十大年度品牌”和“中國十大世界影響力品牌”兩項大獎。

如意“借船出海”尋求國際合作

如意進入國際市場時,其品牌并不為市場所知,為了快速提升品牌,如意集團采取了“借船出海”的策略,通過并購國外知名品牌服裝公司,逐步建立自己的國際營銷網絡,運作國際知名品牌,建設零售終端,實現品牌連鎖,在短時間內擴大了如意產品國際市場份額。

山東濟寧如意毛紡織股份有限公司執(zhí)行總裁李愛英告訴記者,2010年,如意斥資50億日元收購日本擁有29個品牌、近3000家專賣店、東京主板上市公司株式會社瑞納,開創(chuàng)了中國企業(yè)并購日本主板上市公司的先河,2013年12月再次增資29億日元,實現對瑞納53%絕對控股。

2014年集團又對德國知名品牌peine(派納)服裝品牌公司實現了控股,集團旗下的barutti和masterhand是世界著名品牌,公司位于德國威廉港,在德國、比利時、丹麥、英國、法國、荷蘭、瑞典、奧地利、波蘭、俄羅斯、瑞士等有十二個展示中心,在全球范圍內與1500多家零售店有業(yè)務合作關系。

“通過日本瑞納及德國派納的并購,使如意集團迅速擁有了國際頂級品牌運營團隊和3000多家品牌經營店。運作國際知名品牌,建設零售終端,實現品牌連鎖,為實施品牌運營打下了堅實基礎。”李愛英說,之后,又相繼收購了印度gwa毛紡公司、英國哈里斯花呢公司、英國泰勒毛紡公司等國際知名品牌公司,利用“如意紡”技術對其進行技術提升和產品對接,與包括普拉達、1881等世界八大頂級奢侈品品牌構建了長期穩(wěn)定的合作關系,提升了如意的國際知名度及國際影響力。

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