那些被外資收購的國產(chǎn)日化品牌現(xiàn)在還好嗎？（全文）
來源：尚標知識產(chǎn)權 發(fā)布時間：2017-02-22 02:55:00 瀏覽：3329
（原標題：那些被外資收購的國產(chǎn)日化品牌現(xiàn)在還好嗎？） 
“美加凈”、“小護士”、“大寶”……等等這些傳統(tǒng)品牌，伴隨了一代人的成長。而在他們的的記憶中，這些牌子可都是不折不扣的本土品牌。
但事實上，從90年代起，就已有許多本土日化都已被外資收購了。那么，與外資聯(lián)姻后，這些品牌現(xiàn)在的日子過的究竟如何？
歐萊雅的三大收購：小護士、美即、羽西
小護士
被收購時間：2003年12月
尚未被收購前的小護士，可謂是紅透半邊天。據(jù)國際市場調(diào)研公司尼爾森調(diào)查統(tǒng)計，2003年時小護士是中國排名第三的護膚品品牌，僅次于玉蘭油和大寶。小護士的品牌認知度高達99％，市場份額達4.6％。
而彼時的歐萊雅在中國的銷售額僅有15億元，且銷售渠道主要局限于百貨商場，亟需新渠道來擴展業(yè)務。而這方面恰恰是小護士的強項。據(jù)了解，小護士當時在全國有28萬個銷售網(wǎng)點，這意味著，一旦成功收購小護士之后，歐萊雅即可通過小護士龐大銷售網(wǎng)絡來擴展自身銷售渠道了。
盡管收購后，歐萊雅也花費了大量的廣告費、專柜費和終端費用，可是改造之后的小護士卻沒能被市場認可。在小護士重新被推出一年之后，隨著后續(xù)的銷售乏力，廣告大幅減少，小護士專柜也陸續(xù)被撤，產(chǎn)品又重新回歸超市貨架。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的監(jiān)測結果統(tǒng)計顯示，在被收購的第3個年頭之后，小護士的市場占有率就早已遠遠低于2003年的4.4%，品牌排名也落在10名之后。到了現(xiàn)在，小護士在市場上幾乎銷聲匿跡。
不過值得一提的是，被收購后，小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務。雖然小護士的銷售額日漸衰退，但卡尼爾的銷售額卻在不斷增長。
甚至有人猜測，歐萊雅收購小護士實際上是為了給卡尼爾“清場”。對此，歐萊雅中國則多次否認此觀點，還強調(diào)，“歐萊雅絕沒有雪藏小護士品牌”。
但是在現(xiàn)實面前，這一回應卻顯得如此蒼白。
美即
被收購時間：
嫁妝：51.5億
還記得曾經(jīng)有一段時間，美即面膜的廣告鋪天蓋地。經(jīng)常會在地鐵、商場各種地方聽到“停下來，享受美麗”，的廣告語。
現(xiàn)今大家對于美即大多是“價格便宜”、“單片面膜”、“屈臣氏有銷售”等印象，事實上，在成立之初，美即的定位其實是中高端產(chǎn)品，多在商場專柜售賣，但銷量極少。
彼時的面膜市場中，品牌不多，但大多定位為中高端產(chǎn)品，價格貴、覆蓋人群少。面對這樣的市場，美即試圖另辟蹊徑，開辟中低端路線，推出單片價格為8元的“平民”面膜，與市場上動輒600一片的skii之類的比起來，價格溫和了太多。
差異化競爭取得了立桿見影的效果，2009年，美即面膜逐步占領面膜市場的15%左右，一躍登上面膜老大的位置，并連續(xù)蟬聯(lián)5年桂冠。
一方面是較低的價格對與消費者來說有強勁的吸引力，另一方面，國人敷面膜的習慣或許也是從美即時代開啟。早年間的面膜是被定位為特殊產(chǎn)品，在普通消費者的概念中，如果肌膚每有什么嚴重問題，面膜是根本不需要的。
但美即卻是宣傳了，敷面膜只是一種放松的生活態(tài)度，可以頻繁敷，無需擔憂價格。甚至可以說，美即培養(yǎng)了國人敷面膜的習慣。
正是由于這些原因，早年間的美即面膜大佬的地位無人撼動。2010年，美即在香港證券交易所上市，超額認購784倍，成為當年港交所“股王”。2012年，美即品牌達到歷史巔峰時期，占據(jù)面膜市場份額的26.4%，年銷售10億。
正值巔峰時期的美即收到了來自歐萊雅拋出的橄欖枝，最終后者以51.5億元的高價收購了彼時的面膜大佬。
然而，被收購了的美即并沒能同預想的那樣，走向國際化道路，反倒是水土不服，一路消沉。
由于許多外資企業(yè)對于品牌建設相當重視，前端成本居高不下，而導致渠道利潤被削減，動力不足。
而他本土品牌通常更重視銷售渠道建設，拿出利潤的大部分給分銷商，渠道利潤豐厚。專營店轉向重點推薦利潤高的品牌，而逐步放棄美即的代理權或者任其自然銷售。
與此同時，消費者面膜習慣已養(yǎng)成，進入該市場瓜分蛋糕的品牌也逐漸多了起來。如御泥坊、膜法世家、森田可萊絲等品牌不斷進入。
美即的日子也愈發(fā)艱難。數(shù)據(jù)顯示，2013年美即利潤同比下滑80%，2016年財報顯示虧損15億，近期又傳出回款不足2億。
而與之形成鮮明對比的則是后來涌入的面膜品牌。比如韓系品牌麗得姿、美迪惠爾（原可萊絲）、SNP等長期霸占淘寶面膜榜單前十；御泥坊成為2015雙十一銷量冠軍，同膜法世家等淘品牌開始拓展線下；一葉子和韓后高速增長，年增長超過470%；臺灣品牌森田近期突然發(fā)力，銷量排名前四。
羽西
被收購時間：2004年1月
嫁妝約7000萬歐
2004年，歐萊雅集團從科蒂手中收購了羽西，將其并入了歐萊雅大眾化妝品部。有業(yè)內(nèi)人士表示，歐萊雅在當時收購羽西主要出于防守的目的。據(jù)了解，當時和羽西進行談判的公司就有5家，不過最后歐萊雅在價格方面和研發(fā)方面的優(yōu)勢而取勝，收購僅僅用了不到7個月的時間。此次收購，歐萊雅獲得羽西的800個銷售網(wǎng)點以及擁有6000萬產(chǎn)能的浦東生產(chǎn)基地，以及除創(chuàng)始人靳羽西之外的所有管理人員。
大寶
被收購時間：2008年
嫁妝：23億元
“大寶明天見，大寶天天見！”。這句廣告語，真是可謂紅遍了大江南北，那個年代的人幾乎都知道。
也正因如此，大家對其時尚最火國貨化妝品的認知堅信不疑。但事實上，在2008年時，它已與海外聯(lián)姻，被強生收購。
每個時代都有爆款，而90年代時護膚品的爆款非大寶SOD蜜莫屬，該系列產(chǎn)品推出后，市場份額一路高漲，連續(xù)8年獲得全國市場產(chǎn)銷量第一名。但從2004年開始，大寶的市場占有率逐年下降。在2003年至2005年兩年間，雖然大寶年銷售額一直在7-8億徘徊，但在護膚品領域的市場占有率由17.79%下降至1%。
2008年，強生以23億元的高價收購大寶。從國貨轉變?yōu)橥赓Y，大寶在之后的五年里悄然沉寂。
不過，近來，大寶開始大打年輕牌，拉來了林更新、張一山為其助勢，也吸引了一些年輕受眾。
小編對于該品牌的認知是從護手霜開始，但事實上這個創(chuàng)立于上個世紀六十年代的老牌子，其實曾經(jīng)創(chuàng)造過許多個“第一”，“第一支定型摩絲”、“第一支防曬霜”、“第一支護手霜”……
到上世紀80年代，美加凈已穩(wěn)坐中國第一護膚品牌的交椅，成為國內(nèi)化妝品市場的行業(yè)領袖。到1990年，美加凈在全國護膚品市場的占有率高達20%以上，美加凈香波的市場份額也接近20%。
1990年，“美加凈”商標被美國莊臣以合資方式收購，作價1200萬元。盡管莊臣實力雄厚，但在化妝品領域卻顯得心有余而力不足。相關數(shù)據(jù)顯示，1992年，美加凈的銷售額從前一年的3億多元降至600萬元，可謂“慘不忍睹”。1994年，上海家化以5億元收回美加凈商標。
丁家宜
時間：2011年
嫁妝：4億美元
曾經(jīng)風靡一時。2010年，尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)稱，在大陸市場上，每六罐防曬乳液中就有一瓶是丁家宜品牌。
2011年，丁家宜這一本土品牌最終被法國香水巨頭科蒂以4億美元收購。外界認為，科蒂收購丁家宜主要是想利用其銷售渠道重新進入中國市場。僅僅被收購一年后，丁家宜的銷售量就銳減了50%，丁家宜也因此被指科蒂業(yè)績的“拖油瓶”。隨后，完成赴美上市的科蒂在其招股說明書中表示，丁家宜業(yè)績不如預期，已做減值處理。2015年，丁家宜重回創(chuàng)始人莊文陽之手實現(xiàn)“復活”，重啟KA渠道，但歸來之路走得并不順暢。
中華牙膏
時間：1994年
嫁妝：1800萬美元資金入股
1994年，聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權，并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏；上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1800萬美元入股，占有40%的股份。之后，雙方在品牌上達成了許可經(jīng)營合同，聯(lián)合利華取得了“中華牙膏”品牌的經(jīng)營權，條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費。
自2001年起，聯(lián)合利華集團開始投巨資建設中華牙膏品牌，中華牙膏也曾每年為聯(lián)合利華貢獻近10億元的銷售額。但如今，中華牙膏在市場上已相當少見。
孩兒面
被收購時間：1994年
曾經(jīng)它是兒童面霜界的霸主。當年孩兒面的覆蓋面相當廣，甚至達到縣市級，因此它也成為了很多人童年的記憶。
雖然它也曾伴隨了一代人的成長，但早在1994年，它便已不再是純正的本土品牌，德國漢高公司收購了擁有孩兒面品牌的上海可蒙公司。
被收購后，漢高吸納了原孩兒面團隊的部分成員，設立專項研發(fā)實驗室，推出全新的孩兒面產(chǎn)品，并加大各種廣告及展品的推介，實現(xiàn)了在南北方城市的各大賣場及商店全面鋪貨?，F(xiàn)今，孩兒面稱霸面霜市場的風光早已不在，兒童類面霜愈來愈豐富，家長們的選擇也愈來愈多，消費者已經(jīng)不太容易在市場找到這款童年記憶了。
（綜合自商界、聯(lián)商網(wǎng)等）
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