那些被外資收購的國產(chǎn)日化品牌現(xiàn)在還好嗎?(全文)
來源:尚標知識產(chǎn)權(quán) 發(fā)布時間:2017-02-22 02:55:00 瀏覽:3452
(原標題:那些被外資收購的國產(chǎn)日化品牌現(xiàn)在還好嗎?)“美加凈”、“小護士”、“大寶”……等等這些傳統(tǒng)品牌,伴隨了一代人的成長。而在他們的的記憶中,這些牌子可都是不折不扣的本土品牌。
但事實上,從90年代起,就已有許多本土日化都已被外資收購了。那么,與外資聯(lián)姻后,這些品牌現(xiàn)在的日子過的究竟如何?
歐萊雅的三大收購:小護士、美即、羽西
小護士
被收購時間:2003年12月
尚未被收購前的小護士,可謂是紅透半邊天。據(jù)國際市場調(diào)研公司尼爾森調(diào)查統(tǒng)計,2003年時小護士是中國排名第三的護膚品品牌,僅次于玉蘭油和大寶。小護士的品牌認知度高達99%,市場份額達4.6%。
而彼時的歐萊雅在中國的銷售額僅有15億元,且銷售渠道主要局限于百貨商場,亟需新渠道來擴展業(yè)務(wù)。而這方面恰恰是小護士的強項。據(jù)了解,小護士當時在全國有28萬個銷售網(wǎng)點,這意味著,一旦成功收購小護士之后,歐萊雅即可通過小護士龐大銷售網(wǎng)絡(luò)來擴展自身銷售渠道了。
盡管收購后,歐萊雅也花費了大量的廣告費、專柜費和終端費用,可是改造之后的小護士卻沒能被市場認可。在小護士重新被推出一年之后,隨著后續(xù)的銷售乏力,廣告大幅減少,小護士專柜也陸續(xù)被撤,產(chǎn)品又重新回歸超市貨架。
根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)的監(jiān)測結(jié)果統(tǒng)計顯示,在被收購的第3個年頭之后,小護士的市場占有率就早已遠遠低于2003年的4.4%,品牌排名也落在10名之后。到了現(xiàn)在,小護士在市場上幾乎銷聲匿跡。
不過值得一提的是,被收購后,小護士自身渠道直接為歐萊雅旗下品牌卡尼爾所服務(wù)。雖然小護士的銷售額日漸衰退,但卡尼爾的銷售額卻在不斷增長。
甚至有人猜測,歐萊雅收購小護士實際上是為了給卡尼爾“清場”。對此,歐萊雅中國則多次否認此觀點,還強調(diào),“歐萊雅絕沒有雪藏小護士品牌”。
但是在現(xiàn)實面前,這一回應(yīng)卻顯得如此蒼白。
美即
被收購時間:
嫁妝:51.5億
還記得曾經(jīng)有一段時間,美即面膜的廣告鋪天蓋地。經(jīng)常會在地鐵、商場各種地方聽到“停下來,享受美麗”,的廣告語。
現(xiàn)今大家對于美即大多是“價格便宜”、“單片面膜”、“屈臣氏有銷售”等印象,事實上,在成立之初,美即的定位其實是中高端產(chǎn)品,多在商場專柜售賣,但銷量極少。
彼時的面膜市場中,品牌不多,但大多定位為中高端產(chǎn)品,價格貴、覆蓋人群少。面對這樣的市場,美即試圖另辟蹊徑,開辟中低端路線,推出單片價格為8元的“平民”面膜,與市場上動輒600一片的skii之類的比起來,價格溫和了太多。
差異化競爭取得了立桿見影的效果,2009年,美即面膜逐步占領(lǐng)面膜市場的15%左右,一躍登上面膜老大的位置,并連續(xù)蟬聯(lián)5年桂冠。
一方面是較低的價格對與消費者來說有強勁的吸引力,另一方面,國人敷面膜的習(xí)慣或許也是從美即時代開啟。早年間的面膜是被定位為特殊產(chǎn)品,在普通消費者的概念中,如果肌膚每有什么嚴重問題,面膜是根本不需要的。
但美即卻是宣傳了,敷面膜只是一種放松的生活態(tài)度,可以頻繁敷,無需擔(dān)憂價格。甚至可以說,美即培養(yǎng)了國人敷面膜的習(xí)慣。
正是由于這些原因,早年間的美即面膜大佬的地位無人撼動。2010年,美即在香港證券交易所上市,超額認購784倍,成為當年港交所“股王”。2012年,美即品牌達到歷史巔峰時期,占據(jù)面膜市場份額的26.4%,年銷售10億。
正值巔峰時期的美即收到了來自歐萊雅拋出的橄欖枝,最終后者以51.5億元的高價收購了彼時的面膜大佬。
然而,被收購了的美即并沒能同預(yù)想的那樣,走向國際化道路,反倒是水土不服,一路消沉。
由于許多外資企業(yè)對于品牌建設(shè)相當重視,前端成本居高不下,而導(dǎo)致渠道利潤被削減,動力不足。
而他本土品牌通常更重視銷售渠道建設(shè),拿出利潤的大部分給分銷商,渠道利潤豐厚。專營店轉(zhuǎn)向重點推薦利潤高的品牌,而逐步放棄美即的代理權(quán)或者任其自然銷售。
與此同時,消費者面膜習(xí)慣已養(yǎng)成,進入該市場瓜分蛋糕的品牌也逐漸多了起來。如御泥坊、膜法世家、森田可萊絲等品牌不斷進入。
美即的日子也愈發(fā)艱難。數(shù)據(jù)顯示,2013年美即利潤同比下滑80%,2016年財報顯示虧損15億,近期又傳出回款不足2億。
而與之形成鮮明對比的則是后來涌入的面膜品牌。比如韓系品牌麗得姿、美迪惠爾(原可萊絲)、SNP等長期霸占淘寶面膜榜單前十;御泥坊成為2015雙十一銷量冠軍,同膜法世家等淘品牌開始拓展線下;一葉子和韓后高速增長,年增長超過470%;臺灣品牌森田近期突然發(fā)力,銷量排名前四。
羽西
被收購時間:2004年1月
嫁妝約7000萬歐
2004年,歐萊雅集團從科蒂手中收購了羽西,將其并入了歐萊雅大眾化妝品部。有業(yè)內(nèi)人士表示,歐萊雅在當時收購羽西主要出于防守的目的。據(jù)了解,當時和羽西進行談判的公司就有5家,不過最后歐萊雅在價格方面和研發(fā)方面的優(yōu)勢而取勝,收購僅僅用了不到7個月的時間。此次收購,歐萊雅獲得羽西的800個銷售網(wǎng)點以及擁有6000萬產(chǎn)能的浦東生產(chǎn)基地,以及除創(chuàng)始人靳羽西之外的所有管理人員。
大寶
被收購時間:2008年
嫁妝:23億元
“大寶明天見,大寶天天見!”。這句廣告語,真是可謂紅遍了大江南北,那個年代的人幾乎都知道。
也正因如此,大家對其時尚最火國貨化妝品的認知堅信不疑。但事實上,在2008年時,它已與海外聯(lián)姻,被強生收購。
每個時代都有爆款,而90年代時護膚品的爆款非大寶SOD蜜莫屬,該系列產(chǎn)品推出后,市場份額一路高漲,連續(xù)8年獲得全國市場產(chǎn)銷量第一名。但從2004年開始,大寶的市場占有率逐年下降。在2003年至2005年兩年間,雖然大寶年銷售額一直在7-8億徘徊,但在護膚品領(lǐng)域的市場占有率由17.79%下降至1%。
2008年,強生以23億元的高價收購大寶。從國貨轉(zhuǎn)變?yōu)橥赓Y,大寶在之后的五年里悄然沉寂。
不過,近來,大寶開始大打年輕牌,拉來了林更新、張一山為其助勢,也吸引了一些年輕受眾。
小編對于該品牌的認知是從護手霜開始,但事實上這個創(chuàng)立于上個世紀六十年代的老牌子,其實曾經(jīng)創(chuàng)造過許多個“第一”,“第一支定型摩絲”、“第一支防曬霜”、“第一支護手霜”……
到上世紀80年代,美加凈已穩(wěn)坐中國第一護膚品牌的交椅,成為國內(nèi)化妝品市場的行業(yè)領(lǐng)袖。到1990年,美加凈在全國護膚品市場的占有率高達20%以上,美加凈香波的市場份額也接近20%。
1990年,“美加凈”商標被美國莊臣以合資方式收購,作價1200萬元。盡管莊臣實力雄厚,但在化妝品領(lǐng)域卻顯得心有余而力不足。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,1992年,美加凈的銷售額從前一年的3億多元降至600萬元,可謂“慘不忍睹”。1994年,上海家化以5億元收回美加凈商標。
丁家宜
時間:2011年
嫁妝:4億美元
曾經(jīng)風(fēng)靡一時。2010年,尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)稱,在大陸市場上,每六罐防曬乳液中就有一瓶是丁家宜品牌。
2011年,丁家宜這一本土品牌最終被法國香水巨頭科蒂以4億美元收購。外界認為,科蒂收購丁家宜主要是想利用其銷售渠道重新進入中國市場。僅僅被收購一年后,丁家宜的銷售量就銳減了50%,丁家宜也因此被指科蒂業(yè)績的“拖油瓶”。隨后,完成赴美上市的科蒂在其招股說明書中表示,丁家宜業(yè)績不如預(yù)期,已做減值處理。2015年,丁家宜重回創(chuàng)始人莊文陽之手實現(xiàn)“復(fù)活”,重啟KA渠道,但歸來之路走得并不順暢。
中華牙膏
時間:1994年
嫁妝:1800萬美元資金入股
1994年,聯(lián)合利華取得上海牙膏廠的控股權(quán),并采用品牌租賃的方式經(jīng)營上海牙膏廠“中華”牙膏;上海牙膏廠以土地廠房和設(shè)備作價1800萬美元入股,占有40%的股份。之后,雙方在品牌上達成了許可經(jīng)營合同,聯(lián)合利華取得了“中華牙膏”品牌的經(jīng)營權(quán),條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費。
自2001年起,聯(lián)合利華集團開始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌,中華牙膏也曾每年為聯(lián)合利華貢獻近10億元的銷售額。但如今,中華牙膏在市場上已相當少見。
孩兒面
被收購時間:1994年
曾經(jīng)它是兒童面霜界的霸主。當年孩兒面的覆蓋面相當廣,甚至達到縣市級,因此它也成為了很多人童年的記憶。
雖然它也曾伴隨了一代人的成長,但早在1994年,它便已不再是純正的本土品牌,德國漢高公司收購了擁有孩兒面品牌的上??擅晒?。
被收購后,漢高吸納了原孩兒面團隊的部分成員,設(shè)立專項研發(fā)實驗室,推出全新的孩兒面產(chǎn)品,并加大各種廣告及展品的推介,實現(xiàn)了在南北方城市的各大賣場及商店全面鋪貨?,F(xiàn)今,孩兒面稱霸面霜市場的風(fēng)光早已不在,兒童類面霜愈來愈豐富,家長們的選擇也愈來愈多,消費者已經(jīng)不太容易在市場找到這款童年記憶了。
(綜合自商界、聯(lián)商網(wǎng)等)
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