黃志萍：三招創(chuàng)新并提升長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌文化

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2017-02-07 07:58:00　　瀏覽：2611

　　原標(biāo)題：黃志萍：三招創(chuàng)新并提升長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌文化

　　 [編者按]

　　城市文化品位的提升，意味著文化競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)。文化產(chǎn)業(yè)使得城市更具有競(jìng)爭(zhēng)力與創(chuàng)造力，提高文化軟實(shí)力，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“硬道理”。而長(zhǎng)沙老字號(hào)有著悠久的歷史沉淀，是獨(dú)具魅力的重要文化資源，老字號(hào)抓住機(jī)遇完成復(fù)興并創(chuàng)新發(fā)展，對(duì)于提升長(zhǎng)沙文化品牌實(shí)力有重大意義。本文從長(zhǎng)沙老字號(hào)與長(zhǎng)沙文化品牌實(shí)力的內(nèi)在聯(lián)系、現(xiàn)階段長(zhǎng)沙老字號(hào)文化內(nèi)涵挖掘中存在的主要問題、關(guān)于創(chuàng)新長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌文化的思考三個(gè)方面提出了關(guān)于保護(hù)老字號(hào)與提升省城文化品牌之間的思考。文章原標(biāo)題為《創(chuàng)新保護(hù)長(zhǎng)沙老字號(hào)與提升省城文化品牌實(shí)力的思考》。作者單位：湖南警察學(xué)院，文章來(lái)源：《當(dāng)代經(jīng)濟(jì)雜志》。以下節(jié)選刊發(fā)文章的第二部分和第三部分。

　　（ 猴年火宮殿逛廟會(huì)。圖/紅網(wǎng)）

　　現(xiàn)階段長(zhǎng)沙老字號(hào)文化內(nèi)涵挖掘中存在的主要問題

　　長(zhǎng)沙是座歷史文化名城，擁有許多響當(dāng)當(dāng)?shù)摹袄献痔?hào)”。這些老字號(hào)見證參與了長(zhǎng)沙的繁華與變遷，也承載著長(zhǎng)沙豐富的城市文化內(nèi)涵，其本身也是不可多得的歷史沉淀的一部分。但客觀現(xiàn)實(shí)是，長(zhǎng)沙老字號(hào)企業(yè)數(shù)量正在不斷遞減，據(jù)有關(guān)方面調(diào)查了解，有詳細(xì)記載的大約160多家，主要集中于工商業(yè)、手工業(yè)、飲食業(yè)、民間藝術(shù)及文化藝術(shù)領(lǐng)域，其中有飯莊、 商店、食品店、文物珠寶店、書店、影劇院、藥店、制造廠等。但現(xiàn)今活躍在市場(chǎng)的只有二十余家，主要存在如下問題。

　　1、企業(yè)文化理念比較淡薄

　　首先一些老字號(hào)企業(yè)體制問題積重難返。由于歷史原因，甚至還導(dǎo)致有些老字號(hào)歸屬爭(zhēng)議形成內(nèi)耗。甚至還有個(gè)別老字號(hào)企業(yè)對(duì)加盟店管理出現(xiàn)問題，一旦個(gè)別店面衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度惡劣而被媒體曝光，隨后的危機(jī)應(yīng)對(duì)總是顯得倉(cāng)促與低效，渾然不是老字號(hào)企業(yè)該有的風(fēng)范。這些同樣嚴(yán)重戕害了老字號(hào)企業(yè)的文化品牌價(jià)值。其根源在于一些老字號(hào)企業(yè)品牌文化理念認(rèn)知陳舊，沒有善待珍惜自有的品牌，沒有對(duì)品牌文化進(jìn)行開發(fā)與完善。

　　2、品牌文化創(chuàng)新滯后、個(gè)性趨同

　　百年不變的只能是品牌，老字號(hào)應(yīng)該也必須積極創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。但一些老字號(hào)在品牌文化建設(shè)方面總是老調(diào)重彈，沒有個(gè)性與創(chuàng)新，千篇一律地唱著“百年老店”“誠(chéng)信為本”等老調(diào)，故步自封、因循守舊。

　　3、 品牌文化傳播與延伸不夠

　　許多老字號(hào)企業(yè)對(duì)品牌宣傳的力度不夠或側(cè)重點(diǎn)不準(zhǔn)確。宣傳的途徑過少，主要表現(xiàn)：一是對(duì)品牌定位不準(zhǔn)確，傳播中重在宣傳其“傳統(tǒng)特色”，沒有時(shí)代色彩；重在宣傳其“古老文化”，顯得老氣橫秋，不能吸引偏年輕消費(fèi)者的關(guān)注。二是普遍存在自以為是、倚老賣老等保守思想，忽視通過廣告、公關(guān)活動(dòng)、公益事項(xiàng)等多種途徑對(duì)品牌進(jìn)行主動(dòng)宣傳；而更依賴于一些老消費(fèi)者的口碑傳播，如此方式限制了傳播的速度和廣度，降低了品牌的知名度。三是不能有效吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，以及對(duì)新群體消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培養(yǎng)，品牌認(rèn)同感難以為繼。

　　關(guān)于創(chuàng)新長(zhǎng)沙老字號(hào)品牌文化的思考

　　1、加強(qiáng)長(zhǎng)沙老字號(hào)的地方專門立法保護(hù)

　　我國(guó)目前沒有專門的直接保護(hù)字號(hào)權(quán)的法律法規(guī)。有關(guān)字號(hào)權(quán)的保護(hù)都比較零碎地分布在其他相關(guān)的法律法規(guī)中，例如《民法通則》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《企業(yè)法人登記管理?xiàng)l例》《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》《中華老字號(hào)認(rèn)定規(guī)范（試行）》《振興老字號(hào)工程的通知》《“中華老字號(hào)”標(biāo)識(shí)使用規(guī)定》《國(guó)家文物局關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的通知》等等，這林林總總的法律法規(guī)至少表明老字號(hào)保護(hù)的價(jià)值重大及其保護(hù)問題日益受到重視，但最大的問題在于沒有高位階的專門立法。老字號(hào)由于自身的性質(zhì)和與知識(shí)產(chǎn)權(quán)比較接近，基本上具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有屬性與特征，與商標(biāo)權(quán)、馳名商標(biāo)權(quán)、商號(hào)等權(quán)利有重疊又有區(qū)分，情形復(fù)雜?，F(xiàn)實(shí)中仿冒、假冒老字號(hào)的侵權(quán)案件層出不窮。在全國(guó)性的老字號(hào)專門保護(hù)法缺位的現(xiàn)實(shí)情形下，地方性的專門立法可以走在前頭?；诶献痔?hào)巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與深遠(yuǎn)的文化價(jià)值，如此地方性因事立法也是大有必要的。

　　2、進(jìn)一步強(qiáng)化政府的引導(dǎo)作用

　　老字號(hào)如何實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，已經(jīng)不是企業(yè)獨(dú)自的責(zé)任，應(yīng)上升到公共利益的程度，需要全社會(huì)的共同關(guān)注。近些年來(lái)省、市政府層面有著強(qiáng)烈的把長(zhǎng)沙打造成國(guó)際文化名城的愿景，呼吁、支持長(zhǎng)沙“老字號(hào)” 的復(fù)興。希望能引導(dǎo)支持長(zhǎng)沙老字號(hào)企業(yè)加快創(chuàng)新發(fā)展，能高效落實(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)、融資、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)等方面的支持。

　　商務(wù)部門還應(yīng)重視支持長(zhǎng)沙老字號(hào)企業(yè)參加“中華老字號(hào)” 申報(bào)工作。此外，加強(qiáng)正面宣傳力度。媒體當(dāng)然需要客觀公正地監(jiān)督老字號(hào)企業(yè)。但同時(shí)應(yīng)總結(jié)“老字號(hào)”的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，解析“老字號(hào)”的品牌價(jià)值、文化內(nèi)涵以及開發(fā)與保護(hù)，關(guān)注發(fā)展中的困難，引起關(guān)注。培育一批社會(huì)影響廣、發(fā)展?jié)摿Υ蟮闹献痔?hào)，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的著名品牌；恢復(fù)一批具有優(yōu)秀文化傳統(tǒng)但目前經(jīng)營(yíng)困難的老字號(hào)，使之重獲新生。

　　3、企業(yè)自身應(yīng)有既傳承又大膽創(chuàng)新的追求

　　在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)文化的同時(shí)，不斷對(duì)品牌文化注入新的內(nèi)涵。不斷創(chuàng)新品牌文化對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)的振興且持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。長(zhǎng)沙老字號(hào)企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)地對(duì)長(zhǎng)期積存的品牌文化進(jìn)行再次整合、提煉。在傳承傳統(tǒng)文化精華的同時(shí)吸收具有時(shí)代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄，形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為長(zhǎng)沙老字號(hào)歷久彌新、保值增值的法寶，成為長(zhǎng)沙老字號(hào)持續(xù)發(fā)展的推動(dòng)力。品牌的價(jià)值觀必須充分體現(xiàn)品牌所追求的社會(huì)歷史責(zé)任和使命，為企業(yè)樹立良好的社會(huì)形象。

　　長(zhǎng)沙，有著山水洲成得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，并早已立下要建設(shè)成為國(guó)際文化名城的宏愿，而長(zhǎng)沙城市軟實(shí)力當(dāng)然是其重要組成部分，它必須根植于本土湖湘文化的沃土之中。近年來(lái)，長(zhǎng)沙城市軟實(shí)力獲得較大提升，但與區(qū)域性國(guó)際城市的要求和城市可持續(xù)發(fā)展要求相比，還存在一定的差距。路是一步步走出來(lái)的，深挖本土歷史文化資源，創(chuàng)新保護(hù)長(zhǎng)沙老字號(hào)，要保留城市特色、珍惜歷史遺產(chǎn)、提升城市的品位。

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