汽車圈的“最強(qiáng)大腦”

來源：rvmg.cn    發(fā)布時間：2014-06-05 03:15:00　　瀏覽：2260

此前，在得到了業(yè)內(nèi)“最強(qiáng)大腦”——眾多知名咨詢公司的指點(diǎn)之后，自主品牌將多品牌戰(zhàn)略搞得轟轟烈烈。然而，從"多生孩子好打架"的浩浩蕩蕩，后來"多生孩子自相殘殺"的自顧不暇，再到"只生一個好"的尷尬收尾，自主品牌們又返回到了原點(diǎn)。

近段時間，自主品牌們忙著"修正過去"，在跌跌撞撞中重新規(guī)劃自己的未來。奇瑞從2008年就開始調(diào)整，其已經(jīng)從4個品牌回歸到一個品牌，不再強(qiáng)調(diào)規(guī)模制勝，而是注重質(zhì)量和品質(zhì)。正在遭遇銷量下滑陣痛的吉利汽車也在調(diào)整其品牌規(guī)劃，發(fā)布新LOGO，高調(diào)宣布回歸"一個吉利"的同時，開展了一系列與技術(shù)研發(fā)、采購制造、營銷相關(guān)的體系調(diào)整工作。

由于全球汽車技術(shù)日趨同質(zhì)化，單一品牌車型設(shè)計相對單一，而多品牌則實(shí)行了不同價值取向的設(shè)計，從而更好地滿足了不同人群的需求，所以多品牌戰(zhàn)略在國際大型汽車企業(yè)中一度非常流行。 多年來掙脫低質(zhì)低價形象的夙愿，讓奇瑞和吉利兩大自主車企決意挑戰(zhàn)眾人皆知的市場風(fēng)險。這些想法和戰(zhàn)略，在得到過汽車圈的“最強(qiáng)大腦”——國外眾多咨詢公司的論證和認(rèn)可之后，實(shí)施多品牌戰(zhàn)略仿佛是曾經(jīng)自主品牌的必然之選，多品牌一度搞得轟轟烈烈。

隨后，在多品牌戰(zhàn)略的復(fù)雜問卷面前，趕潮流的自主品牌們經(jīng)受前所未有的成長考驗(yàn)。持續(xù)低迷的銷量使得自主品牌開始反省，多品牌戰(zhàn)略漸漸退燒。事實(shí)上，確認(rèn)多品牌戰(zhàn)略是發(fā)展方向并不等于說企業(yè)在任何條件下都可以實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。筆者并無譴責(zé)"最強(qiáng)大腦"如何誤導(dǎo)了自主品牌的頂層設(shè)計之意，只是試圖探討:沿著跨國品牌走過的路緊追慢趕的自主品牌，究竟面對的是怎樣一副錯綜復(fù)雜，模糊不清的棋局?走到今天，自主品牌在全球汽車工業(yè)的坐標(biāo)系里到底處于什么位置?

實(shí)施多品牌因難抵市場誘惑 大佬坦言不知產(chǎn)品賣給誰

奇瑞作為自主車企多品牌戰(zhàn)略的典型，遵循"多生孩子好打架"的思想，快速推出四大品牌，以瑞麟、威麟兩個品牌開拓中高端市場，很快推出數(shù)十款新車沖擊銷量，挽救公司利潤。奇瑞最多時齊頭并進(jìn)的研發(fā)項目多達(dá)140個，一個品牌內(nèi)也是有多款車型存在相互干擾而致內(nèi)耗不斷的問題，這種現(xiàn)象所產(chǎn)生的矛盾在2011和2012年達(dá)到了頂峰。這些產(chǎn)品并無本質(zhì)改變，品牌區(qū)隔亦不明顯，并且讓奇瑞痛失了保持多年的自主品牌領(lǐng)軍者的地位，最終痛定思痛，壯士斷腕，重回一個"奇瑞"。尹同躍收獲的教訓(xùn)是"沒有很好的理解什么是體系，什么是市場，也不知道我們干這個產(chǎn)品賣給誰，都是在為自己而做車。

在很長的一段時間里，吉利也一直奉行多品牌戰(zhàn)略，而企業(yè)本身羸弱的體系能力和產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)卻并不支撐這種快速的品牌和渠道擴(kuò)張，最終陷入了內(nèi)耗、停滯的發(fā)展階段。在今年北京車展前夜，吉利公布了最新的品牌戰(zhàn)略，并亮出了全新LOGO。在新的品牌架構(gòu)下，吉利將目前的帝豪、全球鷹、英倫三個子品牌匯聚為統(tǒng)一的吉利品牌。事實(shí)上，吉利寄望的不是簡單的回歸，而是一種螺旋上升的進(jìn)步，凸顯出吉利徹底變革的決心。

無論企業(yè)體量大小，都會生產(chǎn)各種各樣的車型，同時經(jīng)營三四個品牌，但每個車型銷量都極為有限，每個品牌都十分虛弱。多品牌戰(zhàn)略正是反映了自主品牌企業(yè)提升品牌形象、向高端市場發(fā)展的渴望，通過多個品牌實(shí)現(xiàn)對低、中、高檔市場全面覆蓋。多品牌戰(zhàn)略絕不是多設(shè)計并注冊幾個商標(biāo)那么簡單，還意味著重新規(guī)劃品牌陣容、品牌形象和專屬品牌營銷團(tuán)隊，重新梳理各個銷售渠道。用 首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)戰(zhàn)略品牌專家鄭新安的話說：自主品牌增長乏力原因在于市場開放度不夠。"主要是重政策不重市場，重產(chǎn)品不重用戶，重技術(shù)不重結(jié)果，重銷售而不重服務(wù)，重管理也不重體驗(yàn)，有產(chǎn)品無品牌，有技術(shù)無創(chuàng)新，有管理無文化。"

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