農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值和人文色彩

來(lái)源：rvmg.cn    發(fā)布時(shí)間：2014-05-10 01:49:00　　瀏覽：3189

　　離家久了，時(shí)不時(shí)就惦念家鄉(xiāng)特產(chǎn)的味道，這份惦念不局限于齒頰間，更在內(nèi)心深處涌動(dòng)。我們國(guó)家多樣的氣候、環(huán)境和習(xí)俗工藝孕育出難以盡數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)一例外地都帶有山水的味道，進(jìn)而帶有文化的背景。一方水土養(yǎng)一方人，一方水土產(chǎn)出一方農(nóng)產(chǎn)品，每個(gè)農(nóng)產(chǎn)品都有獨(dú)特的血統(tǒng)，都有故事，有情愫，有文化的張力。今天的消費(fèi)者，誰(shuí)愿意把來(lái)歷不明的東西帶進(jìn)廚房擺上餐桌呢?所以，發(fā)掘這種內(nèi)涵，已經(jīng)成了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的不能省略的功課。

舀起一勺用五常稻花香大米蒸制的香噴噴米飯，想起龍鳳山和牤牛河;吃一粒宣化牛奶葡萄，想起獨(dú)特的漏斗型葡萄架……吃，不僅是滿(mǎn)足口腹之欲，更是一種精神享受。農(nóng)產(chǎn)品所擁有的悠久歷史文化和人文色彩，可以縮減產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者在享用農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，體驗(yàn)到農(nóng)產(chǎn)品品牌文化所蘊(yùn)含的歷史和人文氣息，從而使該農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。因此，給農(nóng)產(chǎn)品注入品牌文化，可以強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象，凸顯其品牌個(gè)性，利于發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的識(shí)別功能。雖然它和其他的農(nóng)產(chǎn)品在功能性利益上是一致的，但消費(fèi)者可能會(huì)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)它，因?yàn)樗睦锩嬗辛艘环N情感價(jià)值，這是由消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。

我國(guó)地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的區(qū)域差異，其背后也具有很大的歷史和文化差異。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)申請(qǐng)數(shù)量不斷增多，這說(shuō)明越來(lái)越多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者和政府開(kāi)始意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性，但是多數(shù)企業(yè)和農(nóng)戶(hù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的理解只停留在表面，沒(méi)有深入的考慮農(nóng)產(chǎn)品品牌中最容易和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的、最自然的文化因素，沒(méi)有注入地方特色文化，忽視了農(nóng)產(chǎn)品品牌文化內(nèi)涵的研究挖掘和建設(shè)深化。很多農(nóng)產(chǎn)品以綠色健康為主題，農(nóng)產(chǎn)品品牌形象趨同，缺乏個(gè)性特征、文化底蘊(yùn)，既容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，又難以在消費(fèi)者心中實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)，所以我國(guó)許多農(nóng)產(chǎn)品品牌無(wú)法與國(guó)際同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)。

工業(yè)品的生產(chǎn)，只要有原材料及廠(chǎng)房、機(jī)器等，在任何地域都可以進(jìn)行，而農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)必須在合適的氣候條件和地域環(huán)境下才能進(jìn)行，并且該地域的自然地理因素和地方傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合才有可能產(chǎn)生特色的農(nóng)產(chǎn)品，因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域性較強(qiáng)，在確立農(nóng)產(chǎn)品品牌文化的價(jià)值內(nèi)涵時(shí)，應(yīng)該從農(nóng)產(chǎn)品的自身特點(diǎn)、農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的地理和歷史環(huán)境以及農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)區(qū)域內(nèi)的人文氣息等三方面進(jìn)行挖掘，確立該農(nóng)產(chǎn)品特色的、體現(xiàn)消費(fèi)者情感的品牌文化。

首先，在自然、地理?xiàng)l件方面，不同地域有其獨(dú)特的自然特征，具體表現(xiàn)在地理環(huán)境、土壤、氣候、光照、濕度等生態(tài)條件方面。其次，在悠久的歷史方面，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志價(jià)值的形成，往往需要特定區(qū)域的生產(chǎn)者幾十年上百年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的努力和拼搏，是歷史積淀的產(chǎn)物。歷史積淀下來(lái)的精華，具有無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如代表“功夫茶文化”的安溪鐵觀(guān)音，是烏龍茶中的極品名茶。安溪是鐵觀(guān)音茶的發(fā)源地，迄今有270年的歷史。第三，在人文因素方面。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工往往又體現(xiàn)了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識(shí)，承載著當(dāng)?shù)鼐用竦闹R(shí)創(chuàng)造，從而形成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號(hào)。如普洱茶，它體現(xiàn)了云南民族文化中包容性、開(kāi)放性和兼容性的特點(diǎn)，其特殊的制作工藝和皇家貢茶的歷史光環(huán)及適應(yīng)現(xiàn)代崇尚健康審美的時(shí)尚特色，賦予了普洱茶多元文化內(nèi)涵和獨(dú)特的文化韻味。

農(nóng)產(chǎn)品源自農(nóng)耕社會(huì)，每一種農(nóng)產(chǎn)品背后都有其來(lái)自歷史的文化基礎(chǔ)。挖掘、延伸甚至創(chuàng)造、傳播文化形成一個(gè)品牌的個(gè)性與新價(jià)值，是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造的至善策略。我國(guó)農(nóng)業(yè)具有深厚悠久的民族文化淵源，這是我們能夠與國(guó)外同類(lèi)品牌相抗衡的一大比較優(yōu)勢(shì)，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌區(qū)別于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)同類(lèi)產(chǎn)品的一大因素。如何以傳統(tǒng)文化為利器，提煉區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品的本土特色，讓更多的元素和方略滲透到營(yíng)銷(xiāo)策略之中，是我們面臨的課題。

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