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企業(yè)的品牌經營需要直面消費者的選擇“暴力”品牌

來源：尚標知識產權    發(fā)布時間：2016-12-20 02:29:00　　瀏覽：2851
2013長江青年投資人論壇今日舉行，在制造業(yè)轉型與民族品牌分論壇中，特勞特公司合伙人謝偉山稱，品牌在與制造企業(yè)的經營中至關重要。當下，企業(yè)的品牌經營需要面對消費者的選擇“暴力”。否則再大的企業(yè)都可能在消費者的選擇暴力中被迅速淘汰。
觀察新興市場中的新興產品能否成功主要看兩個方面。第一，你看發(fā)達市場、成熟市場，這個事業(yè)多大。如果發(fā)達市場很成功，隨著我們收入水平提高，可能在我們市場也會成為現實。第二，你看這個事情在歷史上存在了多長時間，比如王老吉，涼茶在人類生活中存在很長時間，只是到了工業(yè)革命，他落后了。這樣一個市場他通過創(chuàng)新也可以做上去。
　　王老吉這個品牌從1個億到前年的接近200個億，十年歷程，我們這個團隊一直是他的戰(zhàn)略顧問。什么叫做品牌？品牌就是要與眾不同才叫品牌。我們打造民族品牌，做到與眾不同是最最重要的。世界上99%的與眾不同都是毫無價值的。比如在座每個人都長的不一樣，但是這個不一樣換不來商業(yè)價值。與眾不同一定要和一個顧客利益點作鏈接。這樣一個東西如果解釋清楚了，品牌就成立了。
　　任何一個新生事物我們都有試錯的風險，我們?yōu)榱舜_保自己的事業(yè)能否可以持續(xù)，通常我們會分析會有這么幾個方面角度來判斷。第一，你看發(fā)達市場、成熟市場，這個事業(yè)多大。如果發(fā)達市場很成功，隨著我們收入水平提高，可能在我們市場也會成為現實。第二，你看這個事情在歷史上存在了多長時間，比如王老吉，涼茶在人類生活中存在很長時間，只是到了工業(yè)革命，他落后了，不創(chuàng)新就沒有未來。這樣一個市場他也可以做上去。
　　歷史越久的越有未來。有一個哲學家說的很好，他說過去比未來擁有更多的未來。第三，你到消費者觀念中去尋找我們制造業(yè)的前景，比如中國有一個企業(yè)，這個企業(yè)剛開始投資幾十萬起家，現在很大，遍布全國各大超市，他發(fā)現我們中國人腦袋有一個觀念，藥補不如食補。我們判斷一個企業(yè)前景，可以從發(fā)達市場，可以從認知，也可以從歷史這三個角度來判斷未來趨勢在不在我這邊。發(fā)達市場90%的消費都是私車消費掉了，中國剛好反過來。這里面就給王總提出一個巨大挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)是什么呢？我們作為一個民族品牌要實現制造業(yè)轉型的話，我們的組織基本上缺乏一個能力，這個能力就是我們如何去引導消費，而不是迎合消費，現在中國制造業(yè)悲哀就在于我們普遍的范式是在迎合消費，哪里有需求往哪里鉆。哪個地方熱就跟進去。這對競爭力最不利的一種方式。
　　怎么做呢？首先我們要做到與眾不同。別人往東走，我恰恰往西走。然后我給我組織補上一個能力，就是如何去引導消費，像王老吉，2002年前為什么做不大，整個組織沒有這個能力，除了深圳、東莞和福州三個地方之外，沒有人喝王老吉這個罐裝飲料，當組織補上這個動作，企業(yè)開始起飛。中國汽車業(yè)裝修市場、改裝市場之所以很小，王總你就要知道我們作為行業(yè)的領頭企業(yè)，我們是不是完成了這個工作，今天這個格局也許就是我們這幫企業(yè)沒有去引導顧客，讓大家知道改裝車的必要性，我們把這個能力補上去后，這個行業(yè)會隨著品牌崛起而生機勃勃。其實任何行業(yè)都是因為品牌活躍起來、品牌找對了方法、品牌成長，使得大家對這個行業(yè)消費有安全感，有新奇感，這個行業(yè)才會起來。我給王總兩個觀點，第一，行業(yè)很好，很有前景。第二，任務艱巨，任重道遠。
　　其實品牌這個現象給我們深刻地揭示了一個市場的無形之手，市場有很多力量，我們要在市場活力的話，要有很好的團隊、很好的質量、很好的技術、很好的創(chuàng)新能力等等。市場有一股力量是最大的。但是這股力量往往被我們忽略掉，這股力量主宰一切、影響一切，這股力量就是消費者的選擇。消費者一旦購買我們這個產品，我們的企業(yè)就會興旺。消費者一旦不購買我們產品，我們企業(yè)就會消亡。在西方把這個選擇不叫選擇，叫選擇的暴力。一個組織一旦拿不到這股力量，整個組織再大，就像摩托羅拉一樣也會分崩離析。
　　作為一個企業(yè)家我們如何來理解品牌？其實品牌就是你能不能匯聚選擇的力量。我們先確保贏，在邏輯上的可能性我能夠贏定了，我再去求戰(zhàn)，這叫先戰(zhàn)后求勝，把邏輯的可能性變?yōu)楝F實的可能性。大家在這樣一個競爭如此白熱化年代，我們的組織如何存續(xù)下來，如何生存下來，首先我們要識別，市場中最大的力量是無形之手。這個無形之手也解釋了各行各業(yè)的荒謬的行為，王總是我一個特別受尊敬的企業(yè)家，他的技術在國內頂尖技術，他在摩托羅拉這么多年，這句話我們消費者未必會和王總共鳴，但是我想王總作為一個技術專家他說這個話是有資格的。每個行業(yè)都是這樣的。比如說電腦里面最核心部件CPU，現在全球老大是英特爾，但是英特爾CPU是最好的嗎？明顯不是最好的。英特爾從一開始它的CPU就不如IBM的，IBM那個產品理化指標就比英特爾好。英特爾也不如AMD，首先出雙核，但是AMD從來沒有賺過錢。
　　全球最好的咖啡豆產生于哪個大洲大家知道嗎？都是產自南美洲，但是有誰消費南美洲的品牌，我們消費的都是北美洲的品牌。所以南美洲企業(yè)家們生產出全世界最好的產品，但是他們從來沒有賺到什么錢。全球運動服、運動鞋產生于哪個國家？中國。但是我們中國企業(yè)家有誰在這里賺了錢？所以世界是荒謬的，為什么荒謬？因為大家都看不懂一雙手是無形的，就是選擇的力量。從這個角度來說，品牌就比產品重要的太多。像去年王老吉一個商標案，資本市場給出1080億估值，王老吉銷售只有100多億，一年營業(yè)額加起來都比不過這個估值，你說實體資產更重要還是無形資產更重要。為什么無形資產估價這么高，我們要知道無形之手左右一切。我們如何理解民族品牌，首先要看清楚顧客選擇左右了一切。企業(yè)每一個運營動作、每一個投入、每一個考核都要指向這一點，我能不能把這股力量激發(fā)出來，把這股力量變成對手的暴力，變成我的動力。尚標商標轉讓網rvmg.cn

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