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競爭激烈品牌老化 健力寶回歸市場舉步維艱健力寶

來源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-20 02:18:00　　瀏覽：2964
競爭激烈品牌老化 健力寶回歸市場舉步維艱
曾經(jīng)被稱為“東方魔水”的健力寶正努力扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。近日記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，健力寶鋪貨量明顯增加很多，新產(chǎn)品也隨之上市。但因飲料行業(yè)多年發(fā)展迅速讓健力寶面臨的競爭對(duì)手已經(jīng)多不勝數(shù)，再加上品牌老化，都成為其回歸難題。尚標(biāo)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)rvmg.cn
意圖回歸
北京商報(bào)記者在北京通州一家家樂福超市的飲料區(qū)域看到，最外圍顯著的位置被健力寶占據(jù)，原價(jià)2.5元/罐的健力寶促銷價(jià)為2.1元/罐，促銷幅度達(dá)16%。不僅如此，一款600ml裝的“健力寶NEXT愛運(yùn)動(dòng)檸檬味運(yùn)動(dòng)飲料”也全新上市。“這款飲料剛剛上市一周，其有別于此前的罐裝塑料軟包裝，目前售價(jià)為4.2元。”據(jù)超市內(nèi)該區(qū)域銷售人員介紹。
與之形成鮮明對(duì)比的是，去年本報(bào)記者調(diào)查市場時(shí)還只看到屈指可數(shù)的零星幾瓶罐裝健力寶居于貨架一偶，售價(jià)當(dāng)時(shí)還是3元多，上面落了一層薄薄的灰，可見銷售情況糟糕。如今，健力寶突然發(fā)生逆襲，值得玩味。
競爭加劇
其實(shí)，早在2010年，健力寶斥資8000萬元贊助廣州亞運(yùn)會(huì)曾被認(rèn)為是其強(qiáng)勢(shì)回歸的一個(gè)重要信號(hào)。同時(shí)健力寶提出了四個(gè)回歸戰(zhàn)略：回歸運(yùn)動(dòng)飲料、回歸城市、回歸年輕主流市場以及回歸現(xiàn)代化渠道。此前，健力寶貿(mào)易公司總經(jīng)理李世政表示，2012年是健力寶“王者回歸”的復(fù)興年。但亞運(yùn)營銷由于現(xiàn)場推廣及后期跟進(jìn)乏力，健力寶市場表現(xiàn)平平。此次大力占領(lǐng)終端渠道能否真如所愿，業(yè)內(nèi)認(rèn)為難度很大。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012年我國飲料行業(yè)1-3季度運(yùn)行狀況分析報(bào)告》顯示，在功能性飲料市場中，紅牛、脈動(dòng)、尖叫、三得利等品牌共占有53.2%的市場份額，而健力寶分得的“蛋糕”不足3%。
業(yè)內(nèi)人士表示，回歸運(yùn)動(dòng)飲料和走體育營銷的路線容易操作和執(zhí)行。但是回歸年輕主流市場難度很大，目前健力寶品牌老化嚴(yán)重，曾經(jīng)熱愛健力寶的那部分人群現(xiàn)在都已經(jīng)是40歲左右的中年人。同時(shí)，與昔時(shí)健力寶的輝煌時(shí)代不同，目前一線城市的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，一線競爭已趨向白熱化，沒有龐大營銷費(fèi)用的支撐很難在一線市場站穩(wěn)腳跟。
效果待考
為回歸市場，健力寶營銷手段不斷，先以8000萬元天價(jià)贊助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，又舉辦了“亞運(yùn)拉拉隊(duì)全國選拔賽”，2013年健力寶又斥資近3億元一舉拿下央視三個(gè)頻道、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段廣告位。
“今年健力寶在廣告業(yè)務(wù)上投入大規(guī)模資金進(jìn)行轟炸式宣傳，以固有的‘常喝健力寶，福到身體好’的品牌理念重新喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴，新包裝產(chǎn)品上市煥然一新的感覺打動(dòng)消費(fèi)者的愛美之心，再加上大量鋪貨促銷，這一系列動(dòng)作意味著健力寶要重新發(fā)力市場。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示。
但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，不可否認(rèn)的是，健力寶最大的問題便是如何重拾市場信心，對(duì)此，梁銘宣表示，健力寶的品質(zhì)與其他功能型飲料并沒有太大差距，要重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可就要從消費(fèi)者需求的角度出發(fā)。其次是提高營銷手段，加強(qiáng)銷售渠道的布局。最后是合理定價(jià)，一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)能夠較快地打開市場。

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