企業(yè)家必讀的：20個品牌經(jīng)典故事品牌

來源：尚標知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2016-12-19 09:30:00　　瀏覽：4585

1．可口可樂：響亮易記的品牌
1886年，在美國佐治亞州亞特蘭大市，約翰?彭伯頓偶然發(fā)明了一種頗受歡迎的有色飲料。他想開發(fā)這一飲料，又苦于沒有資金，就找到當?shù)匾粋€識字不多的土財主魯賓孫，提出合伙開發(fā)的設(shè)想。合作條件談妥后，彭伯頓便把為新飲料命名的權(quán)力讓給了魯賓孫，魯賓孫也一口應(yīng)承了下來。魯賓孫仔細思索一段時間后，卻感到給飲料起名并不那么容易。他把字典翻 了一遍，也沒有找到滿意的名稱。一天下來，他的腦袋已昏昏沉沉，吃過晚飯后竟坐在書房的椅子上睡著了。等他一覺醒來時，已經(jīng)是深夜2點多鐘了。此時，他已無心去動腦筋，只想隨便起個名字算了。
他想，飲料是清涼的，可用“冷”字(Cold)來代表，可“冷”字不能單獨成為名字，必須再加上一個字。他又開始翻字典，結(jié)果還是一無所獲，他生氣地把字典丟在了一旁。恰巧此時公雞叫鳴了。他一下子跳了起來，“對了，就用公雞(Cock)這個名字吧!”可是，“公雞冷的”或“冷的公雞”都不能是飲料的名字。他想著想著，走到了院子里，這時天空中一顆流星閃過，這又觸發(fā)了他的靈感：把“公雞”和“冷”的單詞換個字母不就行了?于是他把Cock Cold中的k和d都換成了a，這樣就變成了Coca Cola。
彭伯頓看到這個名稱后，問魯賓孫是什么意思。魯賓孫說：“它們本身沒有什么意義，可是，你看看它們的字母結(jié)構(gòu)，不是很有意思嗎?”彭伯頓連念了幾遍，突然高興地叫道：“妙極了!只有你才能想出這樣好的名字來，既好拼，又好念，更容易記，不管誰看一遍都會記得它，作為品牌名稱，真是再好也沒有了!”于是，在世界范圍內(nèi)獨領(lǐng)風(fēng)騷一百多年的品牌“可口可樂”(Coca Cola)就這樣誕生了。
品牌智慧 ：當代品牌的定位已形成了一個國際化的發(fā)展趨勢。這個趨勢，就是以“可口可樂”為首注重讀音而不注重詞意的大量品牌。很多西方名牌會用若干西文字母組成一個毫無意義的詞，只要這個詞發(fā)音響亮，易于為廣大消費者記住，就被認為是一個非常成功的品牌定位和品牌設(shè)計。如“OMO'’(奧妙)、“PEPSI'’(百事可樂)、“NIKON'’(尼康)等都屬于這一類型。

2．華濃：品牌文化的魅力

1932年，REVLON公司成立于紐約，創(chuàng)始人是查爾斯?朗佛迅、約瑟夫?朗佛迅兄弟和化學(xué)家查爾斯?朗曼。REVLON的品牌理念是：化妝品公司出售的并不是香水，而是某種文化、某種期待、某種聯(lián)想和某種炫耀。李白曾有一首當著唐明皇的面獻給楊貴妃的清平調(diào)，把楊玉環(huán)描摹得貌若天仙。詩中寫道：云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢。當REVLON正式進軍中國的時候，便把自己的品牌譯成了李白詩中的詞語“露華濃”，一下子便拉近了和中國女性消費者的距離。
品牌智慧：在現(xiàn)代社會，品牌代表著一種時尚的生活方式，意味著一種真實情感的回歸，象征著多元變幻的文化，品牌的生存壯大離不開文化的哺育，文化已成為構(gòu)成品牌的重要元素。品牌的競爭實質(zhì)，正是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公眾接受自己。露華濃在這一點上做得恰到好處。

3．勞斯萊斯：氣派尊貴的象征
勞斯萊斯作為世界上最尊貴的代表，號稱“買我的車，需要提前一年提出申請”。因為勞斯萊斯首先要考察購車者的財力程度、誠信狀況、甚至資金的來歷，以便確定賣出車輛的顏色。勞斯萊斯明確宣稱：黑色的勞斯萊斯只賣給王室或政要部門。貓王埃爾維修?普魯斯利在世時，曾想購買一輛黑色的勞斯萊斯車。勞斯萊斯公司經(jīng)考察認為，雖然貓王開辟了一個音樂的新時代，名震全球，在年輕人心目中的影響與地位無人比肩，但他仍不能滿足公司的條件，最后，勞斯萊斯公司只賣給了他一輛銀灰色的車。埃爾維修?普魯斯利雖貴為搖滾之王，但他就是買不到黑色的勞斯萊斯車。勞斯萊斯車所象征的氣派與尊貴可想而知。
品牌智慧：這個時代是體驗經(jīng)濟的時代。品牌的一種重要表現(xiàn)，就是為消費者提供一種全新的體驗和感受。對于一些消費者來說，品牌消費尤其是名牌消費，就是一種炫耀。雖然買著貴，但從心理體驗來說，卻是用著不貴，能為消費者帶來愉悅和滿足。商家便從消費者的這種品牌體驗中獲得了超額利潤。

4．阿迪達斯：與“冠軍”同行
德國的阿迪達斯公司是世界最大的體育用品公司，它生產(chǎn)的阿迪達斯運動鞋，可謂無人不知。阿迪達斯運動鞋真正走向世界的契機是在1936年的奧運會。這一年，阿迪達斯獲得了這樣一個消息：美國短跑名將歐文斯是最有希望的奪冠者。阿迪達斯決定把釘子鞋無償?shù)厮徒o歐文斯試穿。結(jié)果，歐文斯在那屆運動會上四奪金牌。那雙造型獨特的運動鞋自然也成為人們注目的焦點。奧運會結(jié)束后，阿迪達斯的新型運動鞋便開始暢銷世界。以后，每逢有新產(chǎn)品問世，阿迪達斯總要精心選擇試穿的運動員和產(chǎn)品推出時機。
品牌智慧：現(xiàn)在，阿迪達斯運動鞋已與冠軍產(chǎn)生了某種必然的聯(lián)系，穿上它似乎就意味著成功。其實這種必然聯(lián)系來源于阿迪達斯多次對成功者的準確預(yù)測與選擇。看來，把握時機，大膽決策，“借”運動員聲譽創(chuàng)品牌，不失為一個成功良策。

5．奔馳：質(zhì)量是品牌的生命
奔馳公司曾刊登廣告夸口：如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳汽車發(fā)生故障，被修理車拖走，可獲得一萬美元的獎勵。可見奔馳之所以成為名牌，與它的優(yōu)良品質(zhì)是分不開的。就連汽車座椅所需的原料來源、標準、產(chǎn)地等，都用法定文件規(guī)定了下來，絲毫不能“偏離”。制作皮面座椅必須先選好皮子。據(jù)說，奔馳曾到世界各地進行考察、選擇，最后認為德國地區(qū)的公牛皮質(zhì)量最好。確定了供應(yīng)點之后，奔馳還要求飼養(yǎng)廠在飼養(yǎng)過程中一定要防止牛出現(xiàn)外傷和寄生蟲，要保持良好的衛(wèi)生狀況，以保證牛皮不受傷害。在制作過程中．一張6平方米的牛皮，奔馳廠只用一半，因為肚皮太薄，頸皮太皺，而腳皮又太窄。此后的制作、染色都有專門的技術(shù)人員負責(zé)，直到座椅制成，最后還要由一名工人用紅外線照射器把皮椅上的皺紋熨平。從奔馳制作座椅的這種認真精神，可以推想到他們對主要機件的加工該是如何精細了。
品牌智慧：為了保持名牌，奔~．--j-以說是不惜工本。真正的品牌一個最顯著的特征，就是能提供更好、更高、更可靠的質(zhì)量。質(zhì)量是使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感或追隨度的最直接原因，是企業(yè)品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有質(zhì)量，品牌就如“無源之水”。失去了根本立足點。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂!

6．吉列：小商品成就大企業(yè)
1895年盛夏的一個早晨，吉列在一家旅館的客房里剃胡須。當時天氣太熱，吉列又急于出去找客戶，當他勉勉強強地刮好胡須時，下巴上已變得血糊糊的，慘不忍睹。他惡狠狠地扔掉剃刀，怨恨道：這哪里是在剃胡子，簡直是在割肉!一番怨恨，倒也提醒了吉列：自己為什么不能開發(fā)一種新的安全的剃刀呢?有了這個念頭，吉列便開始了艱難的設(shè)計、研制工作。他辭掉了推銷員的職務(wù)，到五金店里買了黃銅、帶鋼、夾鉗、銼刀等東西，關(guān)起門來埋頭苦干。

一天，吉列出去散步時，看到不遠處的田園里，一位農(nóng)夫正用一張耙子把地耙得又細又平。剎那間，他豁然開朗：為何不把安全剃須刀設(shè)計成與耙子一樣呢――“T”型的架子把刀片裝在頂部，兩塊夾片和中間的刀片幾乎在一個平面上。這樣，即使粗心、毛躁的人，也不會刮破臉皮。而且，中間的刀片還可以拆卸、更換，用廢了即扔。經(jīng)過幾年的努力，吉列終于研制出了能更換刀片的剃須刀。1901年，他和幾位朋友集資5000美元，創(chuàng)建了吉列保險剃刀公司。一把小小的剃須刀為吉列公司贏得了巨額利潤。
品牌智慧：成功的企業(yè)家往往能從小商品中看到潛在的巨額利潤，并果斷地作出決策，把小商品的生意做大，從小處著眼開展多種經(jīng)營，并最終實現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展．

7．藍帶：富有浪漫色彩的啤酒
“藍帶”是美國巴士特公司生產(chǎn)的著名啤酒品牌。它誕生于19世紀的德國，由一位名叫杰克?巴士特的啤酒廠主最先釀制而成。1928年，巴士特公司在特選的優(yōu)質(zhì)酒的瓶頸上系上了一條藍色飄帶(blue ribbon。第一流的、特選的)，以顯示其優(yōu)良的酒質(zhì)不同于其他品牌。沒想到這種系帶子的行為卻產(chǎn)生了神奇的效應(yīng)，使該產(chǎn)品在市場上大受歡迎，啤酒產(chǎn)量和銷量迅速提高。久而久之，消費者對于這種啤酒，已不再稱其原來的品牌名稱，而稱其為“藍帶”。巴士特公司也就順乎民意，將此啤酒的品牌重新注冊為“藍帶”。 帶著幾分浪漫色彩的“藍帶”啤酒最終使巴士特公司躋身于美國大公司之列。

品牌智慧：“藍帶”品牌的名稱首先來自于消費者口中。再經(jīng)商標的設(shè)計與注冊而成，這在世界商標史上是首創(chuàng)的。“藍帶”品牌的成功之處就在于其依法使用與巧妙使用相結(jié)合。巴士特公司在特選優(yōu)質(zhì)酒的瓶頸上系藍帶的方法是用其獨特的(不是商標)方式顯示與眾不同，在眾多的啤酒品牌中表現(xiàn)出自有的特色。這說明，商標注冊只能說是手段。而正確和有效地使用才是目的。

8．?？松鹤畎嘿F的改名
美國?？松瓨藴适凸緞?chuàng)建于1881年。在很長一段時間內(nèi)，該公司名稱叫新澤西州埃索標準石油公司，即美孚石油公司。后來，埃索公司為了使自己在美國及其他各國名稱和標志的統(tǒng)一，決心改換一個比較適合的名稱。他們邀請了心理學(xué)、語言學(xué)、社會學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等各方面專家，調(diào)查了世界上55個國家的語言。走訪了7000多人，對一般群眾的心理、感情等進行了調(diào)查研究，查閱了15000個電話指南，利用計算機制作了約10000個名稱，經(jīng)過淘汰最后剩下8個。這8個詞再用100種以上語言進行搜索，以保證沒有確切的含義。最后終于確定了埃克森(EXXON)這個名字。這個名字容易記憶，內(nèi)含疊字，便于拼讀，并且在世界上是獨一無二的。埃索公司以花費6年的時間和10億美元的代價，將公司名稱改為了?？松荆@是歷史上最昂貴的改名，但實踐也證明，改名對?？松緛碚f是成功的。
品牌智慧：?？松靖拿嘿F令人吃驚。但它同時也表明，現(xiàn)代社會已不同于以往，品牌的選擇、設(shè)計、注冊、使用等各個環(huán)節(jié)都充滿了創(chuàng)造性和藝術(shù)性?，F(xiàn)代市場競爭已演繹為品牌的競爭，消費者從來沒有像今天這樣看重品牌。正因為品牌的作用越來越大，有志者自然要不惜重金來尋求品牌。

9．金利來：金與利一齊來
“金利來，男人的世界”，這句廣告詞多年來早已為人們所熟悉。但事實上， “金利來”最初的品牌名稱卻叫“金獅”，其創(chuàng)制者曾憲梓還曾經(jīng)興致勃勃地將兩條“金獅”領(lǐng)帶送給他的一位親戚?？蓻]想到他的那位親戚卻拒絕了他的禮物，并不高興地說：“金輸、金輸、金子全都輸啦!”原來，在粵語中，“獅”與“輸”讀音很相近，而且香港人愛討個吉利，對“輸”字很忌諱。 當晚，曾憲梓徹夜未眠，絞盡腦汁更改“金獅”的名字，最后靈機一動，終于想出了一個好辦法：將“金獅”的英文名“Goldlion'’由意譯改為意譯與音譯相合，即“Gold'’仍意譯為“金”，而“Loin'’(獅)則取音譯，為“利來”，即成為“金利來”名稱。金利來，金與利一齊來，誰聽了都高興!于是，金利來品牌這樣誕生了，并最終成為馳名海內(nèi)外的領(lǐng)帶品牌。
品牌智慧：“金利來”的成功，主要在于其品牌名稱定位好，迎合了特定的消費群體心理和風(fēng)俗習(xí)慣，讓人樂于接受。在激烈的市場競爭中，企業(yè)進行品牌設(shè)計時，必須要根據(jù)商品的特點。對銷費市場及銷售對象進行周密的調(diào)查分析，然后再進行創(chuàng)意和定位。

10．雀巢：功能與情感的最佳結(jié)合

19世紀中葉，瑞士的一個學(xué)者型食品技術(shù)人員亨利?內(nèi)斯特爾發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中，是很優(yōu)秀的育兒食品。嬰兒喝了這種奶粉后，成長得十分健康，這種奶粉改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。得知這一情況后，內(nèi)斯特爾在1867年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標圖形。因為英文雀巢(Nest)與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，Nestle英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。
品牌智慧：“雀巢”品牌充分體現(xiàn)了其具體的功能定位和情感定位。功能定位的實質(zhì)就是突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處及其優(yōu)越性。 “雀巢”奶粉、咖啡具有 “雀巢”的內(nèi)涵和品質(zhì)。帶來了嬰兒哺育后的健康成長，帶來了眾多消費者的“舒適”、“安逸”。情感定位則突出產(chǎn)品對消費者的象征意味。利用它喚起消費者同情、信任、愛心等感情的共鳴，以適應(yīng)消費者或改變消費者的心理。“雀巢”品牌名稱及圖案所注入的情感及意境，樹立了品牌和企業(yè)的良好形象。

12．西門子：技術(shù)不等于一切
1876年，美國貝爾實驗室發(fā)現(xiàn)電波可傳遞人的聲音語言，并制成了可用的電話機。德國西門子公司創(chuàng)始人西門子知道這個消息后，立刻通過倫敦一位電報官員弄到了一臺貝爾電話機。當多數(shù)人還只把貝爾電話機當成玩具時，西門子卻以極高的激情投入到了電話機的研究應(yīng)用上。很快在傳播音量、音質(zhì)上都大大超過了美國貝爾電話機。于是，西門子把自己在柏林實驗室改進的電話機進行推廣，轟動了整個柏林市，馬上獲得了大量訂單，當年生產(chǎn)700多部電話機，并在柏林建立了電話局。在西門子事業(yè)蓬勃發(fā)展之時，一批又一批具有技術(shù)創(chuàng)新能力的人加盟了西門子公司，而且很快新發(fā)明便層出不窮。這就使西門子在電報、電話以及鐵路信號通訊等方面的技術(shù)與經(jīng)營上都取得了領(lǐng)先地位。
品牌智慧：俗話說：墻內(nèi)開花墻外香。為什么?明明是美國貝爾實驗室發(fā)明的電話．卻為什么在德國西門子開花結(jié)果?道理很簡單，這里除技術(shù)實力本身之外，還需要對產(chǎn)品的市場潛力擁有精明的判斷，以及對技術(shù)研究成果盡快商品化的矢志追求，而這是技術(shù)本身所不能完全包攬的事。切記：有了技術(shù)，不等于就有了一切：而沒有技術(shù)．也不等于沒有機會。

13．康師傅：屢敗屢戰(zhàn)中的商機
1988年，頂新集團開始在大陸投資。但由于缺乏對大陸市場的了解，頂新集團投資的幾個項目都以失敗告終。就在頂新集團董事長魏應(yīng)行恨不能卷鋪蓋回臺灣時，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)機。一次，魏應(yīng)行外出辦事，因為不習(xí)慣火車上的盒飯，便帶上了從臺灣捎來的方便面。沒想到這些在臺灣非常普通的方便面卻引起了同車旅客極大的興趣，魏應(yīng)行馬上將面分給了他們。他們吃著熱騰騰的面，直夸：“太好吃了。”看到此情此景。魏應(yīng)行心里一動，決定在大陸投資方便面。在品牌打造上,頂新集團下了很大一番工夫,他們將產(chǎn)品定名為“康師傅”。 在品牌打造上，頂新集團下了很大一番功夫，他們將產(chǎn)品定名為“康帥傅”。“康”讓人聯(lián)想到“健康、安康、小康”，“師傅”讓人聯(lián)想到手藝精湛的專業(yè)人士。“康師傅”的形象是一個笑呵呵、很有福相的胖廚師，很有感召力?，F(xiàn)在，康師傅已成為中國大陸方便面市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
品牌智慧：頂新集團在投資大陸食品市場時，屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢試。最終，還是在方便面上發(fā)現(xiàn)了商機。企業(yè)經(jīng)營者只要時時保持商業(yè)的敏感，就一定會迎來“柳暗花明又一村”。機會總會有的，關(guān)鍵是永不放棄，不懈地追求。

14．寶潔：時刻把握創(chuàng)新機會
美國俄亥俄州一家小店的售貨員普洛斯特和雜貨店老板蓋姆脾氣相投，倆人經(jīng)常互相串門，在一起喝咖啡、聊天。盛夏的一天，普洛斯特來到蓋姆家，與老朋友一道在樓前喝咖啡閑聊，蓋姆夫人在一旁洗衣服。此時，普洛斯特突然發(fā)現(xiàn)，蓋姆夫人手中用的是。一塊黑黝黝的粗糙肥皂，與她潔白細嫩的手恰恰形成鮮明的反差。他不禁叫道：“這肥皂真令人作嘔!”普洛斯特和蓋姆就此議論起如何做出一種又白又香的肥皂來。那個年代，使用黑肥皂是一件平常事，但有心的普洛斯特卻萌發(fā)出創(chuàng)新的念頭。于是，他和蓋姆決定開辦一家專門制造肥皂的小公司，名稱就用他倆名字的頭一個字母P和G，就是我們現(xiàn)在知道的寶潔公司。 普洛斯特聘請了自己的哥哥威廉姆當技師，研制潔白美觀的肥皂。經(jīng)過一年的精心研制，一種潔白的橢圓形肥皂出現(xiàn)在了他們的面前，普洛斯特和蓋姆為此欣喜若狂。他們?yōu)槠涿麨?ldquo;象牙肥皂”。最終，P&G一炮打響，他們成功了1 100多年來，P&G憑借“象牙肥皂”，已發(fā)展成為飲譽全球的洗滌用品跨國公司，P&G的品牌商標走進了億萬家庭。
品牌智慧：寶潔公司如今可謂點石成金，依靠的就是其不斷創(chuàng)新的精神。創(chuàng)新可謂企業(yè)發(fā)展的魔法石，而創(chuàng)新的機會往往存在于被人們忽視的角落里，只需你稍加留意。

15．367：商業(yè)智慧的聚合體
1981年出生的曹洪福先生，從小家境貧寒，生活無依無靠，就在這樣的生活中，練就了他對資源價值最大化的特殊本領(lǐng)。從小，他就用先下時間從農(nóng)村滿山偏野采摘一些蘑菇、野果、藥材等天然物品，只需要一點時間成本，卻被他帶到城里，成為最生態(tài)的食品，賺到一些成本后又將城里的食品、水果、用品等拿到山里賣。善于發(fā)現(xiàn)資源、整合資源的他，從小熱愛美術(shù)，經(jīng)常把一些有創(chuàng)意的畫面或文字記錄下來，這些愛好成為職業(yè)生涯中最寶貴的財富。1998年已經(jīng)在策劃界小有名氣的他，收到朋友邀請，成立一家策劃公司，他卻不以為然，他說“策劃公司的本質(zhì)是用其豐富的智慧幫助企業(yè)突出重圍，我的策劃能力還遠遠不夠，要實現(xiàn)這一想法，必須走一條創(chuàng)新的路子……”于是“智業(yè)聯(lián)盟”被他提上桌面，以智慧產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的形式，以公益的性質(zhì)，抱著學(xué)習(xí)分享的目的和各行各業(yè)、各層各面的智慧人物迅速建立了聯(lián)系，并由此成為中國第一個智慧產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟體。隨后他又發(fā)起成立中國品牌策劃聯(lián)盟,將“聚商業(yè)智慧、創(chuàng)品牌典范”的使命凝聚了一大批國內(nèi)外優(yōu)秀品牌的幕后推手，并多次組織學(xué)習(xí)、交流，為便于形成商業(yè)品牌運作，將中國傳統(tǒng)智慧精髓“36計”進行了完美演繹，“367”由此而生，并結(jié)合他的品牌三個代表理論和6大策略、7度營銷的服務(wù)系統(tǒng)一舉成為大家居產(chǎn)業(yè)第一智慧服務(wù)機構(gòu)，與02年出版發(fā)行了國內(nèi)第一本品牌智慧庫《當品牌遇到策劃》，為中國策策劃人、經(jīng)理人、企業(yè)家提供了品牌運營的參考資料。再交流、學(xué)習(xí)、奉獻中成就了中國智慧產(chǎn)業(yè)整合第一人、中國家居產(chǎn)業(yè)品牌第一人美名。

品牌智慧：367的成功歸功于，創(chuàng)始人曹洪福善于付出、敢于交流的博大胸懷。常言道“格局有多大、未來就有多遠！”作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，一定要以博大的胸襟、開放的姿態(tài)、學(xué)習(xí)的精神，吸收精華、傳播大愛，你將得到的不僅僅是金錢。也許口碑比物質(zhì)更重要，品牌建設(shè)難道不是這樣嗎？

16．派克：“鋼筆之王”的聲譽
眾所周知，被稱之為“鋼筆之王”的美國“派克”鋼筆，以質(zhì)優(yōu)價昂聞名于世。對人們來說，擁有“派克”是身份和地位的標志。1982年，派克公司新任總經(jīng)理詹姆斯?彼特森將“派克”這一金子般的牌子用在了每支售價僅為3美元的鋼筆上，這使“派克”作為“鋼筆之王”的形象和聲譽受到了嚴重損害，而其競爭對手克羅斯公司則趁機進入高檔筆市場。結(jié)果，派克公司不僅沒有順利打入低檔筆市場，反而使高檔筆市場的占有率下降到了20％，銷售額只及克羅斯公司的50％左右。
品牌智慧：當把高檔品牌用在一些低檔產(chǎn)品上就可能會產(chǎn)生這種災(zāi)難性的后果。由于同一品牌不同產(chǎn)品的質(zhì)量、檔次相差懸殊，使強力品牌與延伸品牌之間產(chǎn)生不良聯(lián)想，從而同時損害強力品牌和延伸品牌的形象。

17．索尼：世界通用的品牌
日本索尼公司原名為“東京通信工業(yè)株式會社”。1953年，社長盛田昭夫到美國去談生意時，發(fā)現(xiàn)西方人特別是美國人念他公司的名字很拗口，沒有一個人能準確地拼讀出這個日語名字。回到日本后，盛田昭夫立刻動員了很多人為公司改名。他要求這個新名字必須在世界各地都容易辨認，人們用任何語言都能同樣拼讀。為此，他們做了幾十次試驗，查閱了各種字典。有一天，他們翻閱字典時無意中翻到了拉丁詞“Somus”，譯為“聲音”，這恰好與公司行業(yè)有關(guān)，他們經(jīng)營的行業(yè)就是給人們帶來聲音的行業(yè)。于是，他們便把目標對準了“Somus"，從該詞開始找起。 當時日本使用外來語的現(xiàn)象很普遍，借用英語的俚語，有些人把聰明可愛的男孩叫作“Sonny'’(小家伙)，而屬于同一詞根的詞“Sunny”(艷陽)和“Son―ny'’都有樂觀、明亮的意思，這完全體現(xiàn)了索尼公司剛剛起步、期望前途光明的現(xiàn)實。遺憾的是，“Sonny'’日文的羅馬拼音是“Sohn―nee'’(賠錢的意思)，顯然不能用來推出新產(chǎn)品。經(jīng)過數(shù)日的冥思苦想后，盛田昭夫有一天突然茅塞頓開，何不去掉一個字母而將“Somus'’(聲音)和“Sonny'’(小家伙)兩個單詞合二為一，變成“SONY” (索尼)。于是，這個新創(chuàng)造的單詞“SONY”就成了公司的名稱。這個新名字的好處是，在任何語言中“索尼”這個詞都沒有惡意的解釋，非常容易讀出，而且有聰明、可愛、幼稚、樂觀、光明等豐富的內(nèi)涵。索尼公司后來成功的事實印證了這一名稱的妙趣。
品牌智慧：“SONY'’名稱確定的出發(fā)點和落腳點，是能在世界上通用，這也正是“索尼”具有長久生命力之所在。“SONY'’能夠在各種環(huán)境條件下使用。也能夠適應(yīng)多種媒介進行宣傳的需要和適應(yīng)國內(nèi)、國際交流的需要。當一個品牌的目標進入國際市場時，其名稱的選擇和設(shè)計就必須以符合國際慣例為標準，這樣才能適應(yīng)不同的社會文化環(huán)境。

18．柯達：顯著獨特的品牌標志

1888年，銀行職員出身的喬治?伊斯曼經(jīng)過6年多的刻苦努力，終于結(jié)束了攝影愛好者用馬車裝載照相器材的歷史，他發(fā)明的小型口袋式照相機得以問世。但伊斯曼為給這架照相機起個合適的品牌名稱，卻大傷了腦筋。一天夜晚，伊斯曼苦思后感到疲倦，就來到花園里散步。這是個星月當空的夜晚，他抬起頭尋找他惟一能叫上名字的那顆“天狼星”。這是他孩提時代記憶中最深刻的一顆星。那時，他曾依偎在母親的懷抱里，聽母親講述有關(guān)“天狼星”的故事。突然，他腦海中浮現(xiàn)出照相機名字的第一個字母“K”，因為他母親名字的第一個字母就是“K”。他常常把母親的思念和含辛茹苦的精神牢牢記在心里，品牌名稱中用 “K”字恰恰可以表達他對母親的緬懷。他接著思考，覺得品牌的名稱應(yīng)該響亮，叫著順口，要有魅力，使人容易記住。當他思考最后一個字母時，就又加上了一個“K”字，他認為“K”字本身就含有強勁的魅力。 就這樣，世界聞名的新式照相機的名稱――“KODAK”(柯達)誕生了。
品牌智慧：要創(chuàng)立品牌，首先要設(shè)計出能夠獨樹一幟、個性鮮明、具有很強的獨創(chuàng)性和識別性的品牌標志。“柯達”品牌作為文字標志，名稱響亮，瑯瑯上口，易認易記，具有極強的獨特性和顯著性。惟有這樣，才能使消費者正確區(qū)別其與同類產(chǎn)品的不同特點和不同質(zhì)量，才能樹立產(chǎn)品及企業(yè)的特殊形象。

19．萬寶路：男子漢氣概的代表
1847年，菲利浦?莫里斯開辦了一家煙草銷售商店，30年后發(fā)展為公司。當時都是專為女士生產(chǎn)的香煙，煙味清淡，包裝文雅，煙嘴也被做成紅色的，便于吸煙的女士掩蓋可能由唇膏留下的不雅觀的紅印。 1930年后,該公司意識到香煙的主要消費者還是男性煙民，便決定生產(chǎn)男士香煙，并確定了“萬寶路”品牌名稱。但當時美國男士香煙市場競爭十分激烈，如何獨樹一幟，贏得男性消費者信賴，是一個關(guān)鍵問題。針對這種情況，一家廣告公司為“萬寶路”品牌設(shè)計出了一個硬錚錚的美國牛仔廣告形象，這位牛仔上馬的姿勢，坐在馬上的形態(tài)，無不顯示出男子漢的陽剛之美。萬寶路借助于牛仔廣告形象，一舉成為世界名牌。
品牌智慧：萬寶路品牌的成功主要在于它與人們心目中“男子漢”形象建立起了一種必然的內(nèi)在聯(lián)系。使萬寶路成了男子漢的一種象征。利用品牌的文化定位，可以引起消費者的聯(lián)想和情感的共鳴，使產(chǎn)品深植于消費者腦海中，達到穩(wěn)固和擴大市場的目的。

20．耐克：吉祥的勝利女神
耐克體育用品公司的名稱由來有兩種說法：一種說法是取自公司創(chuàng)辦人菲爾?耐克的名字；另一種說法是源于希臘神話中勝利女神的名字。 據(jù)說，1971年有家名為 “藍帶”的體育用品公司，老板為了擴大市場，重樹公司及產(chǎn)品形象，提出將公司名稱改為“六度空間”。職員們認為這個名稱過于含糊和抽象，不適合作為公司和產(chǎn)品的名稱。為了公司的前途，應(yīng)選擇更好的名稱。老板無奈之下，便要求職員們在12小時之內(nèi)必須想出更好的名字，否則就用 “六度空間”。 一位名叫杰夫?約翰遜的職員，想著想著竟然睡著了。他在夢中遇見了希臘神話中的勝利女神NIKE，一聲 “NIKE'’脫口而出。傳說NIKE身上生有雙翼，攜帶橄欖枝，為人們帶來了勝利和諸神的禮物，是吉祥、正義和美麗之神。于是“耐克”便成為藍帶公司的新名字，并從此傳遍世界。
品牌智慧：好的名稱常常源自極為偶然的創(chuàng)意，在品牌命名中，靈感也是一個非常重要的因素。

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