破譯快時(shí)尚陳列密碼 助品牌的定位和經(jīng)營策略陳列

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-16 11:58:00　　瀏覽：3940

通過經(jīng)營業(yè)績提高所帶來的固定運(yùn)營成本率的降低、供應(yīng)鏈效率的提高，絕不僅是50%一個(gè)數(shù)字能反映得了的。那么，如何掌握服飾門店中的陳列奧秘？尤其是快時(shí)尚路線的門店，有哪些基本的陳列原則是能夠解決產(chǎn)品組合豐富、存貨量大、更新周期短等實(shí)操問題的呢？


　　陳列，感性與理性的交織


　　對門店運(yùn)營來講，產(chǎn)品組合與陳列設(shè)計(jì)是兩大關(guān)鍵要素。產(chǎn)品組合體現(xiàn)的是買手能力，是滿足消費(fèi)者需求的能力。同時(shí)，產(chǎn)品組合也是陳列設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。陳列體現(xiàn)的則是陳列師的能力，要求同時(shí)具備感性和理性的綜合素質(zhì)。


　　首先，在對于購物行為的分析方面，陳列是基于客戶購買行為和品牌定位，顯著地提高服裝的“NTA”幾方面的指標(biāo)，即N+TripleA（Noticed,Available,Affordable,Acceptable）——被關(guān)注、拿得到、買得起、樂得買的4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)要素。ZARA新產(chǎn)品更新速度一年可以達(dá)到20余次之多，更加有效地提高新產(chǎn)品的曝光度從而迎合顧客的時(shí)尚訴求，是ZARA品牌在終端對其“快”屬性的表現(xiàn)，也是提高顧客購買欲望的重要手段，這就是陳列師的核心能力。


　　其次，陳列是對于門店資源綜合利用的能力。圍繞著門店運(yùn)營的核心指標(biāo)是“平效”，在資源有限的情況下，有序的陳列顯然能夠有主題、集中地提高空間利用效率，從而提高平效指標(biāo)。所以說，陳列師的能力是綜合的能力，既有對于購物者購物行為的感性分析，又有對于提高門店平效的理性分析。


　　陳列源于品牌的定位和經(jīng)營策略


　　近幾年，快時(shí)尚系列的服裝品牌得到了迅猛發(fā)展，在秉持著一貫的“快”風(fēng)格向市場滲透的同時(shí)，也為自身的擴(kuò)張和管理帶來了相應(yīng)的難題，即如何更快捷地展示快時(shí)尚的產(chǎn)品是做好陳列的主要命題。此外，由于國際的快時(shí)尚品牌在中國的成功，很多本土的服裝品牌也在向成功的快時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)和模仿，而學(xué)習(xí)和模仿的前提是正確地解讀這些標(biāo)桿企業(yè)的做法。對于快時(shí)尚企業(yè)在陳列方面的能力，我們該如何解讀？盡管同為快時(shí)尚品牌，但其實(shí)各自的陳列風(fēng)格和技巧尚有不同，而根本出發(fā)點(diǎn)則是各個(gè)快時(shí)尚品牌的定位和經(jīng)營策略的不同（見表1）。


　　在對快時(shí)尚服裝品牌的陳列進(jìn)行歸納和比較后，結(jié)合多年對于服裝的門店運(yùn)營的操作，我們總結(jié)出了快時(shí)尚品牌陳列的“秘訣”。這個(gè)“秘訣”是全方位考察快時(shí)尚品牌門店陳列的要點(diǎn)，共覆蓋了十個(gè)門店陳列的核心要素，其中有些要素對于所有服裝的門店陳列來說是普遍適用的。


　　入口要開闊，櫥窗有主題


　　陳列從哪里開始？很多人會想當(dāng)然地認(rèn)為陳列是店內(nèi)的操作。其實(shí)不然，陳列從店外就已開始。“入口要開闊”即要?jiǎng)?chuàng)造足夠友好、便利進(jìn)入門店的通道。因?yàn)榭鞎r(shí)尚的更新速度非常快，樣式非常豐富，所以快時(shí)尚門店的客流量非常大。只有開闊的入場，才能夠足夠方便地吸引顧客的興趣并且讓顧客很容易地進(jìn)入到門店。與快時(shí)尚服飾特征不同，節(jié)奏較慢的男正裝的門店入口就嚴(yán)謹(jǐn)和保守許多，更多地彰顯尊貴和正派。


　　快時(shí)尚品牌是引領(lǐng)時(shí)代和潮流的，更新速度非常快，快時(shí)尚品牌對于消費(fèi)者的教育都是“提前消費(fèi)”，季節(jié)和節(jié)氣還沒有來臨，卻已經(jīng)在提醒消費(fèi)者該到了更新衣物的時(shí)間了，所以這樣的“提前消費(fèi)”的購物教育需要在店外完成。櫥窗是一個(gè)非常好的平臺，在這個(gè)展示空間里，極盡效能地將最符合季節(jié)的樣式以主題的形式展示出來。而對于更新?lián)Q代節(jié)奏較慢的服飾系列，仍以男正裝為例，它們的櫥窗展示則不需頻繁更換而更多地只是展示品牌的性格和主畫面即可。



　　動線自然成，品類有分區(qū)


　　動線規(guī)劃和品類分區(qū)是相輔相成的，不同的服飾風(fēng)格有不同的品類分區(qū)，即便是快時(shí)尚風(fēng)格下的不同品牌，其品類分區(qū)的原則也各不相同。ZARA采取的是主題式的分區(qū)陳列，不同的版式風(fēng)格集中在一起，這主要是由于ZARA的設(shè)計(jì)汲取了各地的潮流風(fēng)范，將這些潮流信息分區(qū)劃地并各自集中，可以滿足對潮流有不同解讀的顧客，而將各種的前衛(wèi)潮流風(fēng)格產(chǎn)品集中到一起卻顯得不那么和諧。C&A的品類分區(qū)則不盡相同，利用生活方式（LifeStyle）的不同按場景式分區(qū)，比如有工作、休閑、度假、運(yùn)動、浪漫等各式場景，特別適合購物目的精準(zhǔn)的顧客。在區(qū)分不同的生活方式時(shí)采用模特分隔，同時(shí)在每一個(gè)區(qū)域都懸掛典型海報(bào)圖片以展示不同的風(fēng)格。UNIQLO的品類分區(qū)則相對模糊，這也是由于UNIQLO的品牌定位所決定的。發(fā)跡于日本經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的UNIQLO，其定位是以低廉的價(jià)格向消費(fèi)者提供時(shí)尚的休閑服裝，所以UNIQLO的店面規(guī)劃效率很高，“長通道+小格子”的布局弱化了品類分區(qū)和動線規(guī)劃，倉儲式的陳列強(qiáng)化了清晰的品牌定位。


　　作為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌的VANCL來說，在品類分區(qū)方面有天然的優(yōu)勢。根據(jù)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，任何消費(fèi)者都可以輕而易舉地根據(jù)多個(gè)參數(shù)來迅速搜索到想找到的產(chǎn)品，無論是從風(fēng)格、功能，還是從尺碼、顏色……品類分區(qū)都變得易如反掌。我們也有理由相信：隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動智能技術(shù)的發(fā)展，之前對于消費(fèi)者購物行為的感性層次的品類分區(qū)，會逐漸被基于技術(shù)和搜索的、更為理性的理性分區(qū)所融合。事實(shí)上，國外的一些零售大賣場已經(jīng)有了這些技術(shù)的應(yīng)用。


　　掛件須配搭，色彩成體系


　　色彩是任何一個(gè)時(shí)尚行業(yè)都不可忽視的元素，對于快時(shí)尚服飾來說，尤為如此。ZARA較多地運(yùn)用黑、灰、白三種素色，彰顯其高品質(zhì)和純粹的設(shè)計(jì)風(fēng)格；而C&A則大膽運(yùn)用各種明亮色彩，各種不同生活方式的主題和系列決定了其需使用多個(gè)色系的要求，其色彩的純度較低，整體凸顯了一種年輕、明快的品牌調(diào)性，甚至店內(nèi)播放的音樂也比ZARA更輕快、燈光也更亮些；相比C&A，H&M的色彩運(yùn)用純度更高一些，更貼近生活、更真實(shí)；UNIQLO運(yùn)用的色彩多為基本色，這同樣是由其現(xiàn)代、簡約、自然的品牌風(fēng)格所決定的。


　　在陳列的色塊安排上，所有快時(shí)尚品牌的陳列都不約而同地遵循沿著人流動線的方向，顏色從淺色到深色、從冷色系到暖色系、從純度低到純度高的排序，這也最符合購物行為的顏色選擇。


　　出樣碼應(yīng)全，模特有關(guān)聯(lián)


　　全碼出樣對于周期短、流量大的快時(shí)尚產(chǎn)品來說，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。在服裝出樣時(shí)，盡可能保證全碼出樣，這樣可以明顯提高該款樣式的時(shí)尚感和價(jià)值感，對于碼不全的出樣，不但失去了銷售機(jī)會，還會給人造成這個(gè)款式已經(jīng)在賣許久而沒有前沿的價(jià)值感的錯(cuò)覺。掛桿出樣根據(jù)人流動向，應(yīng)遵循尺碼由小到大、色系由暖至冷、下擺高度由高到低的原則；此外，還有一些出樣時(shí)的琴鍵原則、漸變原則、對稱原則等可以實(shí)地參考。


　　ZARA品牌由于其個(gè)性、時(shí)尚的定位，需突顯尊貴和稀缺之感，主要采用縱向2層貨架的陳列，下層側(cè)掛同一款式的女裝不超過10款，男裝不超過5款，既不顯得臃腫又呈現(xiàn)一種稀缺感，上層通常陳列服裝正掛、皮包等，通頂?shù)呢浖苓M(jìn)一步拉升了店內(nèi)的空間感，突顯ZARA品牌的高檔次。C&A盡管也采取了2層貨架的陳列，但是同款的出樣數(shù)顯著多于ZARA，掛件數(shù)少則8件、12件，多則24件，同款的疊裝也普遍在3～6件，顯然C&A并不追求品牌的檔次而更注重“快”時(shí)尚的基礎(chǔ)——庫存和周轉(zhuǎn)。從這個(gè)角度看，UNIQLO品牌的出樣碼應(yīng)是最完整的，其采用上中下3層貨架陳列，比ZARA、C&A、H&M更多了一層，同時(shí)下層全部存放為疊裝，形成足夠的庫存和周轉(zhuǎn)所需，而中層和上層則充分利用掛件的空間出樣，所以一定程度上來說，UNIQLO采用的倉儲式陳列是出樣碼最全的陳列方式。


　　促銷助銷工具靈活又合理


　　快時(shí)尚品牌的店面需要用一些靈活、絢爛的促銷和助銷工具來強(qiáng)化視覺效果。比如品類區(qū)分的信息、設(shè)計(jì)風(fēng)格及設(shè)計(jì)師介紹信息、款色和版式的信息、價(jià)格與折扣信息、搭配與流行飾介紹等，都可以配合服裝的陳列以強(qiáng)化價(jià)值感和愉悅顧客的購物旅程。不同的快時(shí)尚品牌對促銷及助銷工具的使用程度也不同。


　　在ZARA的門店，你幾乎很難看到“促銷牌”信息的使用，而更多的是在每個(gè)區(qū)入口處的模特衣服上顯示著“促銷”字樣，這種對于促銷牌信息的使用方法稀釋了消費(fèi)者對于促銷的敏感，從而不會給消費(fèi)者帶來品牌一直在促銷的感覺。H&M則完全不同，標(biāo)志明顯的促銷標(biāo)簽，極大地促進(jìn)消費(fèi)者的沖動購買欲望，這樣的操作方法顯然更符合H&M的“平價(jià)、平民”的品牌風(fēng)格。在助銷工具的使用上，UNIQLO做得更出色，在每個(gè)品類分區(qū)都有一些關(guān)于產(chǎn)品介紹的說明背板，介紹關(guān)于布料科技與工藝、設(shè)計(jì)風(fēng)格及理念、產(chǎn)品功能方面的特點(diǎn)，這樣做也完全迎合了UNIQLO的“自助式”的倉儲購物大賣場的風(fēng)格，能夠讓消費(fèi)者更好地了解和自主地選擇商品。這些促銷與助銷的工具應(yīng)當(dāng)易于展示及安裝，盡量做到靈活又合理，既能夠有效地提高快時(shí)尚的門店活力，又不至于顯得凌亂不堪。


　　增加關(guān)聯(lián)陳列不是為了門店的銷售，而是為了減少客戶尋找的難度，從而讓客戶的購物旅途更加愉悅。唯有一切從顧客自身的購物目的和過程出發(fā)，對于陳列的理解才能夠更進(jìn)一步。

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