忽略品牌塑造和創(chuàng)新的危機

來源：中國服裝網(wǎng)    發(fā)布時間：2010-12-13 06:04:00　　瀏覽：2992

商標是一個法律范疇的概念而品牌則是營銷范疇的概念，品牌中包含著商標，商標是品牌識別系統(tǒng)的組成部分。中華人民共和國商標法（2001年修訂）對商標的定義是：能將自己的商品（含服務(wù)）與他人的商品（含服務(wù)）區(qū)別開的可視性標志（包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合）。
商標是一種知識產(chǎn)權(quán)，知名度較高的企業(yè)的商標也是如此，它的擁有者是企業(yè)，它是有形的；而品牌則是產(chǎn)品或服務(wù)在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無形的。當一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能令客戶滿意時，客戶可以輕易的從頭腦中把這個品牌刪除掉。 “名牌”是一個具有中國特色的名詞，按字面理解其含義應(yīng)該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業(yè)的管理者中間并不少見。這種概念上的錯誤往往使人產(chǎn)生一種誤解：只要客戶都知道我們企業(yè)的名號了，我們就是強勢品牌了。在這種誤解的引導(dǎo)下，企業(yè)往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內(nèi)涵。
尚標（rvmg.cn）專家說的非常對：廣告能帶來知名度，但卻帶不來客戶的美譽度和忠誠度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢就容易得到，靠花錢就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯誤的。
服裝產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是生產(chǎn)資料，客戶主要關(guān)注的是產(chǎn)品能否為它創(chuàng)造價值，能給它帶來多少利潤。高知名度的名牌產(chǎn)品的確能夠給企業(yè)增加很多優(yōu)勢，但當大家都很有知名度時，就又站在同一條起跑線上了，這時候較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個性和品牌價值。
產(chǎn)品質(zhì)量是品牌價值塑造中的重要元素，但僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量過硬并不能造就強勢品牌。因為強勢品牌與其它品牌之間存在著巨大的差異化，強勢品牌是獨一無二和不可復(fù)制的，而質(zhì)量卻是可以復(fù)制的。
之所以說質(zhì)量是可以復(fù)制的，是因為任何一個企業(yè)都可以通過改進設(shè)備、引進先進技術(shù)和管理模式來提升產(chǎn)品質(zhì)量。盡管在一個行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量肯定會有所不同，客戶卻無法細致入微的去分辨和感知這些不同，如果有幾個廠家的產(chǎn)品都是國家免檢，也都是同等規(guī)模的企業(yè)生產(chǎn)的，采用的都是最先進的技術(shù)，口碑也都不錯，那么客戶就會認為這幾個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是相差無幾的。在服裝行業(yè)，這種現(xiàn)象尤為明顯：對于一個企業(yè)單位來說，各不相同的服裝大量生產(chǎn)的服裝都能滿足他們對質(zhì)量的要求，他們就會認為這些廠家的產(chǎn)品質(zhì)量不分伯仲，用誰家的都可以。
可以復(fù)制的東西是不值錢的。既然質(zhì)量是可以復(fù)制的，那么僅僅依靠質(zhì)量帶來的產(chǎn)品溢價就是不穩(wěn)定的、不長久的和不可靠的，不同廠家在質(zhì)量和價格之間的趕超就如同“長江后浪推前浪”般的永無休止。
品牌則完全不同：一個強勢品牌的塑造需要一代人或幾代人的心血和努力，它所具有的豐富內(nèi)涵和獨特價值定位是無法被復(fù)制的，所以品牌帶來的溢價是穩(wěn)定的、持久的和可靠的。一個過分依賴質(zhì)量，忽略了品牌塑造，忽略了創(chuàng)新的企業(yè)可能會逞一時之強，但卻遲早會被那些強勢品牌所超越。
不關(guān)注質(zhì)量是不行的，僅僅關(guān)注質(zhì)量，埋頭給別人代工也是不行的。質(zhì)量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企業(yè)長久競爭力的核心所在。
一個強勢品牌的誕生絕非偶然。僅僅依靠開展廣告宣傳、提升產(chǎn)品質(zhì)量和提高市場占有率等單一手段是塑造不出來成功品牌的，任何一種對品牌的片面和支離破碎的理解都如同“盲人摸象”、“井底之蛙”的故事一般可笑，依靠膚淺甚至錯誤的品牌認知做出的戰(zhàn)略決策所付出的代價是極其昂貴的。
人類對于品牌的認識和研究已經(jīng)有上百年的歷史，戰(zhàn)略品牌管理早已經(jīng)成為一門日趨成熟的科學(xué)。中國商標轉(zhuǎn)讓領(lǐng)先網(wǎng)—尚標（rvmg.cn）就是專為不懂商標的企業(yè)提供有力幫助的，尚標專家表示：企業(yè)的決策者只有以科學(xué)的態(tài)度和科學(xué)的發(fā)展觀去認識品牌、了解品牌，才能避開那些看似可笑，實則可怕的品牌認知誤區(qū)；才能以高瞻遠矚的品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)企業(yè)早日走向創(chuàng)建強勢品牌的坦途。

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