激活品牌推進業(yè)務(wù)發(fā)展的作用力

來源：尚標知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間：2013-09-16 01:38:00　　瀏覽：2070

品牌作為企業(yè)最有價值的資產(chǎn)，不僅在于它能為企業(yè)贏得良好的聲譽與尊重，更重要的是它能直接推進業(yè)務(wù)持續(xù)增長—相信每一個企業(yè)主都衷心希望自己的品牌能夠引起市場追捧，并成為顧客選購企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)時的決定性力量。而這個力量，就是在Interbrand品牌價值評估體系中三個重要的環(huán)節(jié)之一：品牌作用力(Role of Brand)。直白地說，就是品牌對顧客購買決策的影響力。其實，當人們說到某企業(yè)的產(chǎn)品 “算是個牌子”時，這句評論背后的含義，往往意指這一個品牌開始有了能左右購買決策的力量，甚至能產(chǎn)生溢價，讓消費者心甘情愿地多掏一些錢購買。

而品牌是否能產(chǎn)生左右購買決策的力量，并非簡單地用知名度高低就可以解釋的。雖然不少國內(nèi)企業(yè)仍執(zhí)著于“知名度即品牌”的迷思，但我們只要簡單地比較市場上“中國馳名商標”與國際品牌的品牌作用力大小時，就能看出其中的矛盾。Interbrand通過長期研究發(fā)現(xiàn)，品牌作用力的強弱，更大程度地取決于一家企業(yè)所采取的業(yè)務(wù)競爭模式，而不完全依托于品牌宣傳的投入大小。當一家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式傾向于把自己的產(chǎn)品與服務(wù)視為與競爭對手相似(同質(zhì)化)而選擇以價格來競爭時，品牌作用力就變得微不足道;相反，如果這家企業(yè)的業(yè)務(wù)模式選擇以品牌為先，將經(jīng)營獨特的情感價值與品牌體驗作為競爭核心優(yōu)勢時，品牌作用力就大得驚人。這就說明了為什么中國品牌總體來說，品牌作用力總是低于馳騁全球的國際品牌，因為許多中國品牌的擁有者與管理者，仍沒有足夠的勇氣完全放棄價格競爭模式，也沒有足夠的經(jīng)驗和信心進行品牌無形價值的建設(shè)。

當然，不可諱言，品牌的作用力并非在每一品類都有相同的影響力。一般來說，一個品類的產(chǎn)品或服務(wù)越近似于大宗商品(commodity)，比如大米或金條，品牌作用力越低;而越近似奢侈品，比如香水，則越高。但是，這個通則并非是不能被挑戰(zhàn)的，我們在全球范圍內(nèi)就有許多通過自身業(yè)務(wù)競爭模式調(diào)整，成功突破品類品牌作用力極限的例子，其中英特爾就是一個業(yè)界津津樂道的案例。英特爾作為一家電腦相關(guān)產(chǎn)品中央處理器的生產(chǎn)商，并不甘于僅僅作為品牌電腦廠家供應(yīng)商的角色，而是積極地想要打破產(chǎn)業(yè)鏈束縛，直接影響終端消費者的選擇。通過“Intel Inside”的品牌努力，英特爾成功地說服了終端用戶接受英特爾處理器獨一無二的價值，使之成為品牌電腦的必然選擇。

而我們熟知的星巴克和85C則是另外一個例子。如果你試過85C的咖啡，你會同意他們做的咖啡質(zhì)量還是不錯的，而價格卻只是星巴克咖啡的1/4。不過，這樣的價格優(yōu)勢并沒有讓星巴克的顧客移情別戀投向85C，星巴克的生意依然紅火。其中的奧妙，自然是星巴克有效地激活了它的品牌作用力，塑造了非凡的心理價值，進而贏得了驚人的溢價。甚至在某個層面來說，顧客買的并非只是那一杯咖啡，更是品牌所帶來的心理滿足以及對自我形象的認同。反觀85?C，雖然能提供出色的咖啡與面包糕餅，卻拙于活化品牌，所以品牌作用力不足與星巴克分庭抗禮。

具體來說，企業(yè)要如何提升品牌作用力呢?據(jù)Interbrand中國研究，品牌作用力的強弱與品牌真實性(authenticity)以及顧客相關(guān)性(relevance)直接相關(guān)。這兩個品牌強度的核心指標，對于企業(yè)而言，都指向一個重要的管理心態(tài)的轉(zhuǎn)變：經(jīng)營者必須改變從“由內(nèi)而外的思考習慣”(inside-out thinking)—我的品牌要做什么，到“由外而內(nèi)的思考”(outside-in thinking)—顧客希望從我的品牌得到什么?觀察所有能夠?qū)⑵放谱饔昧\用到極致的企業(yè)，它們都必然有一個吸引顧客并能夠產(chǎn)生獨特心理價值的承諾。而能高度吸引顧客的品牌承諾，必定與顧客需求高度相關(guān)。這雖然聽起來像老生常談，但多數(shù)企業(yè)往往無法有效地定義自己獨有的品牌承諾，最后不得已將品牌定于一些功能性的內(nèi)涵，比如質(zhì)量、創(chuàng)新、客戶滿意等不具有差異性與不能創(chuàng)造心理價值能力的泛泛之談。而真實性(authenticity)也是企業(yè)在提升品牌作用力時常常忽略的一環(huán)。品牌要對顧客的購買行為產(chǎn)生影響力，不能把品牌當作宣傳光說不練。把品牌與廣告劃上等號的舊思維在新的數(shù)字化世界里是行不通的?，F(xiàn)在消費者通過數(shù)字化媒體能夠輕易地研究、理解并且監(jiān)督自己關(guān)心的品牌是否言行一致。因此，唯有用心兌現(xiàn)承諾的品牌，才能在今天數(shù)字化的世界里汲取成長的力量，進而影響顧客的購買決策。

品牌是企業(yè)重要的資產(chǎn)，但是大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)仍然未能有效地激活品牌資產(chǎn)，讓品牌淪為商標而不是業(yè)務(wù)成長的推動力。而激活品牌作用力并非意味著大量的廣告和資源投入，其中的關(guān)鍵還是企業(yè)是否愿意改變傳統(tǒng)思維，在既有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的功能性利益基礎(chǔ)上，思考自己的品牌是否能為顧客帶來與眾不同的心理價值。而當企業(yè)開始經(jīng)營心理價值時，品牌作用力的增長也同時啟動。

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