做品牌，就是要站著唱“征服”

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-11-09 06:01:00　　瀏覽：2414

做品牌，就是要征服顧客。讓顧客認(rèn)可你，喜愛(ài)你，為你尖叫，為你歡呼。如果你做不到這個(gè)水平，算不上做品牌。

很多企業(yè)都有個(gè)夢(mèng)想：總有一天做業(yè)務(wù)再也不求客戶了，而客戶求著我們做。尤其是初創(chuàng)企業(yè)，這樣的愿望更為迫切。

于是，大家都把這樣的愿望寄托到了“品牌”上，冥思苦想要打造一個(gè)眾人仰慕的品牌來(lái)。

然而，問(wèn)題是：你的品牌怎么做，顧客才能仰慕你?今天就跟大家談?wù)勥@個(gè)話題。

市場(chǎng)上只有“愛(ài)情法則”

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多人會(huì)感慨：市場(chǎng)是殘酷的。我認(rèn)為，這句話只適合那些沒(méi)做好品牌的企業(yè)，而對(duì)那些會(huì)做品牌的企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)是美好的。

因?yàn)?，市?chǎng)上只有“愛(ài)情法則”，愛(ài)其強(qiáng)，棄其弱。你若強(qiáng)大，春暖花開(kāi);你若弱小，痛苦如海。

所以，做品牌就是要強(qiáng)大自己，削弱對(duì)手，成為目標(biāo)顧客的首選，讓他們溫暖的目光指向自己。

品牌不是“吹”出來(lái)的

秦池的笑話已經(jīng)過(guò)去20年了。然而，這樣的教訓(xùn)并沒(méi)有改變很多企業(yè)家對(duì)品牌建設(shè)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。迄今為止，也有不少企業(yè)家還是覺(jué)得，做品牌就得“大媒體做廣告、鋪天蓋地做宣傳”。

于是，在我們的企業(yè)里多了一個(gè)傳播中心，天天跟那些廣告公司、公關(guān)公司和網(wǎng)絡(luò)推手打交道，天天惦記CCTV、新華社、人民網(wǎng)，認(rèn)為“只要全網(wǎng)鋪開(kāi)企業(yè)信息就能打造品牌”。

如果品牌建設(shè)這么做就能成功，那這個(gè)世界上的成功法則就太簡(jiǎn)單了，也不會(huì)出現(xiàn)“秦池”、“三株”、“春都”、“巨人集團(tuán)”、“五谷道場(chǎng)”等無(wú)數(shù)品牌的倒閉和夭折。

品牌不是“吹”出來(lái)的，是“做”出來(lái)的。而且，“做”也不是瞎做的，是用科學(xué)的方法去做的。

征服或屈服

什么叫做品牌?

做品牌，就是要征服顧客。讓顧客認(rèn)可你，喜愛(ài)你，為你尖叫，為你歡呼。如果你做不到這個(gè)水平，算不上做品牌。

市場(chǎng)是強(qiáng)者的舞臺(tái)，企業(yè)在市場(chǎng)上生存的方式只有兩個(gè)：征服或屈服。如果你自己不強(qiáng)大，就不要指望顧客會(huì)仰慕你。

征服該怎么做?解決方案只有一個(gè)：征服體驗(yàn)。

我們必須在顧客的認(rèn)知體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)上徹底征服顧客，讓顧客有個(gè)一致而震撼的感受才行。這種感受就是你的品牌定位進(jìn)入顧客心智中的方式。做一個(gè)形象的比喻：

定位是釘子，個(gè)性是錘子，而體驗(yàn)則是錘子的力量，這個(gè)力量越大，釘子打進(jìn)顧客心智的深度就越深。“釘子”打進(jìn)去了，叫征服;打不進(jìn)去，就叫屈服!

贏得顧客仰慕的四大“征服”

我對(duì)“品牌”的定義包括四個(gè)方面：代表品類，定位明確、個(gè)性鮮明、煥發(fā)活力。我可以非常明確地告訴大家，你只要圍繞顧客的認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)、使用和價(jià)值四大體驗(yàn)，把這四個(gè)內(nèi)容做到極致，顧客的仰慕自然會(huì)來(lái)。

征服興趣

認(rèn)知體驗(yàn)層面，顧客聽(tīng)的都是你的故事。因?yàn)?，這個(gè)環(huán)節(jié)他們還沒(méi)有真正見(jiàn)過(guò)你的產(chǎn)品。

這也是為什么我們主張“公關(guān)啟動(dòng)品牌”的原因所在。因?yàn)?，好故事都是從新聞開(kāi)始的，而不是從廣告起步的。

近幾年，啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，誰(shuí)的故事做得最出色?我想說(shuō)：是特斯拉的。

特斯拉上市初期，可謂把顧客的胃口給吊足了。他們上市前就放出聲音，“汽車(chē)界的蘋(píng)果誕生了”，“特斯拉是用做手機(jī)的理念做出來(lái)的汽車(chē)”，“是世界上一輛豪華電動(dòng)跑車(chē)”，“這輛汽車(chē)的總控臺(tái)就是一臺(tái)平板電腦”，“試駕需要預(yù)訂”，“購(gòu)車(chē)需要預(yù)訂”等等。

大家想想，如果你在各大媒體上看到這樣的新聞會(huì)怎么想?肯定會(huì)產(chǎn)生極大的興趣，想早一天能夠親眼看到這個(gè)“怪物”。這就說(shuō)明，你的興趣已經(jīng)被特斯拉征服了。

事實(shí)也如此。全世界的富豪們爭(zhēng)先恐后地前往美國(guó)，參觀這個(gè)工廠，而且按照特斯拉的套路預(yù)訂這輛車(chē)。尤其，我們的土豪們更為積極，不僅參觀、預(yù)訂，還要加價(jià)搶先，把一臺(tái)100萬(wàn)的車(chē)炒到250萬(wàn)。甚至，有些土豪把車(chē)高價(jià)買(mǎi)回來(lái)，在巡回展覽，替特斯拉做宣傳。

這些行為都說(shuō)明了什么?

說(shuō)明一個(gè)好的品牌故事對(duì)征服顧客興趣的作用是不可磨滅的。一個(gè)好的品牌故事會(huì)給顧客帶來(lái)良好的憧憬和期待，會(huì)產(chǎn)生濃厚的購(gòu)買(mǎi)興趣。只要你把他們的興趣吊起來(lái)了，仰慕才會(huì)變?yōu)榭赡堋?/p>

不過(guò)，需要強(qiáng)調(diào)的是：品牌故事是用公關(guān)或事件營(yíng)銷來(lái)打造的，而不是自己印個(gè)“故事匯”發(fā)給客戶的。

另外，品牌故事必須要完成一件事情，那就是通過(guò)故事告訴大家：我代表的是一個(gè)新品類。就像特斯拉，它的故事無(wú)一例外地告訴我們：特斯拉是世界上一臺(tái)輛豪華電動(dòng)跑車(chē)，特斯拉是這個(gè)新品類的代名詞。

征服信任

現(xiàn)在的人，談“優(yōu)勢(shì)”這個(gè)詞匯越來(lái)越少了，而談“商業(yè)模式”這個(gè)詞匯越來(lái)越多了。但是，我想告訴大家：再科學(xué)的商業(yè)模式，要是沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)的支撐，也難以發(fā)揮作用。

在市場(chǎng)上，“木桶理論”從來(lái)沒(méi)有發(fā)揮過(guò)作用，取而代之的是“標(biāo)槍理論”。市場(chǎng)上一個(gè)“極致”的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)100個(gè)“不錯(cuò)”的優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)?，只有你做到“極致”顧客才會(huì)信任你，佩服你，甚至仰慕你。所以，在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)上，給顧客展示一個(gè)“極致”的優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

蘋(píng)果公司每次推出iPhone新產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)引起軒然大波。主要原因在于，他們總是在同級(jí)別手機(jī)里把一項(xiàng)或多項(xiàng)功能做到極致，成為“此刻全球更好”。

是茶葉故鄉(xiāng)，但在茶葉行業(yè)沒(méi)有一個(gè)眾人仰慕的品牌。因?yàn)?，沒(méi)有一個(gè)企業(yè)能夠把一樣?xùn)|西做到極致。

行業(yè)大品牌小，是一個(gè)地區(qū)乃至一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)脆弱的表現(xiàn)。我國(guó)也不例外。我們的絲綢、陶瓷、服裝、餐飲，乃至汽車(chē)、手機(jī)、新能源等諸多行業(yè)都是規(guī)模龐大的行業(yè)，但可惜的是看不到一個(gè)像樣的品牌。原因在哪里?就在這些行業(yè)里的企業(yè)沒(méi)有做出一項(xiàng)極致的優(yōu)勢(shì)。

手機(jī)行業(yè)冒出一個(gè)華為，確實(shí)把技術(shù)做得不錯(cuò)。有人說(shuō)：華為對(duì)蘋(píng)果造成了威脅。但我認(rèn)為，華為任何一款手機(jī)還沒(méi)能成為社會(huì)精英層的首選，在品牌認(rèn)知層面根本不是蘋(píng)果的對(duì)手。再說(shuō)，華為手機(jī)在營(yíng)銷戰(zhàn)略上犯了很多低級(jí)錯(cuò)誤，就手機(jī)而言“華為的冬天”并不遙遠(yuǎn)。

那么，一個(gè)品牌只要打造一項(xiàng)極致的優(yōu)勢(shì)就能勝出嗎?也沒(méi)這么簡(jiǎn)單，你這個(gè)優(yōu)勢(shì)還必須強(qiáng)化你的品牌定位才行。任何偏離定位的優(yōu)勢(shì)，就像不聽(tīng)話的樂(lè)手，演奏越精彩，對(duì)樂(lè)隊(duì)的破壞就越大。

征服情感

這樣的觀點(diǎn)我講了很多年了：定位解決左腦，個(gè)性解決右腦，市場(chǎng)是靠右腦驅(qū)動(dòng)的。

在多年的營(yíng)銷咨詢中我發(fā)現(xiàn)，太多的品質(zhì)一流、功能獨(dú)特的產(chǎn)品最后都沒(méi)能成為品牌。主要是因?yàn)樗鼈冊(cè)陬櫩陀夷X里一片空白。

右腦里有什么?有色彩，有形狀，有情緒，有情感。如果一個(gè)品牌在這些方面一團(tuán)糟，不能在顧客的右腦里產(chǎn)生共鳴，那個(gè)品牌也一定得不到顧客的仰慕和追捧。

很多人喜歡耐克，不喜歡阿迪達(dá)斯，不是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的品質(zhì)不行、款式不行，而是他們更喜歡耐克的LOGO;

很多人喜歡雷達(dá)，不喜歡勞力士，不是因?yàn)閯诹κ渴チ撕廊A手表的地位，而是他們更喜歡雷達(dá)的極致簡(jiǎn)約的風(fēng)格;

很多人喜歡寶馬，不喜歡奔馳，不是因?yàn)楸捡Y的質(zhì)量不行、動(dòng)力不好，而是他們更喜歡寶馬帶給人們“有點(diǎn)張揚(yáng)”、“有點(diǎn)不安分”的感覺(jué)。

這些都與顧客左腦里的“品質(zhì)”、“功能”和“性價(jià)比”等元素?zé)o關(guān)。所以，做品牌必須要懂得在顧客的右腦里征服一些東西。

那么，征服的路徑是什么?我認(rèn)為，從“喜歡”到“熱愛(ài)”，征服他們的情感。

征服情感，一般來(lái)自顧客長(zhǎng)期的使用體驗(yàn)。出自品牌個(gè)性的人性化設(shè)計(jì)、情境化溝通、個(gè)性化活動(dòng)等都是征服情感的好辦法。如果你在這些方面一旦得到了顧客的“熱愛(ài)”，顧客不僅會(huì)仰慕你，還會(huì)捍衛(wèi)你。

舉一個(gè)例子：哈雷摩托。

哈雷是玩轉(zhuǎn)“征服情感”的典范。他們通過(guò)“低坐姿、高把手”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和“嬉皮士”的主題活動(dòng)營(yíng)造那種“自由”、“叛逆”、“牛仔”的感覺(jué)，讓很多美國(guó)人為之著迷。

尤其，早期的美國(guó)人，似乎以擁有一輛哈雷摩托為榮，更是以加入“哈雷車(chē)主會(huì)”為榮。他們有個(gè)口頭禪：“我們騎的不是摩托，是哈雷摩托”。

時(shí)間過(guò)去這么久，哈雷的傳奇也略顯變淡，但是難以置信的是：哈雷車(chē)主對(duì)哈雷摩托的那份熱愛(ài)和忠誠(chéng)，迄今沒(méi)有一個(gè)品牌能夠超越。如果你在哈雷車(chē)主面前羞辱哈雷，他們很有可能用生命來(lái)捍衛(wèi)哈雷的尊嚴(yán)。

這就是搞定右腦的力量，征服情感的力量，更是做好品牌個(gè)性的力量。當(dāng)你擁有這樣的品牌，你還用擔(dān)心顧客不仰慕你嗎?

征服精神

這些天，女排在里約奧運(yùn)奪冠的事情引起了轟動(dòng)。那幾天，微信朋友圈幾乎被女排刷屏了。

大家歡呼、贊揚(yáng)和祝福的同時(shí)，也有人總結(jié)出“女排精神”，提出很多“拼搏”、“合作”、“無(wú)畏”等詞匯。

到底有沒(méi)有“女排精神”，我不能肯定。但可以肯定的是，女排的所作所為確實(shí)在精神層面征服了我們。所以在微信上這樣的順口溜廣為流傳：女排把觀眾打哭，乒乓把對(duì)手打哭，男籃被打哭，男足在家哭。

做品牌，也一樣。在價(jià)值體驗(yàn)層面，必須像女排一樣征服你的顧客，與他們的價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，才能贏得他們持久的仰慕。

大家對(duì)王永慶是仰慕的，對(duì)張瑞敏也是仰慕的，對(duì)任正非更是仰慕的。因?yàn)?，他們通過(guò)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間向我們證明了他們的追求、他們的智慧和他們的底線。

因此，企業(yè)及企業(yè)家長(zhǎng)期堅(jiān)守一種精神和使命，賦予品牌一種不可動(dòng)搖的信仰是顧客持久仰慕的關(guān)鍵所在。

說(shuō)到這里，我想說(shuō)寶馬是一個(gè)值得仰慕的汽車(chē)品牌。因?yàn)?，他們自從上世紀(jì)70年代確定“駕駛樂(lè)趣”這個(gè)定位到現(xiàn)在都沒(méi)有變過(guò)。40年來(lái)，即便他們的管理層和員工更換無(wú)數(shù)次，卻始終圍繞這個(gè)定位，認(rèn)認(rèn)真真做車(chē)，踏踏實(shí)實(shí)研發(fā)，實(shí)實(shí)在在帶給寶馬車(chē)主帶來(lái)與眾不同的“駕駛樂(lè)趣”。

相比之下，奔馳、奧迪、沃爾沃、卡迪拉克等曾經(jīng)的高端品牌卻沒(méi)能做到這樣的堅(jiān)守，不斷偏離自己的定位和個(gè)性，甚至很多客戶都不知道他們到底在做什么。

這也是為什么寶馬的全球銷量現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們的原因;也是為什么奔馳的品牌價(jià)值不斷縮水，而寶馬的品牌價(jià)值不斷提升的原因所在。

前些日子，在營(yíng)銷界大家討論一個(gè)話題：企業(yè)到底以品質(zhì)為導(dǎo)向，還是以使命為導(dǎo)向?

我會(huì)旗幟鮮明地站在“使命導(dǎo)向”這一邊。因?yàn)椋粋€(gè)企業(yè)只有按照使命去做事，賦予品牌一個(gè)崇高的信仰，才會(huì)有真正的底線、真正的發(fā)展路徑，才能追求極致，做到更好。

所以，要想讓你的顧客仰慕你，不要坐在那里瞎“吹”，而要帶著你的使命認(rèn)認(rèn)真真去“做”。

品牌是什么?品牌就是一種獨(dú)特的價(jià)值;品牌經(jīng)營(yíng)是什么?就是對(duì)這個(gè)價(jià)值的長(zhǎng)期堅(jiān)守。

一個(gè)眾人仰慕的品牌，一定是有信仰的品牌，一定是長(zhǎng)期聚焦、創(chuàng)新和堅(jiān)守的品牌!

文章標(biāo)簽:  品牌