品牌營(yíng)銷(xiāo)：不得不會(huì)的七種姿勢(shì)

來(lái)源：尚標(biāo)    發(fā)布時(shí)間：2016-11-04 06:17:00　　瀏覽：2378

導(dǎo)語(yǔ)：不想成大品牌的企業(yè)主不是一個(gè)好，任何一個(gè)品牌，做大做強(qiáng)都是畢生心愿。以下這7步是打造品牌價(jià)值的7種方法。大家可以參考。

品牌營(yíng)銷(xiāo)一招：開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)

大多數(shù)人都知道登上月球的一人是阿姆斯特朗，卻很少有人會(huì)去關(guān)注第二個(gè)、第三個(gè)登上月球的人是誰(shuí)?！耙弧庇肋h(yuǎn)是舞臺(tái)上鎂光燈下的焦點(diǎn)，而被人們深深地印在腦海當(dāng)中。對(duì)于那些后來(lái)者，大多數(shù)的人們都失去了好奇心，沒(méi)有多大的興趣。一個(gè)品牌的建立也同樣如此，消費(fèi)者大多只會(huì)記住一個(gè)行業(yè)或品類(lèi)里面的老大品牌，而對(duì)于老二、老三品牌，消費(fèi)者卻總是記得比較模糊。品牌營(yíng)銷(xiāo)的一條法則就是要“開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)成一”。

那么何謂“開(kāi)創(chuàng)品類(lèi)成一”呢?當(dāng)年的小霸王在電腦金貴得要命的時(shí)候，把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái)，開(kāi)發(fā)出一個(gè)電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，搶在電腦廠(chǎng)商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢(qián)包。“王老吉”原本是放在藥店里面銷(xiāo)售的藥，策劃團(tuán)隊(duì)通過(guò)改變包裝，改變?cè)V求把它變成了涼茶飲料，使它率先成為飲料里面涼茶品類(lèi)的老大品牌，銷(xiāo)量也遞增到幾十億元。

在一片紅海的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，要想樹(shù)立新的品牌，就必須打破原有的秩序和規(guī)則，創(chuàng)造新的品類(lèi),從而避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入獨(dú)立的藍(lán)海領(lǐng)域。牛奶本來(lái)是喝的，干著吃，就誕生了可以嚼著吃的奶片;水果本來(lái)是咬著吃的，現(xiàn)在變成可以喝的，這就產(chǎn)生了果汁飲料;方便面的渣滓，本來(lái)是作為垃圾倒掉的，但現(xiàn)在卻變成了利潤(rùn)極高的“一口脆”。思念開(kāi)創(chuàng)了10克重的珍珠湯圓系列，再經(jīng)縮小，又推出僅3.5克重比豌豆還小的小小珍珠湯圓，掀起新一輪銷(xiāo)售高潮。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第二招：借靠一棵大樹(shù)(借勢(shì))

網(wǎng)上流行這樣一個(gè)關(guān)于“出售書(shū)籍”的段子：一位出版商有一批滯銷(xiāo)的書(shū)久久不能脫手，便給總統(tǒng)送去一本，并三番五次的問(wèn)總統(tǒng)的意見(jiàn)，忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒(méi)有時(shí)間與其糾纏，便隨口應(yīng)了一句：“這本書(shū)不錯(cuò)!”出版商如獲至寶，進(jìn)行大肆宣傳：“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書(shū)出售?！庇谑牵@些滯銷(xiāo)的書(shū)不久就被一搶而空了。

不久，這個(gè)出版商又有書(shū)賣(mài)不出去了，他又送給總統(tǒng)一本。總統(tǒng)上了一回當(dāng)，想奚落他一下，便說(shuō)：“這本書(shū)糟透了!”出版商聽(tīng)后大喜，他打出廣告：“現(xiàn)在有總統(tǒng)討厭的書(shū)出售?！苯Y(jié)果，不少人出于好奇爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，書(shū)隨之脫銷(xiāo)。

出版商第三次將書(shū)送給總統(tǒng)的時(shí)候，總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn)，不置可否。出版商卻大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書(shū)出售!”居然又一次大賺其利。

“背靠大樹(shù)好乘涼”。這個(gè)段子讓我們明白，其實(shí)出售什么樣的書(shū)籍并不重要，而關(guān)鍵在于這本書(shū)籍和總統(tǒng)扯上了關(guān)系，通過(guò)總統(tǒng)背書(shū)，就成了暢銷(xiāo)書(shū)。品牌營(yíng)銷(xiāo)也是如此，如果能靠住一棵大樹(shù)，借勢(shì)于外力，自然會(huì)使品牌構(gòu)造的路程省很多力。所謂“大樹(shù)”便是在消費(fèi)者心智模式中已經(jīng)形成的認(rèn)知，通過(guò)借勢(shì)消費(fèi)者認(rèn)知提升自身品牌的方式，便是“靠大樹(shù)”的策略。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第三招：占領(lǐng)一塊區(qū)域

“此路是我開(kāi)，此樹(shù)是我栽，要想從此過(guò)，留下買(mǎi)路財(cái)”，自古淪落為草寇的人都會(huì)選擇占領(lǐng)一個(gè)山頭，安營(yíng)扎寨，然后進(jìn)行“攔路打劫，坐地分贓”的活動(dòng)。在商業(yè)的王國(guó)里，品牌的營(yíng)銷(xiāo)與構(gòu)造也是如此，與其四處游擊，成為無(wú)根之木，不如占地為王，打好基礎(chǔ)進(jìn)行漣漪型擴(kuò)張。

占領(lǐng)一塊區(qū)域進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)與法則構(gòu)造的企業(yè)，可以具備兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：

一，建立與區(qū)域內(nèi)的人們的情感聯(lián)系。人們普遍對(duì)自己所生活的地域具有深深的情感聯(lián)系和地域自豪感，因此很多時(shí)候會(huì)選擇本地的品牌。比如江西人喜歡抽江西的金圣煙，安徽人喜歡抽安徽的黃山煙。

第二，吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。深度挖掘區(qū)域文化，將品牌做成區(qū)域特色，可以形成區(qū)域位勢(shì),吸引外區(qū)域的消費(fèi)者。比如貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒，大家普遍認(rèn)為是好酒。通過(guò)品牌“占位”茅臺(tái)鎮(zhèn)，是一種較好的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第四招：吸引一類(lèi)人群

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第四條法則是“吸引一類(lèi)人群”，企業(yè)的品牌定位需要有一個(gè)消費(fèi)者定位。鮮明的消費(fèi)者定位，能夠快速建立消費(fèi)者與品牌之間的對(duì)接與聯(lián)系，從而快速“對(duì)號(hào)入座”，企業(yè)的品牌也能快速被定位的消費(fèi)人群所接受。

在奧地利首都維也納有一個(gè)專(zhuān)門(mén)為50歲以上老人服務(wù)的購(gòu)物場(chǎng)所，其標(biāo)識(shí)為“50+”超市?！?0+”超市創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但又很獨(dú)到。

超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋悶;貨架間設(shè)有靠背座椅;購(gòu)物推車(chē)裝有剎車(chē)裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了就可以隨時(shí)地坐在上面歇息;貨物名稱(chēng)和價(jià)格標(biāo)簽也比別的普通超市大，而且更加醒目;貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺(tái)去借一副老花鏡戴上。

最重要的是，“50+”超市僅雇用50歲以上的員工。對(duì)此，一家“50+”超市的經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說(shuō)：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感?！睆闹蝎@益的不僅僅是顧客，雇用的12名員工又可以重新獲得工作，他們十分珍惜這份工作，因而積極性特別高?！?0+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。

同時(shí)，它也逐漸被其他年齡層(例如帶孩子的年輕母親們)所接受?！?0+”超市商品的價(jià)格與其他沒(méi)有特殊老年人服務(wù)的超市一樣，營(yíng)業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第五招：搶占一個(gè)字詞

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第五條法則就是要“搶占一個(gè)字詞”。在繁華的商業(yè)中，復(fù)雜的主題難以給消費(fèi)者留下深刻的印象。在鋪天蓋地的廣告瞬間，消費(fèi)者只能記住簡(jiǎn)單而又有趣的信息。搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的字詞成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的首選。郎酒搶占一個(gè)“郎”字，然后“爆炸”出各種產(chǎn)品——紅花郎、老郎酒、郎牌特曲等，形成一個(gè)“郎”品牌家族，深深地印在了消費(fèi)者的腦海當(dāng)中。

傳播的主題越簡(jiǎn)單，消費(fèi)者越能記住，搶占一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知度比較高的字詞是快速提升品牌知名度的方式。通過(guò)一個(gè)字可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，比如洋河的天之藍(lán)、海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)三個(gè)品牌，通過(guò)一個(gè)“藍(lán)”字串聯(lián)在一起，便形成了一個(gè)品牌系列。統(tǒng)一的調(diào)性，能夠使消費(fèi)者記住，同時(shí)品牌之間能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，形成品牌知名度的相互促進(jìn)。

在營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)科中，有一個(gè)形象比喻：消費(fèi)者需要的是洞，而不是鉆頭!這句話(huà)就像“警示名言”一樣在隨時(shí)“敲打”企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們的腦袋。因?yàn)槠髽I(yè)習(xí)慣了生產(chǎn)“鉆頭”，并且想盡辦法把“鉆頭”推銷(xiāo)給顧客，而逐漸忘記了自己生產(chǎn)“鉆頭”的目的。其實(shí)，顧客需要的是“洞”，而不是“鉆頭”?！般@頭”只是幫助他們實(shí)現(xiàn)需求的工具和手段，沒(méi)有“洞”的需求，他們根本不需要你的“鉆頭”。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或者方案來(lái)滿(mǎn)足他們“洞”的需求的時(shí)候，他們就會(huì)拋棄你的“鉆頭”。

只有反復(fù)去了解消費(fèi)者，才能使企業(yè)不被消費(fèi)者拋棄。

品牌營(yíng)銷(xiāo)第六招：建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)

品牌營(yíng)銷(xiāo)的第六條法則就是要“建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)”，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的制定使自己的品牌快速被消費(fèi)者接受。

“通靈翠鉆”開(kāi)發(fā)出“藍(lán)色火焰”產(chǎn)品系列，并且提出88個(gè)切割面，區(qū)別于其他品牌的鉆石;農(nóng)夫山泉打出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告，把自己定位為天然“弱堿性”水，并提出PH值大于7的標(biāo)準(zhǔn)，和市場(chǎng)上其他飲用水生產(chǎn)廠(chǎng)商形成了鮮明的對(duì)比;“蒙牛·優(yōu)益C”乳酸菌品牌打出疏通腸道的概念，并提出“300億活菌”的標(biāo)準(zhǔn);東方樹(shù)葉提出“0路里”的標(biāo)準(zhǔn)。他們都通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)的建立使自己的品牌從行業(yè)中脫穎而出。

標(biāo)準(zhǔn)的制定是為了讓自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化，建立的標(biāo)準(zhǔn)一旦被消費(fèi)者所認(rèn)同將產(chǎn)生巨大的作用。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)識(shí)別這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，并且會(huì)為了滿(mǎn)足這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)而買(mǎi)單，同時(shí)也會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)而拋棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。標(biāo)準(zhǔn)的制定需要形成差異化，成為企業(yè)特有的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力。能夠被快速模仿的標(biāo)準(zhǔn)是不可持續(xù)的，雖然能夠在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)量，但無(wú)法將這樣的“標(biāo)準(zhǔn)”打上品牌的印記。

牌營(yíng)銷(xiāo)第七招：設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)(slogan)

有句話(huà)說(shuō)：“一個(gè)思想之所以得到傳播，不是因?yàn)樗菍?duì)的，而是因?yàn)樗腥ぁ！逼放茽I(yíng)銷(xiāo)也同樣如此，品牌需要得到快速傳播，需要設(shè)計(jì)一個(gè)有趣的傳播口號(hào)(廣告語(yǔ))。那么，什么樣的口號(hào)才有趣呢?

農(nóng)夫山泉的定位是來(lái)自千島湖的天然的弱堿性水。也許農(nóng)夫山泉可以提出“我們是天然水”這樣的口號(hào)，但是農(nóng)夫山泉并沒(méi)有這樣做，他們提出了“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”這樣的口號(hào)，采用了比喻的句型，農(nóng)夫山泉品牌也瞬時(shí)變得鮮活起來(lái)。想要讓自己的品牌和廣告語(yǔ)得到廣泛傳播，我們就需要在口號(hào)上下功夫，把它變得更有趣。

在傳播比較廣泛的廣告語(yǔ)中，基本有以下幾種類(lèi)型：

對(duì)仗型，通過(guò)朗朗上口的對(duì)仗口號(hào)來(lái)傳播品牌。七彩云南的廣告語(yǔ)為“名門(mén)普洱，七彩云南”;衡水老白干的廣告語(yǔ)為“衡水老白干，喝出男人味”;公牛插座的廣告語(yǔ)為“三重防護(hù)甲，安全加加加”等等，對(duì)仗型口號(hào)能體現(xiàn)企業(yè)的大氣，宣傳出品牌的正面形象。

聯(lián)想型，通過(guò)口號(hào)讓消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想。白酒品牌“稻花香”本身是一個(gè)“土”味很濃的品牌，如何滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)下的政商務(wù)需求是企業(yè)面對(duì)的重要課題。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人士策劃，稻花香提出“人生豐收時(shí)刻”的口號(hào)，將本身的“土”味，變成了成功人士的豐收階段。

排比型，借用排比名句，形成氣勢(shì)。洋河藍(lán)色經(jīng)典根據(jù)名句改編，提出“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”廣告語(yǔ)。豐田企業(yè)也根據(jù)名句改編，提出“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的廣告語(yǔ)。

比喻型，通過(guò)比喻的廣告語(yǔ)，使品牌變得更加生動(dòng)。農(nóng)夫山泉提出“我們從不生產(chǎn)水，我們只做大自然的搬運(yùn)工”。通過(guò)比喻的方式，讓口號(hào)變得生動(dòng)有趣。

反語(yǔ)型，通過(guò)反向刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。勁酒提出“勁酒雖好，可不要貪杯喲”廣告語(yǔ);碧生源減肥茶提出“不要太瘦喲”廣告語(yǔ)。他們都是采用了反向刺激消費(fèi)者的方式來(lái)傳播自己的品牌。企業(yè)在找到自己的品牌定位后，可以通過(guò)以上幾種創(chuàng)新的方式來(lái)設(shè)計(jì)自己的傳播口號(hào)，從而使企業(yè)的宣傳口號(hào)生動(dòng)、有趣，并且易于傳播。

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