商標(biāo)品牌價值如何在法律視角下實現(xiàn)

來源：民主與法制時報    發(fā)布時間：2016-09-23 07:29:00　　瀏覽：1330

企業(yè)品牌作為企業(yè)無形資產(chǎn)的最重要組成部分，逐漸得到企業(yè)的重視。近年來，我國各類知名品牌面臨的法律風(fēng)險問題不斷涌現(xiàn)。但是因為經(jīng)驗不足，意思錯位，我國企業(yè)在品牌保護方式和途徑上存在較大的問題，導(dǎo)致我國品牌資產(chǎn)價值的嚴(yán)重?fù)p失。本文首先對品牌進行概述，以百事可樂等若干案件為例，從法律視角對我國商標(biāo)品牌法律保護的現(xiàn)狀分析和如何提升品牌價值問題進行論述。

　　一、品牌的概述

目前業(yè)界對品牌的定義很多。著名廣告人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。”他由此認(rèn)為，品牌的核心之一就是“品牌是消費者所經(jīng)歷的集合”。

品牌也是商品的精神形態(tài)，它為物質(zhì)形態(tài)的商品打上了鮮明的人類精神活動的印記，而且體現(xiàn)了現(xiàn)代社會的人們在物質(zhì)消費背后所隱藏著精神活動成果的交往，因此品牌已經(jīng)成為國家和城市國際競爭力的重要體現(xiàn)。在知識經(jīng)濟的時代，人類精神的創(chuàng)造也可以成為巨大的物質(zhì)財富。品牌的法律存在形態(tài)是一種知識產(chǎn)權(quán)。企業(yè)擁有知識產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量往往是決定一個企業(yè)市場占有率和市場競爭力的決定因素。

　　二、品牌法律屬性

對于一個企業(yè)而言，品牌的法律形態(tài)是一種知識產(chǎn)權(quán)。從產(chǎn)權(quán)角度看，它是一種無形財產(chǎn)，是企業(yè)“法人財產(chǎn)權(quán)”的重要組成部分。品牌由兩個方面共同構(gòu)成，即商品的特定品質(zhì)和表現(xiàn)該種特定品質(zhì)的外部標(biāo)識。

因此法律對品牌的保護也體現(xiàn)在這兩個方面，一個方面是對表現(xiàn)商品特定品質(zhì)的精神成果的保護，另一個方面是對指示這一特定品質(zhì)的外部標(biāo)識的保護。作者所討論的品牌法律保護是指在品牌運營的過程中運用法律手段對品牌外部標(biāo)識進行維護從而提升其自身價值。其具有權(quán)威性、強制性和外部性的特征。品牌外部標(biāo)識部分價值的法律屬性體現(xiàn)在商品的商標(biāo)權(quán)、外觀專利權(quán)，企業(yè)的名稱權(quán)、商號權(quán)、域名權(quán)、宣傳短語，裝潢的著作權(quán)等等。

　　三、以“藍色風(fēng)暴刮傷百事可樂”為例

百事可樂公司從2005年起花巨資推廣“藍色風(fēng)暴”產(chǎn)品概念，開始在軟飲料的廣大消費人群中刮起營銷和宣傳的藍色風(fēng)暴，后來被浙江麗水的一個小型啤酒企業(yè)告上法庭，該企業(yè)稱“藍色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品侵犯了其公司的商標(biāo)權(quán)，讓全球飲料巨頭栽了個不大不小的跟頭。2007年夏天，在眾多明星代言藍色風(fēng)暴市場的時候，浙江藍野酒業(yè)有限公司卻將百事公司告上法庭，并勝訴。其稱起訴是不得已而為之，在百事可樂公司全國的強烈宣傳攻勢下，該公司多次被指傍名牌，假冒百事可樂，在自己的營銷道路上舉步艱難。一方是注冊資本300萬，總資產(chǎn)僅僅是1300萬的小企業(yè)，一方則是品牌價值約120億美元的跨國巨頭，如果不是商標(biāo)真正的擁有者被眾人所指，這場螞蟻撼動大象的訴訟可能不會發(fā)生。

藍色風(fēng)暴案的主審法官披露，浙江省高院曾經(jīng)做過一次關(guān)于本省企業(yè)在國外被訴知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件的調(diào)查。調(diào)查顯示，訴訟主要發(fā)生在美國、法國、德國、意大利、荷蘭、英國、日本等發(fā)達國家，這些國家的企業(yè)依賴自身的知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，利用司法訴訟的手段構(gòu)造貿(mào)易壁壘，已成為削弱和限制國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品國際競爭力的新策略。而我國國內(nèi)企業(yè)，品牌保護意識薄弱，企業(yè)規(guī)模小等原因，面對被指控侵權(quán)時，往往會選擇拒絕應(yīng)訴。

　　四、品牌保護的法律途徑

我國在1980年參加了聯(lián)合國世界知識產(chǎn)權(quán)組織，1988年參加《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，1989年參加《商標(biāo)國際注冊馬德里協(xié)定》。于1982年頒布《中華人民共和國商標(biāo)法》在1983年3月1日正式實施，在1993年進行了第一次修改。

此后，我國為加入世界貿(mào)易組織，與《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》相銜接，2001年10月27日，第九屆人民代表大會常務(wù)委員會第24次會議通過了《關(guān)于修改中華人民共和國商標(biāo)法》的決定，修改后的《商標(biāo)法》自2001年11月1日起施行。為配合《商標(biāo)法》的實施，2002年8月11日國務(wù)院發(fā)布了第三次修訂的《商標(biāo)法實施條例》，該條例自2002年9月15日起施行。這些措施使我國商標(biāo)法律制度與國際制度接軌，使我國在商標(biāo)法律保護方面邁出重要步伐。

當(dāng)前，我國商標(biāo)保護以注冊保護為基本特征，《商標(biāo)法》只規(guī)定對注冊商標(biāo)的保護，《反不正當(dāng)競爭法》也規(guī)定了對注冊商標(biāo)的保護，而對未注冊商標(biāo)的保護(除未注冊的馳名商標(biāo)外)則未加規(guī)定。這使得我國的商標(biāo)保護立法截然不同于將未注冊商標(biāo)的保護完全并入其商標(biāo)法之中的“單軌制”國家，也不同于推行用競爭法或侵權(quán)法保護未注冊商標(biāo)的“雙軌制”國家。

　　五、商標(biāo)保護現(xiàn)狀存在問題分析

　　(1)企業(yè)注冊商標(biāo)在域外被搶注

很多有實力的中國品牌逐漸開始海外擴張，但是這些品牌的國際化道路坎坷。海信的商標(biāo)在德國被競爭對手西門子搶注，因商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費過高，海信只好放棄一直沿用的商標(biāo)“Hisense”,注冊啟用備用商標(biāo)“Hsense”,但后者與被西門子搶注的“Hisense”商標(biāo)相近，被其發(fā)難告上法庭。商標(biāo)被搶注，給企業(yè)的無形資產(chǎn)造成重大損失。

五糧液集團發(fā)現(xiàn)，韓國人把漢語拼音“WULIANGYE”在韓國搶險申請，立即向韓國官方遞交了申請，并出具了五糧液作為國際知名商標(biāo)品牌使用在先的證據(jù)。2004年韓國知識產(chǎn)權(quán)廳根據(jù)五糧液提供的觀點和證據(jù)材料最終裁定，該商標(biāo)不僅在中國是馳名商標(biāo)，在韓國也被認(rèn)為是馳名商標(biāo)。因此，韓國申請“WULIANGYE”應(yīng)視為非公平競爭方面申請注冊商標(biāo)。五糧液集團作為白酒行業(yè)首次取得國際商標(biāo)案勝訴的事實，給國內(nèi)群眾在過外如何維護自己的商標(biāo)權(quán)上了一課。因此，品牌只有在合法的商標(biāo)權(quán)注冊才受法律保護，才是具有長久生命力的品牌。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)愈加嚴(yán)重

與惡意搶注、出借品牌相比，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)近年來呈上升態(tài)勢。許多小企業(yè)通過電子商務(wù)交易平臺，借用知名企業(yè)品牌，設(shè)置虛假所謂的官方網(wǎng)站以從事非法經(jīng)營活動，將他人的知名品牌設(shè)置為搜索關(guān)鍵字或者搶注域名等，給被侵權(quán)企業(yè)品牌形象帶來極大的損害。

　　(3)品牌保護措施

基于品牌的保護現(xiàn)狀，中國品牌研究院倡議發(fā)起“中國品牌保護聯(lián)盟”，成為品牌保護的全國信息交流和合作平臺，目的是為品牌發(fā)展提供良好的市場和社會環(huán)境。

“中國品牌保護聯(lián)盟”雖然是個松散型的組織，但這是一個很好的信號，聯(lián)合了品牌企業(yè)、政府、媒體、知識產(chǎn)權(quán)保護中介機構(gòu)和相關(guān)社團組織，在品牌保護方面走出了穩(wěn)健的一步。

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要樹立商標(biāo)的超前意識和外向意識，想要保護自己的品牌優(yōu)勢，首先要練好內(nèi)功，就是取得商標(biāo)的專利權(quán)，其次要注意商標(biāo)的組合注冊，通過科學(xué)的組合注冊，建立一個嚴(yán)密的保護網(wǎng)。對于那些生產(chǎn)、經(jīng)銷有穩(wěn)定可靠的基礎(chǔ)的產(chǎn)品，應(yīng)盡早申請注冊，對于進軍國際商場的品牌，要委托專業(yè)的商標(biāo)事務(wù)所進行全球檢測。

　　六、提升企業(yè)品牌價值的若干建議

首先，企業(yè)要重省自我，吸取教訓(xùn)。隨著加入WTO組織及經(jīng)濟全球一體化，外來資本的入侵進一步加大品牌價值資產(chǎn)的流失，直接影響我國的經(jīng)濟發(fā)展。因此，改變主觀認(rèn)識，吸取教訓(xùn)才能從根本上解決問題。

其次，引導(dǎo)語鼓勵企業(yè)創(chuàng)設(shè)自有品牌。政府是市場的最大參與者，其行為影響這個市場。美國的品牌價值遙遙領(lǐng)先世界的原因，是政策在政策上引導(dǎo)鼓勵企業(yè)創(chuàng)品牌，提高其價值。

再次，正確評估品牌的地位。品牌價值大小很難計算，對品牌做出評估，可以幫助企業(yè)認(rèn)清、了解自己的品牌的價值，是企業(yè)樹立并增強品牌的價值觀念，為企業(yè)充分有效的提供法律依據(jù)。通過對比行的品牌評估，可以給企業(yè)品牌運營做出警示，鞭策企業(yè)的品牌在合法范圍內(nèi)運營活動，為企業(yè)科學(xué)化提供決定的依據(jù)。充分挖掘品牌的價值，跟上時代經(jīng)濟的步伐，才更有利于企業(yè)的發(fā)展。

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