品牌運(yùn)營(yíng)：如何將“丑小鴨”打造成“白天鵝”?

來(lái)源：尚標(biāo)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-22 06:05:00　　瀏覽：1409

現(xiàn)實(shí)中，總有太多的品牌和產(chǎn)品，看起來(lái)平淡無(wú)奇，淹沒于競(jìng)爭(zhēng)的海洋之中;某些核心屬性，被認(rèn)為存在重大的缺點(diǎn);有很好的創(chuàng)新，就是不能被大眾接受;被廣大人群認(rèn)為是“矮窮挫”、沒逼格;選定的人群，卻始終對(duì)品牌無(wú)感……

總之就是：各種不討人喜歡，乃至成為“負(fù)面”典型;銷量上不去，甚至面臨生死存亡局面。

人世艱難，品牌的世界，更是如此。

那么，是否就應(yīng)該“合理”的放棄——對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或整個(gè)品牌的希望呢?

本文有些建議和案例，也許對(duì)你略有啟發(fā)。

同樣是“買李子”，就是有人喜歡甜的、有人喜歡酸的，你不能簡(jiǎn)單說(shuō)哪一個(gè)口味就是絕對(duì)不好的。所以世上沒有“絕對(duì)價(jià)值”這回事兒，品牌、產(chǎn)品的優(yōu)與劣、好與壞、高與低、長(zhǎng)與短……是相對(duì)需求及滿足需求的程度而言的，也會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)文化、營(yíng)銷說(shuō)辭等很多因素的影響。

很多今天的超級(jí)品牌，在早期都曾因?yàn)槟撤N天生的“缺陷”而遭詬病。但是，今天，噪音巨大的哈雷摩托、草藥一樣口感的可口可樂(lè)、減少了各種復(fù)雜的接口和配件的蘋果電腦……這些品牌“與生俱來(lái)”的鮮明缺點(diǎn)，都已成為巨大的亮點(diǎn)。

所以，你所擁有或所服務(wù)的品牌，即使今天被人愛理不理，也仍存在明天讓人高攀不起的可能。

如何通過(guò)專業(yè)的“包裝”，讓暫時(shí)看起來(lái)不專業(yè)的產(chǎn)品和品牌，擁有獨(dú)特的魅力和吸引力?本文，就嘗試從幾個(gè)角度給出一些啟發(fā)。

　　讓品牌情感達(dá)到某種極致

人類會(huì)用很多物品來(lái)象征和表達(dá)某種情感，甚至由于歷史文化原因，某種物品會(huì)成為某種情感的“代言”物。比如：紅豆代表相思、桃花代表好運(yùn)、葫蘆代表福祿……鉆石代表忠貞等等。

品牌可以“嫁接”這種歷史文化資源，并進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。以下分享兩個(gè)例子。

1、玫瑰花。玫瑰花可以用來(lái)聞香和欣賞，也可以用做食品原料和香料，這些可以說(shuō)是其功能價(jià)值。但這種花，因?yàn)楸粴v史性地賦予了“愛情”的象征，所以，會(huì)成為特定時(shí)期(情人節(jié))、特定群體(戀愛階段)的特別消費(fèi)品。那么,如何把原本同質(zhì)化的玫瑰花，賣出不同質(zhì)的價(jià)格?

上圖是Rose Only的宣傳文案，通過(guò)訴求“一生只送一個(gè)人”，進(jìn)一步提升了玫瑰花的愛情象征價(jià)值，使其在原本的表達(dá)愛情的基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步增加了“忠誠(chéng)”的含義，也就是“情+義”。這樣也使得該品牌本身成為花卉領(lǐng)域具有唯一、獨(dú)特品牌價(jià)值的代表。所以，無(wú)論你是哪里產(chǎn)地來(lái)源的玫瑰，都可以更加名正言順地賣更高的價(jià)格。

2、Tiffany。提到這個(gè)品牌，了解的人會(huì)馬上想到電影《蒂芙尼的早餐》，因?yàn)樵撾娪爸鹘堑暮毡颈救司褪堑佘侥岬目駸嶙非笳摺?861年，林肯總統(tǒng)在蒂芙尼的店里為太太瑪麗選購(gòu)了一套珍珠首飾，此后，其他許多美國(guó)總統(tǒng)和外國(guó)元首爭(zhēng)相效仿。這些著名的“故事”，讓該商標(biāo)品牌在情感象征這個(gè)層面達(dá)到了某種極致，所以高價(jià)也會(huì)讓人心甘情愿且心悅誠(chéng)服。

　　激發(fā)人們的“逆反”心理

有些產(chǎn)品天生就帶著“另類”的基因。在這種產(chǎn)品推出的早期，是否能被快速認(rèn)可，是決定品牌及產(chǎn)品生死存亡的關(guān)鍵。

在人群中，總會(huì)有一些人是敢于嘗試新鮮事物的先鋒，此時(shí)，品牌首先要放大“另類”的特性吸引這群人，并對(duì)早期使用者給予心理上的強(qiáng)力支持，讓他們先嘗試、體驗(yàn)，進(jìn)而再向更大眾、普通的市場(chǎng)擴(kuò)散。

　　舉個(gè)例子：

今年4月份，有網(wǎng)友借著“嶗山白花蛇草水”進(jìn)駐利比里亞的消息，吐槽并評(píng)出了“最難喝飲料Top5”。有人甚至說(shuō)：能繼續(xù)再喝下去的是真的勇士!世界沒什么能難倒你了!

此消息廣泛傳播，也激發(fā)了人們的好奇心，其中下圖最右的“黑松沙士”這個(gè)產(chǎn)品，有人說(shuō)口味像中藥，有人說(shuō)像風(fēng)油精、牙膏水，甚至說(shuō)難喝的“想送給前任”。但正式這種“意外走紅”，讓原本在大陸市場(chǎng)折戟多年的“黑松沙士”銷售意外暴增，僅僅在2016上半年的增長(zhǎng)就超過(guò)3倍，據(jù)說(shuō)營(yíng)收近40億元。

　　再舉另外一個(gè)例子：

MINI汽車2002年在美國(guó)市場(chǎng)推出時(shí)，首要解決的是美國(guó)人通常喜歡大型車的問(wèn)題，它索性就“倚小賣小”，并采用坦率、“激進(jìn)”的廣告，與當(dāng)時(shí)盛行的大車文化一刀兩斷。結(jié)果證明了，這種天生的“缺點(diǎn)”也可以成為某個(gè)角度的優(yōu)點(diǎn)，MINI汽車大賣。

大眾“甲殼蟲”汽車上世紀(jì)70年代在美國(guó)的遭遇同樣如此，借由廣告大師伯恩巴克的一則“想想小得好處(Think small)”而變得大賣。

　　照顧人們的“自尊”心理

為什么小米靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，卻要打著“為發(fā)燒而生”、“性價(jià)比”這樣的旗號(hào)呢?

為什么沃爾瑪，原來(lái)是“天天低價(jià)”，現(xiàn)在要改成“省錢讓生活更美好(save money,live better)”?

“自尊”，說(shuō)白了就是“面子”，它是人的一種高等心理需求。低價(jià)、高品質(zhì)，現(xiàn)在被人們意味著某種“逼格”，會(huì)讓本來(lái)沒面子的消費(fèi)行為變得有面子。

除了低價(jià)格且高價(jià)值可以給人顏面外，人類還有很多更加獨(dú)特而深層次的自尊，有時(shí)甚至?xí)蔀?#8220;心病”，只要你的品牌能敏銳發(fā)現(xiàn)并照顧好這點(diǎn)，就可能會(huì)成為顧客的“知音”。很多人想做某件事兒，但因?yàn)樯鐣?huì)的心理偏見而不敢去做。如果品牌遇到這種情形，就要幫助用戶去戰(zhàn)勝偏見，提升積極的心理價(jià)值，讓產(chǎn)品體驗(yàn)由消極變?yōu)榉e極。

以下列舉兩個(gè)受消費(fèi)者心理抗拒導(dǎo)致營(yíng)銷受阻的例子——

速溶咖啡與一次性尿布。

速溶咖啡是上世紀(jì)40年代開始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，在廣告中大力宣傳物美價(jià)廉、省時(shí)省力的特點(diǎn)，但并沒有效果。經(jīng)過(guò)研究得知，人們不喜歡速溶咖啡，并不是因?yàn)槲兜啦缓?主婦們冷落速溶咖啡的深層動(dòng)機(jī)是：因?yàn)橘?gòu)買此種咖啡的主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰的、生活沒有計(jì)劃的女人。

找到原因后，雀巢在宣傳上轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來(lái)吸引消費(fèi)者。避開家庭主婦們偏見的鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。

幫寶適剛開始推出其新產(chǎn)品“一次性尿布”時(shí)，也是銷路不暢，因?yàn)閺V告關(guān)于省事省力的宣傳卻使母親們產(chǎn)生了心理上的不安：給孩子用“一次性尿布”的母親，在長(zhǎng)輩眼中，會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)圖方便、怕麻煩、懶惰的、對(duì)孩子不負(fù)責(zé)任的母親。

后來(lái)，廣告訴求的重點(diǎn)發(fā)生了改變，把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對(duì)于母親方便省事的描述：著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚、更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。廣告語(yǔ)是：“讓未來(lái)總統(tǒng)的屁股干干爽爽!”。從此“一次性尿布”就在美國(guó)流行起來(lái)。

　　影響人們的“價(jià)值觀”

價(jià)值觀營(yíng)銷絕不應(yīng)該是強(qiáng)勢(shì)大品牌的專利，它對(duì)中小品牌也是平等的。任何一個(gè)品牌，都應(yīng)該有鮮明的價(jià)值觀，而且要大聲地積極地傳播出去。

小米早期的“為發(fā)燒而生”、“我是凡客”、聚美優(yōu)品的“我為自己代言”等都曾是價(jià)值觀營(yíng)銷的典范。

同樣是低價(jià)超市，普通超市買價(jià)格，而這家超市卻已經(jīng)升華到賣價(jià)值的新境界。

全聯(lián)社是臺(tái)灣一家知名的平價(jià)連鎖超市，但30歲以下的消費(fèi)者僅僅只占9%，因?yàn)楹芏嗯_(tái)灣的年輕人去全聯(lián)消費(fèi)會(huì)有一種“委屈感”，甚是覺得拿全聯(lián)的超市塑料袋都會(huì)丟臉，好像是因?yàn)樽约汉芨F，才來(lái)這里。為了讓品牌更年輕化，吸引更多年輕人的光顧，全聯(lián)社今年推出了一系列廣受好評(píng)的廣告，提出“經(jīng)濟(jì)美學(xué)”的概念，倡導(dǎo)年輕人從消費(fèi)觀到價(jià)值觀的改變。

廣告以14個(gè)衣著時(shí)尚的年輕人，道出各種省錢的各種道理，說(shuō)服力十足，企圖用他們的生活經(jīng)驗(yàn)與心得告訴你，節(jié)省也是一種哲學(xué)，是一種生活方式，更是年輕一代的經(jīng)濟(jì)美學(xué)。這個(gè)超市賣的不僅是日常生活用品，賣的是美學(xué)、節(jié)省的理念，形成營(yíng)銷傳播的關(guān)注點(diǎn)。

　　更換需要說(shuō)服的對(duì)象

買的人不一定用，用的人不一定買。這種情況是現(xiàn)實(shí)生活中普遍存在的。那么，我們?yōu)槭裁捶且⒅_定的目標(biāo)人群不放呢?所以，有時(shí)需要大膽改變銷售人群，讓不可能購(gòu)買的人群買給需要的人。

大家都記得腦白金的經(jīng)典廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”腦白金的功能僅僅是改善睡眠、潤(rùn)腸通便。但如果僅僅宣傳這些，絕對(duì)不會(huì)有十幾億的銷售額?？梢?，真正需要你產(chǎn)品的人不一定就是你銷售的目標(biāo)人群。

再如，最需要清肺的當(dāng)然是吸煙的人，但大部分吸煙的男性都不會(huì)把這當(dāng)回事，仍然每天吞云吐霧。某種保健茶大膽地把自己的訴求對(duì)象轉(zhuǎn)向目標(biāo)消費(fèi)者的老婆——“老公，煙戒不了，喝點(diǎn)XXX茶洗洗肺吧。”這個(gè)大膽的創(chuàng)新同樣收到了很好的效果。

美國(guó)的“維多利亞的秘密”品牌內(nèi)衣，設(shè)計(jì)師明確提出其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品是“男人一定要送給女人的禮物”，順利地將目標(biāo)群體從女性擴(kuò)大到了全體，男性成為女性內(nèi)衣市場(chǎng)的新的消費(fèi)群體。

　　把產(chǎn)品的弱點(diǎn)變成強(qiáng)點(diǎn)

所謂的差異化，不一定就需要“刻意”的打造現(xiàn)有產(chǎn)品，有時(shí)它也許就隱藏在你已有的產(chǎn)品自身中，只不過(guò)是你還沒有發(fā)現(xiàn)，并將其作為品牌的閃光點(diǎn)加以利用而已。

同樣舉兩個(gè)例子：

排毒養(yǎng)顏膠囊原本是個(gè)傳統(tǒng)的潤(rùn)腸通便產(chǎn)品，在該品牌“出名”之前，盡管很多品牌也知道潤(rùn)腸通便可以排除體內(nèi)毒素，但只是把它作為一項(xiàng)輔助功能。但排毒養(yǎng)顏膠囊卻做了喧賓奪主的事情：把產(chǎn)品的次要功能提升成主要賣點(diǎn)，從此開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)。

比利時(shí)Bru牌水，是一種含有少量氣泡的礦泉水，由于僅僅含有少量氣泡，使它陷于普通水和高含氣礦泉水之間的尷尬，因此它就缺乏特性。但是品牌卻主推了“少量氣泡”的特性，他們稱之為“珍珠”。至今仍成為比利時(shí)50種瓶裝水中最暢銷的品牌。

營(yíng)銷一定要知己知彼。這兩個(gè)案例也提醒我們，我們不能過(guò)于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而忽視了自身蘊(yùn)含的潛力。因?yàn)槠放平?jīng)營(yíng)者、產(chǎn)品的研發(fā)者所思考的“好產(chǎn)品”，可能跟客戶需求的“好產(chǎn)品”是兩碼事。

　　總結(jié)

本文給出了6種可選擇應(yīng)用的方法：強(qiáng)化極致的情感、利用人的“逆反”和“自尊”心理、輸出引發(fā)共鳴的價(jià)值觀、讓產(chǎn)品屬性由弱變強(qiáng)、更換(增加)需要說(shuō)服的對(duì)象。

其實(shí)，你的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都不會(huì)變得專業(yè)。營(yíng)銷就在于如何把自己的弱點(diǎn)變成優(yōu)點(diǎn)，把別人的優(yōu)點(diǎn)變成弱點(diǎn)。這取決于你看待世界和表達(dá)說(shuō)法的角度。

品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，就是個(gè)消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由，給用戶一個(gè)使用的理由。最有效的方法就是影響或改變?nèi)藗兊男睦碚J(rèn)知結(jié)構(gòu)，尤其是針對(duì)那些你有希望改變，也值得你付出成本和心力改變的核心人群。

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