由商標注冊到品牌影響需要怎么做?

來源：尚標    發(fā)布時間：2016-09-14 07:18:00　　瀏覽：1594

當下的知識產(chǎn)權領域，我們提到最頻繁的就是“商標”和“品牌”兩個詞。那么到底何為商標?何又為品牌?兩者又有何聯(lián)系呢?

在我們通常的理解中“商標”和“品牌”是同義詞，均有狹義和廣義。只是“商標”是一種法律上嚴格定義的概念，而“品牌”則是一種市場上約定俗成的說法。

商標從存在發(fā)展到現(xiàn)在，其功能已經(jīng)遠遠的超越了幫助大眾區(qū)別不同的商品或服務，儼然成為了企業(yè)的核心資產(chǎn)之一。但是擁有了商標其實并不等于就擁有了品牌。商標經(jīng)過注冊之后仍然是商標，只有賦予商標新的、豐富的內(nèi)涵，并進行了很好的傳播，使其真正被消費者接納之后，才能成為品牌并形成品牌效應。

商標是排他性的法律符號，只要商標注冊所有者不注銷并及時續(xù)展，就永遠存在;而品牌則是利益符號，由物質(zhì)利益與情感利益構成。只有讓顧客不假思索的商標才是品牌。

因此，現(xiàn)在企業(yè)真正需要的是品牌，其注冊商標的目的也是為了能更好的打造屬于自己的品牌。那么一個真正的品牌對企業(yè)的意義到底體現(xiàn)在哪里呢?

　　一、產(chǎn)生品牌溢價

消費者購買產(chǎn)品一來是為了滿足自身的生理物質(zhì)需求，再者是為了滿足自身的心理情感需求。前者強調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)實體本身，而后者強調(diào)的卻是附加在物質(zhì)產(chǎn)品上的信息。隨著當今社會產(chǎn)品同質(zhì)化已成為一種現(xiàn)象，在很大程度上，商標在滿足消費者心理情感需求上的表現(xiàn)就直接決定了產(chǎn)品的價格。例如“耐克”運動鞋基本都是由成本較低的發(fā)展家的制造商生產(chǎn)，但如果這些生產(chǎn)廠家出廠的鞋子不印上“Nike”的商標，一雙則只能買到幾十到上百元人民幣，而一旦印上那個家喻戶曉的鉤之后，價格可以翻上好多倍。這中間的差價就是該品牌產(chǎn)生的溢價值。

　　二、提升無形價值

在農(nóng)業(yè)社會，財富的主要表現(xiàn)形式就是土地，占用大量土地的人無疑是擁有最多財富的人。進入工業(yè)社會后，財富逐漸轉(zhuǎn)移到擁有工廠、礦山的資本家手中。到了今天，我們愿意擁有什么呢?一畝土地，還是一個工廠?一座鐵礦，還是一門采礦的新技術?或者說，我們是想擁有一家罐裝飲料廠，還是擁有“Coca-Cola”商標的所有權?

我們堅決的相信如果你擁有“Coca-Cola”的商標，你將衣食無憂，富可敵國。因為可口可樂是目前為止世界上最值錢的品牌，所以可口可樂總裁才會有底氣的說:假如有一天可口可樂的工廠一夜之間化為灰燼，只要可口可樂的品牌還在，第二天全世界的銀行都會爭相排隊為可口可樂提供貸款。

　　三、促進業(yè)務增長

強勢品牌存在強大的杠桿效應，可以突破空間的障礙進入新的市場，也可以通過對品牌的延伸進入其它領域。德國的西門子和我國的萬達集團在不違背各自原有品牌核心價值的前提下，前者延伸了產(chǎn)品結(jié)構，由電話擴展到移動電話、照明產(chǎn)品及家用電器等;后者延伸了產(chǎn)業(yè)鏈，有房地產(chǎn)行業(yè)擴展到電影院、娛樂產(chǎn)業(yè)等。

對于任何一個企業(yè)來說，運用企業(yè)品牌戰(zhàn)略，建立起一個完整有序的品牌戰(zhàn)略平臺，用于指導新產(chǎn)品的開發(fā)或新行業(yè)的開拓，積累品牌資產(chǎn)，整合傳播資源，方可形成強大的競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、培養(yǎng)顧客忠誠

現(xiàn)在當我們在購買商品的時候，都會有一種感受，就是面對不熟悉的商品的時候會感覺到無法選擇，難以下手。因為對于產(chǎn)品的品質(zhì)，消費者并不擁有確切的相關信息。在一個質(zhì)量不確定的市場上，消費者為了降低風險往往都會購買自己熟悉和認可的品牌下的相應產(chǎn)品。因而一個真正的品牌不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的象征，更是消費者心理情感的一種寄托。

這些對產(chǎn)品滿意的消費者，從某種程度上來說就是已經(jīng)被該品牌綁定，成為該品牌的忠實顧客。忠誠的顧客無疑就會增加企業(yè)的收益，企業(yè)吸引一個新客戶的成本比留住一個老客戶的成本要高出4—6倍。更為重要的是，忠誠的顧客會非常樂意向身邊的朋友推薦該品牌的產(chǎn)品，并且愿意接受該產(chǎn)品的溢價值。

　　五、高筑競爭堡壘

在市場上，任何一種商業(yè)上的成功都會引來無數(shù)的模仿者，會有無數(shù)的山寨產(chǎn)品沖擊現(xiàn)有的市場秩序。在一定程度上來說，技術、渠道和經(jīng)營模式都是可以被模仿的，而唯有品牌才是真正阻擊競爭者的最有利的武器。構建這種防御體系最重要的元素就是知識產(chǎn)權，尤其是強大的專利和最為核心的商標。借助它們的聯(lián)合優(yōu)勢，企業(yè)就可以筑起極具防御性的競爭堡壘。

香奈兒的香水、蘋果的電子產(chǎn)品、浪琴的手表等很多知名的品牌，其品牌價值已經(jīng)遠遠超出了消費者購買該產(chǎn)品的實際功能需求，能給消費者帶來精神上極大的滿足，也就是自我實現(xiàn)的快感。在這類品牌價值的構成中，附加值要遠遠超越于實物價值，且兩者并無必然的因果聯(lián)系，甚至都無須實物價值的存在。

由此可見，一個強勢的品牌，無疑對企業(yè)有著無比重要的意義。

但是作為品牌最核心的表現(xiàn)形式---商標，我們不能在過于強調(diào)市場營銷上的“品牌”一詞時，而忽略法律概念上的“商標”一詞的重要性。如果企業(yè)的商標沒有確權，在不具有排他性的時候，該品牌的發(fā)展程度一定會與其面臨的風險系數(shù)成正比，最后的結(jié)果很有可能就是雞飛蛋打，為他人做嫁衣。

因此，商標已成為眾多企業(yè)倍加珍視的核心資產(chǎn)和市場競爭的集中載體，尊重和保護自主知識產(chǎn)權的社會氛圍已經(jīng)悄然形成。但是對于企業(yè)而言，商標的命名、注冊、管理、運用、維權、升值;品牌的市場定位、品牌模式的確定、品牌延伸的規(guī)劃、品牌傳播的整合、最終品牌的生成。這條道路注定不會平坦，企業(yè)對自主知識產(chǎn)權的重視程度和保護力度，以及對該品牌在知識產(chǎn)權領域的前瞻性將很大程度的影響到該企業(yè)在這條品牌道路上的前行速度，甚至可以左右其前行的方向。

通過上述分析可以得知：一個企業(yè)商標的逐步發(fā)展，就是在漸漸的孕育著一個品牌。當企業(yè)擁有自己商標的時候，并不是代表著企業(yè)就擁有了自己的品牌，而是意味著企業(yè)的品牌之路才剛剛起步。商標的確權作為企業(yè)品牌打造的一步，對企業(yè)同樣具有著深遠的意義，因為企業(yè)不僅僅是在注冊一個文字或圖形的商標而已，而是在建立一個品牌，它代表著企業(yè)的生命，是企業(yè)最核心的、最有價值資源。

文章標簽:  商標注冊