品牌營銷生態(tài)圈的新入口

來源：現(xiàn)代家電網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2016-08-18 06:32:00　　瀏覽：1327

2013年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，杭州某網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司為某天貓店鋪的大型促銷活動(dòng)制作了產(chǎn)品的視頻說明書。沒想到，該店鋪此次促銷大獲成功，而家電產(chǎn)品的視頻說明書就此誕生。與紙質(zhì)的產(chǎn)品說明書不同，隨著技術(shù)的發(fā)展，帶有二維碼的視頻說明書已經(jīng)從線上店鋪?zhàn)哌M(jìn)線下賣場，成為品牌生態(tài)圈的又一個(gè)入口。

視頻說明書最基本的功能就是將產(chǎn)品的功能在電腦或者手機(jī)屏幕上視頻化地呈現(xiàn)出來。消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)線上店鋪搜索到某款產(chǎn)品的時(shí)候，視頻說明書作為比圖片更加直觀的影像資料，更加全面地介紹產(chǎn)品的功能，結(jié)構(gòu)和使用方法等，因?yàn)橥ㄋ滓锥?，視頻說明書很快成了電商店鋪推廣產(chǎn)品的標(biāo)配。

杭州某小家電天貓店是第一個(gè)使用視頻說明書的電商店鋪。據(jù)該公司老板介紹，制作視頻說明書當(dāng)初只是其與合作伙伴談判碰撞的火花。其使用的初衷是提高轉(zhuǎn)化率。比起產(chǎn)品的圖文介紹來說，視頻更加容易被消費(fèi)者看懂和接受。視頻說明書的使用，使得該店鋪打破了當(dāng)時(shí)天貓的一個(gè)銷售記錄，轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%，超過天貓平均轉(zhuǎn)化率的幾十倍，某款單品三天內(nèi)銷售達(dá)到數(shù)萬臺。這在當(dāng)時(shí)帶給品牌商、店鋪和平臺商的震撼是可想而知的。

隨后，視頻說明書從線上店鋪?zhàn)哌M(jìn)品牌的市場部，目前，很多品牌的將產(chǎn)品視頻說明書與產(chǎn)品是綁定在一起的，即每個(gè)產(chǎn)品的包裝箱會(huì)附帶一個(gè)產(chǎn)品說明書的二維碼，為消費(fèi)者解決所有開箱后的使用問題，還包括售前的使用，售中的安裝說明、售后的維修、保養(yǎng)和產(chǎn)品銷售鏈接等內(nèi)容，還可以被線上電商直接放在網(wǎng)頁上供消費(fèi)者瀏覽。

隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，制作公司發(fā)布了專屬家電產(chǎn)品的視頻說明書平臺，即家電助手的APP。消費(fèi)者下載并注冊之后，可以根據(jù)品牌菜單選擇自己已經(jīng)購買的產(chǎn)品。在每個(gè)單品的說明書中，有“指南、發(fā)現(xiàn)和工具”三大功能。在該產(chǎn)品的“指南”中，可以看到品牌商對于該產(chǎn)品從多種角度的介紹。例如，蘇泊爾鮮呼吸電壓力鍋的產(chǎn)品指南分為第一印象和第二印象，第一印象主要是該產(chǎn)品的市場定位及技術(shù)特點(diǎn)等;第二印象則詳細(xì)介紹該產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、操作細(xì)節(jié)和附帶配件等。該產(chǎn)品的菜單中，有維修服務(wù)，APP除了呈現(xiàn)品牌的400服務(wù)電話以外，還可以根據(jù)手機(jī)的定位系統(tǒng)，顯示距離該消費(fèi)者路途最近的品牌制定維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。在鮮呼吸電壓力鍋的“發(fā)現(xiàn)”菜單中，可以看到使用該產(chǎn)品制作玫瑰蛋糕的全部過程，方便消費(fèi)者更好地使用該產(chǎn)品。在“工具”欄中，有云發(fā)票、電子說明書、購買和延保四大功能。

產(chǎn)品的視頻說明書分為售前、售中和售后三部分，實(shí)現(xiàn)了品牌商和消費(fèi)者以及銷售者三者之間的互動(dòng)。通過視頻說明書，在售前是一個(gè)非常好的促銷手段。在售后，可以讓品牌商與消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系。

目前的產(chǎn)品視頻說明書分為兩種，一類是品牌自己制作并上傳到騰訊、優(yōu)酷等第三方平臺上，主要是讓消費(fèi)者能夠更加便捷地使用產(chǎn)品，其功能比較單一。而專業(yè)公司制作的視頻說明書，都存儲(chǔ)在制作公司的APP上，消費(fèi)者在前臺看到的是產(chǎn)品視頻說明書，而品牌商則可以獲得后臺的數(shù)據(jù)。例如，購買該產(chǎn)品的消費(fèi)者信息，維修記錄。消費(fèi)者下載該APP之后，對于品牌商來說，可以通過二維碼的后臺，看到很多與產(chǎn)品營銷有關(guān)的數(shù)據(jù)。因?yàn)槭琴N碼服務(wù)，品牌擔(dān)心的是數(shù)據(jù)的安全問題。

隨著技術(shù)的發(fā)展，視頻說明書正在實(shí)現(xiàn)更多新的功能。例如，與小家電產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的菜譜，可以讓消費(fèi)者從簡單地使用產(chǎn)品到嫻熟地制作美食，是一個(gè)附加服務(wù)產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，視頻說明書正在成為產(chǎn)品的標(biāo)配。這使得家電助手的APP成為產(chǎn)品生命周期管理的平臺。例如，為消費(fèi)者提供最近的售后服務(wù)，并根據(jù)消費(fèi)者對該網(wǎng)點(diǎn)的評分選擇是否接受服務(wù)。家電助手APP的運(yùn)營負(fù)責(zé)人周乃超認(rèn)為，家電助手的功能解決的是產(chǎn)品從哪里來，到哪里去的全過程服務(wù)，這個(gè)平臺承載的是消費(fèi)者家中所有電器產(chǎn)品的服務(wù)功能，是品牌生態(tài)圈中某個(gè)產(chǎn)品生命周期管理的小循環(huán)，實(shí)現(xiàn)售前提升，售后監(jiān)管及與消費(fèi)者互動(dòng)的職能。因此，視頻說明書與品牌商結(jié)合的點(diǎn)很多。家電助手APP的運(yùn)營負(fù)責(zé)人周乃超介紹，他們在與品牌商合作的時(shí)候，要與多個(gè)部門做溝通。除了市場部、研發(fā)部，還有售后服務(wù)。市場部溝通的重點(diǎn)是如何讓視頻說明書促進(jìn)銷售;根據(jù)研發(fā)部門關(guān)心的是問題，家電助手上設(shè)計(jì)一些精準(zhǔn)的H5的調(diào)查問卷，以使得數(shù)據(jù)對產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)有幫助;售后部門關(guān)心的是有多少消費(fèi)者是通過該品牌接受報(bào)修等售后服務(wù)的。

除了常規(guī)的產(chǎn)品說明書等標(biāo)準(zhǔn)功能，還會(huì)為不同的產(chǎn)品提供更多的附加價(jià)值，例如，每月為電飯煲推出幾款適合的菜譜，針對空調(diào)，推動(dòng)空調(diào)的清洗方法，熱水器如何防凍等，提高了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)感。因此，視頻說明書正在成為一個(gè)入口，通過這個(gè)入口，家電助手APP的C端客戶數(shù)量在持續(xù)增加，平臺可以獲取某單品在消費(fèi)者使用了多久，出現(xiàn)了什么問題，是否需要置換新產(chǎn)品，舊產(chǎn)品是否回收等。

很多品牌商為每一個(gè)產(chǎn)品都搭配了視頻說明書。例如，松下電器已經(jīng)與家電助手APP展開了全面的合作。二維碼掃描進(jìn)入的直接是家電產(chǎn)品的視頻說明書配合H5界面菜單，在機(jī)器設(shè)備上，紙質(zhì)說明書上的二維碼，讓用戶很方便的觀看到視頻說明書，家電助手的后臺能捉捕到觀看用戶到地區(qū)、觀看時(shí)間、視頻停留秒數(shù)等等都可以收集起來，幫助廠家研發(fā)下一代產(chǎn)品。

在售后維修這塊，家電助手導(dǎo)入了廠家400電話之外，整合一些品牌和第三方維修公司，在廠家認(rèn)可的情況下開放第三方接口的對接，讓維修可以保質(zhì)保量的完成;延保與回收服務(wù)也同樣與第三方平臺合作。

周乃超同時(shí)介紹，家電視頻說明書一個(gè)新生事物，缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的約束。因此，他們正在與相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)主管部門一同協(xié)商制定視頻說明書的標(biāo)準(zhǔn)，以使得這個(gè)市場未來更加規(guī)范，杜絕廣告公司在為品牌制作視頻說明書的時(shí)候，故意夸大產(chǎn)品的性能。尤其是在產(chǎn)品安全方面的，必須從源頭制作就做嚴(yán)格規(guī)范，避免視頻說明書出現(xiàn)廣告宣傳片化。目前，視頻說明書的制作標(biāo)準(zhǔn)正在撰寫中，有很多家電品牌都參與了這個(gè)工作，預(yù)計(jì)年底可以出臺。

因?yàn)榕c互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合，未來產(chǎn)品的視頻說明書的作用還會(huì)被放大?，F(xiàn)階段，有些老年人沒有使用智能手機(jī)，因此，紙質(zhì)說明書還不能完全被視頻說明書所替代。家電助手在為品牌制作視頻說明書的同時(shí)，也在協(xié)助其制作紙質(zhì)說明書，使得紙質(zhì)說明書與視頻說明書成為互補(bǔ)。視頻說明書是給廠家節(jié)省費(fèi)用，以某品牌的空氣炸鍋為例，一本紙質(zhì)說明書(包含菜譜)印刷費(fèi)用大概在4元，而視頻說明書在保留原有的紙質(zhì)說明書的情況下附加上視頻，采用德國VED的Smart Manual的方式，讓廠家在出廠的時(shí)候就節(jié)約了50%的費(fèi)用，而且視頻說明書是可以不斷的更新與迭代的。

營銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，因?yàn)榧夹g(shù)的更新，會(huì)誕生出很多新的營銷手法，這些新方法在產(chǎn)品的銷售過程中起到的作用是多方面的。有的可以提高效率，有的可以讓推廣更加直觀等等，有的甚至完全顛覆了舊的模式。視頻說明書就是在紙質(zhì)說明書的基礎(chǔ)上，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升營銷體驗(yàn)感的新手法。今后，隨著新技術(shù)和新應(yīng)用的增加，還會(huì)有更加的新手段被營銷所利用，消費(fèi)者的體驗(yàn)感也會(huì)更好。

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