商標(biāo)和品牌之間為什么不能劃等號(hào)？

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-08-12 06:32:00　　瀏覽：2094

品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，在我們和企業(yè)打交道的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行后就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話(huà)，那所有在工商局注冊(cè)了的商標(biāo)都可以稱(chēng)之為品牌了。

事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

是一個(gè)商標(biāo)大國(guó)，的商標(biāo)注冊(cè)量目前已經(jīng)名列世界一;又是一個(gè)品牌弱國(guó)，全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，至今榜上無(wú)名。

可見(jiàn)，商標(biāo)與品牌并不能夠劃等號(hào)，兩者是從不同角度指稱(chēng)同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個(gè)概念混淆，認(rèn)為商標(biāo)注冊(cè)后就成了一個(gè)品牌，其實(shí)，注冊(cè)商標(biāo)要成為一個(gè)真正的品牌還要經(jīng)歷一個(gè)艱辛漫長(zhǎng)的過(guò)程，就像修建萬(wàn)里長(zhǎng)城。

方法/步驟

一、品牌同商標(biāo)的定義

品牌(brand)一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時(shí)也是現(xiàn)代品牌概念的來(lái)源。

1960年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)(AMA)給出了對(duì)品牌較早的定義：品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

而商標(biāo)(trademark)是指按法定程序向商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)人許可，皆不得仿效或使用。

可以看出，品牌的內(nèi)涵更廣一些。

二、商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分

如果把品牌比作一個(gè)巨大的冰山，商標(biāo)只是冰山露出水面的一小部分。

商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，它只是品牌的標(biāo)志和名稱(chēng)，便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱(chēng)，更蘊(yùn)含著生動(dòng)的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價(jià)值觀(guān)，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂(lè)的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是“可口可樂(lè)”這幾個(gè)字構(gòu)成的標(biāo)志和名稱(chēng)，它體現(xiàn)著美國(guó)幾代人“樂(lè)觀(guān)向上”的美國(guó)文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。

品牌起名字和標(biāo)志設(shè)計(jì)只是品牌建立的一步驟，真正打造一個(gè)卓越品牌，還要進(jìn)行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評(píng)估等各項(xiàng)工作，還需要提高品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅(jiān)持自己的品牌定位，信守對(duì)消費(fèi)者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。

三、商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞

商標(biāo)和品牌都是商品的標(biāo)記，商標(biāo)是一個(gè)法律名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。品牌只有打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)品牌只有根據(jù)《商標(biāo)法》登記注冊(cè)后才能成為注冊(cè)商標(biāo)，才能受到法律的保護(hù)，避免其他任何個(gè)人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。

例如，“海爾”既是一個(gè)商標(biāo)，又是一個(gè)品牌，“海爾”商標(biāo)的價(jià)值表現(xiàn)為法律意義上的專(zhuān)用權(quán)和壟斷，而“海爾”品牌的價(jià)值則表現(xiàn)為該品牌的市場(chǎng)份額和超額利潤(rùn)率。

商標(biāo)的法律作用：

1、通過(guò)商標(biāo)所用權(quán)的登記注冊(cè)、轉(zhuǎn)讓、許可、訴訟、仲裁等法律程序，獲取運(yùn)用商標(biāo)所有權(quán)，并保護(hù)商標(biāo)所有權(quán)人的合法權(quán)益;

2、商標(biāo)作為商品的標(biāo)記，約束促使商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，保證商品質(zhì)量。

品牌的經(jīng)濟(jì)作用：

1、品牌是一種商品質(zhì)量信譽(yù)保證，有利于消費(fèi)者辨別商品，贏得消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的信賴(lài)，讓消費(fèi)者買(mǎi)了放心，有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。

2、品牌是使企業(yè)避免陷入單純同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“屏障”，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理、渠道、服務(wù)以及流程等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制模仿，但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制一個(gè)品牌。一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)，意味著產(chǎn)品的高附加值。例如美國(guó)耐克與青島雙星運(yùn)動(dòng)鞋制造成本只差3―5美分，然而兩者的市場(chǎng)價(jià)格卻相差5倍。

3、品牌可以體現(xiàn)展示一個(gè)人的身份、個(gè)性，坐奔馳的和坐夏利的，喝茅臺(tái)的和喝二鍋頭的絕對(duì)不是一種人，所以使用什么樣的品牌，基本就表示你是什么樣的人，品牌往往體現(xiàn)一個(gè)人的身份地位。

四、商標(biāo)掌握在注冊(cè)人手中，而品牌則植根于消費(fèi)者心中

商標(biāo)的所有權(quán)是掌握在注冊(cè)人手中的，商標(biāo)注冊(cè)人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標(biāo)，可以通過(guò)法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標(biāo)。但品牌則植根于廣大消費(fèi)者心中，品牌巨大的價(jià)值及市場(chǎng)感召力是來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任、偏好和忠誠(chéng)，如果一個(gè)品牌失去信譽(yù)，失去消費(fèi)者的信任，品牌則一文不值。例如，秦池、春都就是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，使去了消費(fèi)者的信任，結(jié)果雖然風(fēng)光一時(shí)，但最終難逃很快覆滅的厄運(yùn)。所以說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中不斷存下去的，未來(lái)可以順利拿回來(lái)的一大筆信譽(yù)存款，是建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來(lái)的商業(yè)信用寶庫(kù)。

文章標(biāo)簽:  品牌