如何塑造企業(yè)的品牌文化

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-07-21 06:53:00　　瀏覽：1915

品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。

品牌力要依托于品牌的文化內(nèi)涵。是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的專業(yè)境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。

在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式;他們所購買的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具;他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。

因此，他們對(duì)自己喜愛的品牌形成強(qiáng)烈的信賴感和依賴感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對(duì)品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。

這樣的顧客很難發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，毫無疑問是企業(yè)的高質(zhì)量、高創(chuàng)利的忠誠顧客，是企業(yè)財(cái)富的不竭源泉。可見，品牌就像一面高高飄揚(yáng)的旗幟，品牌文化代表著一種價(jià)值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時(shí)尚，一種生活方式，它的獨(dú)特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)他們的追求。

優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價(jià)值觀念的共同升華，凝結(jié)著時(shí)代文明發(fā)展的精髓，滲透著對(duì)親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。

優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時(shí)代的消費(fèi)潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價(jià)值觀。

優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識(shí)，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費(fèi)。

優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競爭力。

最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。

為品牌塑造一種恰當(dāng)?shù)奈幕?/strong>

為品牌塑造的文化是否合適，一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性，如在什么樣的場境下使用，產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益等。百貝佳(牙膏品牌)宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”;雀巢則時(shí)刻傳遞給人一份溫容和關(guān)愛。品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配，才能讓消費(fèi)者覺得自然、可接受。

有的時(shí)候，品牌經(jīng)營者采用的是品牌延伸策略，即一個(gè)品牌下有許多品種的產(chǎn)品，這時(shí)就要抓住產(chǎn)品的共性。如西門子這一品牌涉及家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門子始終堅(jiān)持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放莆幕尨蟊娬J(rèn)為西門子代表著德國一絲不茍的民族傳統(tǒng)。

二是這種文化要符合目標(biāo)市場消費(fèi)群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場消費(fèi)群體中去尋找，要通過充分考察他(她)們的思想心態(tài)和行為方式而獲得。只有這樣，這種品牌文化才容易被目標(biāo)市場消費(fèi)者認(rèn)同，才能增強(qiáng)品牌力。

　　品牌文化與時(shí)尚文化

對(duì)某些產(chǎn)品來講，十分適合在品牌文化中引入時(shí)尚的內(nèi)容，如服飾、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。時(shí)尚(FASHION)指的是一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。

如何倡導(dǎo)一種品牌時(shí)尚，簡言之，就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心態(tài)，并通過商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來，并激勵(lì)大眾的參與。倡導(dǎo)品牌時(shí)尚一個(gè)重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn)，因此有利于迅速提高大眾對(duì)品牌的信心。如力士香皂就一貫堅(jiān)持讓著名影星作為其推介證言的策略，在不斷的積累中成功地使力士的品牌文化與時(shí)尚聯(lián)系在了一起。當(dāng)然在選用名人來做廣告需要謹(jǐn)慎和恰如其份，一般要考慮到名人、權(quán)威與品牌之間的聯(lián)系。

另外，還要努力將時(shí)尚過渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時(shí)尚是一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)文化現(xiàn)象。隨著時(shí)間推移，時(shí)尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時(shí)尚的同時(shí)，也應(yīng)考慮到時(shí)尚的消退。一個(gè)有效的措施是在時(shí)尚成為高潮時(shí)，就有意識(shí)地轉(zhuǎn)換營銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)者將這種時(shí)尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例，從其進(jìn)入大陸，掀起喝咖啡的時(shí)尚。到今天，喝咖啡已成了眾多人的生活習(xí)慣了。

　　品牌文化與民族傳統(tǒng)文化

品牌文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入品牌文化，更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。我國的民族傳統(tǒng)文化，注重家庭觀念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強(qiáng)調(diào)禮義道德、淪理等級(jí)、中庸仁愛;追求圓滿專業(yè);崇尚含蓄、溫和和秩序等。

在品牌文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣，也要考慮到民族的接受心理。同時(shí)要重實(shí)質(zhì)。如果過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會(huì)適得其反。一般而言，一種品牌文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)認(rèn)同或追求的，應(yīng)盡可能與其生活相接近，乃至就是生活的某一部分。