商標與品牌之間不得不說的秘密

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-07-20 06:27:00　　瀏覽：1370

在1998年大眾收購勞斯萊斯一案中，雖然大眾為購買轎車及其設(shè)計和生產(chǎn)設(shè)備支付了高達14.4億馬克的并購金，但并購?fù)瓿珊笕詿o法在其自制的新型豪華車上使用勞斯萊斯商標;而寶馬僅花了1.2億馬克就從勞斯萊斯商標的實際所有人購得了勞斯萊斯商標。所以到底是要買商標還是并購品牌?連大眾這樣世界頂級企業(yè)也有傻傻分不清楚的時候。

2012年蘋果公司6000萬美金購買“ipad”商標，顯然早就讓ipad品牌名揚四海的蘋果公司，為了能夠獲得通行證也不得不付出高昂的學(xué)費。

商戰(zhàn)風云變幻，并購品牌是否就等于擁有了商標權(quán)?購買了商標權(quán)是不是就完全擁有了品牌?當然不能這樣一概而論，因為商標與品牌并不是同一概念!它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別，今天來給大家說一說商標與品牌間不得不說的秘密。

就品牌而言，只有在被注冊成商標并依法正確使用時才能受到法律的保護，避免品牌形象損害、企業(yè)流失無形資產(chǎn)。而創(chuàng)立馳名商標則是品牌戰(zhàn)略的最高目標之一。

　　兩者的區(qū)別：

法律角度：商標必須辦理注冊登記，品牌無需辦理;商標是受法律保護的品牌，具有專門的使用權(quán)，可以通過商標來保護品牌積累的市場利益。但品牌轉(zhuǎn)化為商標，也必須要支付一定的費用。

　　市場角度：品牌積累的是市場利益。品牌能夠給消費者帶來”額外的價值“也給企業(yè)帶來超額利潤。好的品牌不僅僅是一個著名的商標，更重要的是它已經(jīng)擁有了一大批忠誠的顧客。

　　所屬角度：品牌和商標是有所屬關(guān)系的;商標是品牌當中獲得了商標專用權(quán)的那一部分，而品牌的內(nèi)涵中包括商標和商號等，但品牌更是一個綜合的象征，表明的是產(chǎn)品和消費者的關(guān)系，是一個市場的概念。

　　兩者的關(guān)系：

1、商標是品牌的標志和名稱，只是品牌的一個組成部分;品牌只有根據(jù)《商標法》登記注冊后才能成為注冊商標來受到法律的保護。并不是任何商標都是品牌，只有商標建立在一定的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，有別于競爭對手，并且其經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者產(chǎn)生了聯(lián)系，才可以成為品牌。

2、商標是一個法律名詞，品牌是一個經(jīng)濟名詞，例如“華為”商標的價值表現(xiàn)為法律意義上的專用權(quán)和壟斷，而“華為”品牌的價值則表現(xiàn)為該品牌的市場份額和超額利潤率。

3、品牌比商標有著更豐厚的內(nèi)涵，因為品牌不僅僅是一個標志和名稱，更體現(xiàn)著價值觀與情懷。正如可口可樂的品牌體現(xiàn)著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化;奔馳象征著擁有者的“成功和地位”……

4、商標的所有權(quán)是掌握在注冊人手中的，商標注冊人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標，可以通過法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標。但品牌則植根于廣大消費者心中，品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個品牌失去信譽，失去消費者的信任，品牌則一文不值。

　　具體來說說商標：

商標是按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，任何人未經(jīng)商標注冊人許可皆不得仿效或使用。商標已經(jīng)成為一家公司必不可少的知識產(chǎn)權(quán)：公司使用商標提示消費者，降低客戶的搜索成本，而公司則可以標價更高，利潤更豐;商標可以同研發(fā)或?qū)＠麛?shù)一樣作為創(chuàng)新活動的指示;商標還可以反映出管理實踐以及時尚的改變……

　　商標的法律作用：

企業(yè)可以通過商標所有權(quán)的登記注冊、轉(zhuǎn)讓、許可、訴訟、仲裁等法律程序，獲取運用商標所有權(quán)，并保護商標所有權(quán)人的合法權(quán)益;商標作為商品的標記，能夠促使商品生產(chǎn)經(jīng)營者維護商標信譽，保證商品質(zhì)量。

再來聊聊品牌：

“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起!”可口可樂公司前CEO道格拉斯·達夫特(Douglas Daft)的這句話廣為流傳，也充分體現(xiàn)了他對公司品牌的高度自信。多年來，可口可樂也一直被認為是全球最有價值的品牌之一。

品牌不僅僅是商標或標志，更是企業(yè)的一種象征，是企業(yè)和消費者溝通的重要手段。對于企業(yè)自身來說還意味著一種文化和紀律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，也是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

品牌是一種能為消費者和企業(yè)創(chuàng)造長期價值的無形資產(chǎn)，它包括標志和信譽。標志是諸如商標、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素;而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)，目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。

　　品牌具有經(jīng)濟作用：

品牌是商品質(zhì)量信譽的保證，有利于消費者辨別商品，贏得消費者對商品質(zhì)量的信賴。

品牌是使企業(yè)避免陷入單純同質(zhì)化價格競爭的 “屏障”，企業(yè)的產(chǎn)品、品質(zhì)、技術(shù)、管理、渠道、服務(wù)以及流程等很容易被競爭對手復(fù)制模仿，但是競爭對手無法復(fù)制品牌。雅詩蘭黛與大寶的制造成本相差很多嗎?并沒有，而兩者的市場價格卻相差多倍。

坐奔馳還是坐夏利?喝茅臺還是喝二鍋頭?同樣的物品，用不同的品牌往往會代表不同的身份和地位。

商標掌握在注冊人手中，而品牌則植根于消費者心中。隨著世界各公司對商標與品牌的認識逐漸加強，無形資產(chǎn)已經(jīng)成為價值創(chuàng)造和財富的主要來源。品牌對公司的影響也是顯而易見的：

強勢品牌對公司價值、收入以及利潤都有著積極的影響;

良好品牌形象和聲譽有助于提升客戶忠誠度;

品牌的聲譽可以協(xié)助搶奪市場份額，為長期投資做好資金籌備;

品牌的樹立有利于企業(yè)創(chuàng)新以及新產(chǎn)品推介;

強勢的品牌有利于企業(yè)吸引和留住有才華的員工;

品牌、聲譽和形象也影響著不斷擴大的全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和國際貿(mào)易。

許多國家都意識到了國家品牌的作用，許多國家也一直致力于開發(fā)“國家品牌”。你是不是也覺得來自荷蘭的牛奶更純，來自德國儀器更精良，來自日本的化妝品效果更好，來自美國的牛肉更好吃……

但是真正打造一個卓越品牌，還要進行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評估等各項工作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復(fù)一年，持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，使品牌形象深入人心，歷久不墮。

我國品牌數(shù)量眾多，商標申請量和核準注冊量連續(xù)十幾年位居世界第1位，但全球化品牌很少，商標強度不高。

在國際著名品牌評級機構(gòu)——國際品牌(Interbrand)的2015年的“較好全球品牌”評選中，華為去年首度上榜，今年品牌價值49.52億美元，排名躍升至88位。聯(lián)想品牌價值41.14億美元，是繼華為之后第二個登上Interbrand較好全球品牌排行榜的品牌，排序是第100位。

是商標申請大國，但是卻是品牌小國，品牌的創(chuàng)造速度和質(zhì)量跟不上作為全球第二大經(jīng)濟體的經(jīng)濟的發(fā)展速度。并不不缺少優(yōu)秀的企業(yè)，同樣是2015年，財富世界500強企業(yè)，企業(yè)上榜106家，但是這106家企業(yè)里面進入全球品牌100強的僅有兩家，這說明我們還沒有認識到從制造走向創(chuàng)造，不僅僅要依靠技術(shù)的創(chuàng)新也依賴于品牌的樹立，而品牌樹立的一步就是保護好產(chǎn)品的世界通行證——品牌商標。

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