瑞士，傾舉國(guó)之力打造全球品牌帝國(guó)

來(lái)源：世界品牌實(shí)驗(yàn)室WBL    發(fā)布時(shí)間：2016-07-15 06:10:00　　瀏覽：1572

瑞士雖說(shuō)只是歐洲的一個(gè)小國(guó)，卻在中國(guó)相當(dāng)有名。其實(shí)，瑞士聯(lián)邦的人口總共才800多萬(wàn)，面積也就4.1萬(wàn)平方公里。這么一個(gè)彈丸之國(guó)卻能在世界上如此頗具盛名，除了瑞士政府長(zhǎng)期堅(jiān)持的“中立”政策、致力于世界和平之外，恐怕讓其他國(guó)家的人尤其是中國(guó)人一下子就能想起來(lái)的，恐怕就是瑞士這個(gè)國(guó)家的諸多知名品牌了。

說(shuō)到瑞士的知名品牌，可謂信手拈來(lái)——雀巢公司(NESTLE)、蘇黎世保險(xiǎn)集團(tuán)(ZURICH INSURANCE GROUP)、諾華公司(NOVARTIS)、瑞士羅氏公司(ROCHE GROUP)、瑞士ABB集團(tuán)(ABB)、Migros集團(tuán)(MIGROS GROUP)、瑞士阿第克公司(ADECCO GROUP)、歷峰集團(tuán)(RICHEMONT)、斯沃琪集團(tuán)(SWATCH)、瑞士軍刀(SCHWEIZER ARMEEMESSE)、科麗妍(LA COLLINE)和巴利(BALLY)等。

那么，瑞士人是如何能夠做到以品牌制勝、立足于世界之林的呢?正如我們常說(shuō)的“羅馬城非一日建成”一樣，其實(shí)，“瑞士的品牌之城也非一日建成”。這里凝聚了瑞士聯(lián)邦政府的高瞻遠(yuǎn)矚之策，以及無(wú)數(shù)瑞士人代代相傳的執(zhí)著努力。

　　“地理軸線”上的品牌傳播

瑞士政府因地制宜，著力推動(dòng)發(fā)展具有瑞士地方特色的品牌。倘若說(shuō)哪個(gè)是最具瑞士地方特色的品牌，恐怕很多人馬上就會(huì)回答：“Drapeau Suisse”，即瑞士國(guó)旗。該旗幟來(lái)自瑞士中部的施維茨(Schwyz)州，而瑞士的德文名稱恰是“Schweiz”。與一些國(guó)家不允許將國(guó)旗作為部分或全部商品品牌標(biāo)識(shí)不同的是，瑞士政府不但允許而且鼓勵(lì)這種做法。瑞士的國(guó)旗紅底白十字，簡(jiǎn)潔明了，易于識(shí)別。這樣，在瑞士產(chǎn)品得以推銷(xiāo)的同時(shí)，作為瑞士這個(gè)國(guó)家的標(biāo)志“瑞士國(guó)旗”也被廣泛地傳播開(kāi)來(lái)。

盡管有些地段是平原，但瑞士總體來(lái)說(shuō)是個(gè)山區(qū)國(guó)家，湖泊、山脈與丘陵構(gòu)成了瑞士的主要地貌。瑞士人正是利用這些特色，尤其是憑地方的特色產(chǎn)品，創(chuàng)建了不少相應(yīng)的品牌。除了瑞士國(guó)旗，還有不少具有瑞士地方特色的品牌。例如創(chuàng)立于1851年至今的巴利(BALLY)，最初用的正是瑞士山區(qū)多牛羊的特點(diǎn)，將皮鞋業(yè)作為巴利集團(tuán)經(jīng)典不衰的中心業(yè)務(wù)，而后進(jìn)一步發(fā)展到男女皮具、配飾、服裝等。到了2011年，巴利集團(tuán)的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店在中國(guó)正式上線，覆蓋了中國(guó)一百多個(gè)城市。

　　再者，瑞士軍刀(SCHWEIZER

ARMEEMESSE)是大家耳熟能詳?shù)娜鹗科放啤Ｋ^的“瑞士軍刀”，其實(shí)就是含有許多工具如剪刀、平口刀、開(kāi)罐器、螺絲起子和鑷子等置于一把刀身上的折疊小刀，由瑞士軍方當(dāng)年曾有為士兵配備這類(lèi)工具刀的習(xí)慣而得名?，F(xiàn)在國(guó)際上有兩種主要品牌的瑞士軍刀，各自是由在1884年和1893年創(chuàng)建的維氏(Victorinox)企業(yè)與威戈(Wenger)企業(yè)生產(chǎn)，他們分別位于瑞士中部的阿爾卑斯山下與瑞士的德勒蒙特。而這兩家號(hào)稱正宗的瑞士軍刀，其商標(biāo)也頗具瑞士的地方特色：維氏是盾牌中嵌有瑞士的十字國(guó)徽，而威戈則是圓角正方形中嵌有十字。

　　“時(shí)間軸線”上的“百年老店”

除了地方特色，瑞士人還在品牌的“百年老店”上下功夫。如果說(shuō)地方特色是一個(gè)“地理軸線”概念的話，那么，“百年老店”則是一個(gè)“時(shí)間軸線”的概念了。品牌的建設(shè)如同一個(gè)城市的攻守，其實(shí)“攻城”并非總是那么遙不可及，但“守城”卻經(jīng)常難于登天。

瑞士的“百年老店”也是不勝枚舉，甚至可以說(shuō)瑞士現(xiàn)有的知名品牌絕大部分都是百年老店。例如，作為世界上最大的食品制造商、于2014年位居世界500強(qiáng)企業(yè)第72名的雀巢公司(NESTLÉ)，就是由亨利·雀巢于1867年即近150年之前一手創(chuàng)建的。當(dāng)然，雀巢公司除了百年老店這個(gè)“地理軸線”的特點(diǎn)，也兼具地方特色這個(gè)“時(shí)間軸線”，因?yàn)榭偛吭O(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔韋威的這家企業(yè)，現(xiàn)在以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名于世，在全球擁有500多家工廠，但在企業(yè)初創(chuàng)之際卻是以生產(chǎn)嬰兒食品起家的，大部分用料也取材于當(dāng)?shù)亍?/p>

至于名列全球三大奢侈品集團(tuán)之一，僅次于LVMH集團(tuán)和法國(guó)PPR集團(tuán)的歷峰集團(tuán)(Richemont)，這是瑞士的最大奢侈品公司，則是由南非的億萬(wàn)富翁安頓·魯伯特于1988年建立的。這樣算起來(lái)也就不到30年的時(shí)間。但如果我們仔細(xì)觀察一下，不難發(fā)現(xiàn)這只是該集團(tuán)的組建日期，該集團(tuán)旗下的主要品牌或其諸多子公司的成立時(shí)間其實(shí)遠(yuǎn)比這個(gè)要早。例如，從1755年創(chuàng)建鐘表領(lǐng)域的江詩(shī)丹頓(Vacheron Constantin)到1814年創(chuàng)建槍械領(lǐng)域的Purdey，再到始創(chuàng)于1830年鐘表業(yè)的名士(Baume et Mercier)等。這樣，若從該集團(tuán)旗下最早創(chuàng)建的公司(后成為其子公司)起算的話，迄今已經(jīng)有260余年的歷史了?，F(xiàn)在歷峰集團(tuán)的鐘表品牌，僅在中國(guó)就已有300多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，遍布全國(guó)41個(gè)最為繁華的城市。

與巴黎、倫敦這些城市深藏?zé)o數(shù)的法國(guó)和英國(guó)百年老店一樣，在瑞士的幾大城市里也處處透出瑞士品牌的滄桑與久遠(yuǎn)。反觀改革開(kāi)放之后的中國(guó)，在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上的成就是有目共睹的，也出現(xiàn)過(guò)無(wú)數(shù)的品牌，但絕大多數(shù)都是走馬燈似的曇花一現(xiàn)。盡管后來(lái)也出了不少的知名品牌，但由于滿打滿算也就三四十年時(shí)間，還難以斷定最終能否出落成“百年老店”。可見(jiàn)在中國(guó)，品牌建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的重中之重。

“科技軸線”上的高端產(chǎn)業(yè)

除了“地理軸線”和“時(shí)間軸線”，瑞士人還著力拓展“科技軸線”，即發(fā)展具有高附加值的高端產(chǎn)業(yè)。正如瑞士駐華大使戴尚賢(Jean-Jacques de Bardel)在接受采訪時(shí)表示：“在瑞士出口中國(guó)最多的貿(mào)易產(chǎn)品中，最受歡迎的是農(nóng)化產(chǎn)品，雖然不被廣為人知，但從歷史數(shù)據(jù)來(lái)講，確實(shí)是出口量最大的，其次是重工業(yè)機(jī)器和精密設(shè)備如手表等”。

換言之，對(duì)中國(guó)人而言，如果按照瑞士駐華大使的劃分，瑞士的三大支柱產(chǎn)業(yè)分別為：農(nóng)化產(chǎn)品、重工業(yè)機(jī)器和精密設(shè)備。在瑞士的這三大產(chǎn)業(yè)中，中國(guó)人比較熟悉的其實(shí)也就是精密設(shè)備，如瑞士諸多知名品牌的手表等。

瑞士的幾大名表，早已在中國(guó)為人所知，有的甚至到了家喻戶曉的地步，在此就不再浪費(fèi)筆墨了。僅補(bǔ)充在前文剛提及的歷峰集團(tuán)旗下的幾大鐘表分品牌，有創(chuàng)建于1833年的積家(Jaeger-Le Coultre)、建于1845年的朗格(A. Lange & Sohne)、創(chuàng)于1847年珠寶和手表領(lǐng)域的卡地亞(Cartier S. A.)，以及分別建于1860年和1868年的沛納海(Officine Panerai)與萬(wàn)國(guó)(International Watch Co)、始創(chuàng)于1874年珠寶和手表領(lǐng)域的伯爵(Piaget)等。

　　“質(zhì)量軸線”是生命

除了地理、時(shí)間和科技三條軸線，瑞士人還視“質(zhì)量軸線”為生命。從瑞士的一大支柱產(chǎn)業(yè)精密設(shè)備里的鐘表業(yè)來(lái)看，數(shù)個(gè)世紀(jì)經(jīng)久不衰的根本秘訣，就在于瑞士表在制造工藝上的一絲不茍。這也是為何后來(lái)盡管受到了以日本為代表的亞洲國(guó)家在石英表上的強(qiáng)烈“創(chuàng)新沖擊”，但瑞士人依然能夠在鐘表的高端市場(chǎng)堅(jiān)守陣地的緣由所在。

　　“創(chuàng)新軸線”是未來(lái)

當(dāng)然，瑞士人在堅(jiān)守“質(zhì)量軸線”之時(shí)，實(shí)際上也并未拒絕“創(chuàng)新”這個(gè)“軸線”。以瑞士表Swatch為例，面對(duì)亞洲鐘表業(yè)的挑戰(zhàn)，瑞士人放低身段，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，推出多款Swatch表。這樣，僅憑西鐵城、卡西歐和Swatch瑞士這三大中檔抑或中低檔鐘表，瑞士人就成功地留住了相當(dāng)數(shù)量的客戶。可見(jiàn)，世界鐘表業(yè)的中端市場(chǎng)之所以能夠成功地得以切入與守住，還多虧了瑞士鐘表人意識(shí)到并付諸實(shí)踐的“創(chuàng)新軸線”。

言瑞士必稱及的金融業(yè)，從數(shù)值而言意義非凡。甚至有不少人給金融業(yè)戴上瑞士第一大產(chǎn)業(yè)的桂冠。這里也有“地理軸線”的優(yōu)勢(shì)，由于沒(méi)有特別的自然礦產(chǎn)資源，因而瑞士人只能開(kāi)動(dòng)腦子，另謀出路，這樣才構(gòu)思出了發(fā)展金融業(yè)的設(shè)想。其他的四大軸線——時(shí)間和質(zhì)量、科技與創(chuàng)新，實(shí)際上也都與金融業(yè)休戚相關(guān)：瑞士的銀行就相當(dāng)于中國(guó)歷史上的錢(qián)莊或后來(lái)的票號(hào)，講究的也是“信用”二字，而信用通常要靠相當(dāng)長(zhǎng)的“時(shí)間軸線”和“質(zhì)量軸線”才能生成。當(dāng)然，這里提及的質(zhì)量除了硬件上的質(zhì)量之外，更多的是指銀行的軟件質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量。而隨著后工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代步伐的加快，“科技軸線”和“創(chuàng)新軸線”自然必不可少。

總之，瑞士的品牌之城的建設(shè)并非一日之功，是瑞士人代代相傳對(duì)“五大軸線”——“地理軸線”、“時(shí)間軸線”、“科技軸線”、“質(zhì)量軸線”與“創(chuàng)新軸線”執(zhí)著堅(jiān)持的結(jié)晶。瑞士的品牌建設(shè)對(duì)中國(guó)人也是意義重大，那是因?yàn)橹袊?guó)恰好處于一個(gè)從鄧小平先生所稱之為的“社會(huì)主義初級(jí)階段”跨到一個(gè)新階段的歷史性關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，若具體到產(chǎn)品與服務(wù)上來(lái)，正是“品牌建設(shè)”的重任實(shí)施階段。

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