被自己打造的服裝公司掃地出門 又如何成功逆襲
來(lái)源:服飾繪 發(fā)布時(shí)間:2016-07-08 03:37:00 瀏覽:1461
曾經(jīng),喬治·齊默(George Zimmer)創(chuàng)立了叫做男仕服飾公司(Men's Wearhouse)的企業(yè)。與當(dāng)年喬布斯的經(jīng)歷類似,他讓公司名聲大噪,但公司卻把他掃地出門。然后他又創(chuàng)立了兩個(gè)公司,想要把原來(lái)那個(gè)收購(gòu)回來(lái)。
喬治·齊默(George Zimmer),男仕服飾公司(Men's Wearhouse)的創(chuàng)始人和電視廣告代言人。他從一間商鋪起步,到掌舵一家服飾上市公司。三年前,他卻突然被自己一手打造的公司解雇,現(xiàn)在他又卷土重來(lái),涉足科技創(chuàng)業(yè),還要收購(gòu)原來(lái)的公司。
他身上的深灰色西裝來(lái)自新創(chuàng)的Generation Tux(代禮服),一家線上禮服出租機(jī)構(gòu)。雖然齊默的新生活看起來(lái)很滋潤(rùn),但他也飽受失去舊公司的折磨。在他把CEO的職位交給親自挑選的接任人道格·優(yōu)爾特2年之后,公司就蓄謀已久地開(kāi)除了他。
在為自己的罷免與前公司董事會(huì)交戰(zhàn)后,齊默創(chuàng)立了2家與男仕服飾公司競(jìng)爭(zhēng)的公司。Generation Tux和zTailors(z代表齊默的英文名),本質(zhì)上是把裁縫叫到家里去的Uber。齊默現(xiàn)在擁有幾百個(gè)員工和3千萬(wàn)美元的資金。
齊默現(xiàn)在67歲了,他說(shuō)他的新公司將會(huì)徹底改變?nèi)藗冑?gòu)買衣服的方式。除了企業(yè)家的身份,齊默還是廣告代言人,幾十年來(lái)幾乎每天都能在電視上看到他,他的那句著名廣告詞——“你會(huì)喜歡你的穿著,我保證。”
白手起家
1973年,第一家男仕服飾公司的店鋪在休斯頓開(kāi)張,資金來(lái)源于齊默自己的7000美金、他父親的3萬(wàn)美金貸款資助和一個(gè)大學(xué)同學(xué)的幫助。在接下來(lái)的10年中,齊默開(kāi)始每年都在那個(gè)城市周圍開(kāi)一家店,并在80年代早期拓展到舊金山。服裝行業(yè)對(duì)他來(lái)說(shuō)是自然的選擇。他的父親曾在折扣服裝店工作,之后創(chuàng)立了叫做Royalad Apparel(Royalad服裝)的雨衣公司。齊默是在父親的服裝店里長(zhǎng)大的。上大學(xué)期間,他明白成為一名企業(yè)家能繼續(xù)助長(zhǎng)他的獨(dú)立特征,并有一份令人尊敬的事業(yè)。
齊默開(kāi)始創(chuàng)建公司。80年代中期,他決定打破傳統(tǒng)零售虛高的價(jià)格和不斷折扣的循環(huán),建立日常的低價(jià)。1992年,擁有100家門店的男仕服飾上市,并以每年新開(kāi)五六十家門店的速度增長(zhǎng)。這不是一家傳統(tǒng)的上市公司:齊默的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包括他的兄弟以及雨衣公司失敗的父親,還有一些老朋友。
觀察男仕服飾公司20年的施蒂費(fèi)爾(Stifel)分析師理查德·杰夫(Richard Jaffe)稱齊默“幸運(yùn)并聰明”,但說(shuō)公司的成功較少得益于齊默的管理理念,而更多是他完美地駕馭了男裝零售主流的變化風(fēng)向標(biāo)。通過(guò)調(diào)查,齊默發(fā)現(xiàn),比起獨(dú)立的大商店,百貨商場(chǎng)內(nèi)品牌服裝店每平方米能賺更多錢,所以男仕服飾公司趁機(jī)收入更多方便且更便宜的地點(diǎn),用更低價(jià)格得到更多庫(kù)存,提供現(xiàn)場(chǎng)剪裁的服務(wù)。
每年,公司都會(huì)在全國(guó)舉辦正裝假日舞會(huì),齊默也會(huì)偶爾參加,成為進(jìn)入舞池玩樂(lè)的著名BOSS。但其實(shí)他拼命經(jīng)營(yíng),強(qiáng)迫通過(guò)重大決定,還經(jīng)歷過(guò)一段借貸的艱難時(shí)光。
1999年,齊默的套裝生意正興隆,一名員工建議進(jìn)入男士禮服出租行業(yè),這是一個(gè)沒(méi)有全國(guó)連鎖標(biāo)桿的領(lǐng)域。齊默認(rèn)為這是新客戶在舞會(huì)和婚禮上起舞時(shí)需要的。男仕服飾公司的門店已經(jīng)遍布全國(guó),并在每個(gè)店里配備裁縫,所以禮服部分只增加一點(diǎn)額外開(kāi)銷。到2013年,齊默說(shuō)公司一年給禮服租賃投入4億多美元,并且毛利達(dá)到80%——占零售收入的15-20%,他估計(jì)接近零售利潤(rùn)的50%。
而那時(shí),問(wèn)題的種子也悄悄埋下了。
“前任”風(fēng)波
1995年,道格·優(yōu)爾特從Macy’s公司加入男仕服飾公司。他起初是圍巾采購(gòu)員,這些年齊默一手栽培他來(lái)接替職位。2011年,優(yōu)爾特成為CEO,但齊默是活躍的常務(wù)董事長(zhǎng),他們開(kāi)始產(chǎn)生摩擦。
當(dāng)齊默被解雇時(shí),美國(guó)1/5的制服采購(gòu)都來(lái)自男仕服飾公司。
一開(kāi)始董事會(huì)沒(méi)有公開(kāi)解雇齊默的原因,后來(lái)宣稱是齊默讓局面沒(méi)有退路:齊默故意阻礙議會(huì)通過(guò)法案,還要奪回他交給繼任CEO優(yōu)爾特的權(quán)力。
公司董事會(huì)似乎一度是明智的。自從齊默在2015年中期被解雇后,公司的股價(jià)近乎翻了一番,達(dá)到65美元。但之后股價(jià)又跳水到十幾美元,至今仍然低迷。雖然男仕服飾表現(xiàn)得還不錯(cuò),而華爾街預(yù)測(cè)公司可能正走向破產(chǎn)。最近一個(gè)巴克萊分析師認(rèn)為這家公司“不可投資”。
齊默被解雇幾個(gè)月之后,男仕服飾以普遍認(rèn)為虛高的價(jià)格——18億,收購(gòu)了之前齊默反對(duì)收購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Jos. A. Bank ,正是這場(chǎng)交易導(dǎo)致公司現(xiàn)在處于危機(jī)之中。
對(duì)齊默來(lái)說(shuō),這是最佳的得意時(shí)刻,但他也幾乎難以前進(jìn)。施蒂費(fèi)爾分析師杰夫稱認(rèn)為,齊默有“創(chuàng)始人的遺憾”——這是折磨失去控制權(quán)的創(chuàng)始人的一種狀態(tài),使他們想爭(zhēng)取重新掌控公司。
事實(shí)上,齊默已經(jīng)在與克里斯·赫米特(連續(xù)創(chuàng)業(yè)家和投資者)、律師、公關(guān)人員和私人資產(chǎn)機(jī)構(gòu)商討收購(gòu)男仕服飾事宜。“我過(guò)去幾年和40年前創(chuàng)造的東西結(jié)合起來(lái)將會(huì)成為一個(gè)了不起的新模范商務(wù)公司,”他說(shuō),“但顯然現(xiàn)存董事會(huì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)大多需要被取代。”
齊默現(xiàn)在鉆研科技,但他不是技術(shù)統(tǒng)治論者:我們需要學(xué)會(huì)用心思考,然后讓大腦來(lái)做計(jì)算。在企業(yè)中,這種方法轉(zhuǎn)化為價(jià)值觀,而不是單純的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向。
東山再起:禮服電商+裁縫Uber
和其它年輕的初創(chuàng)企業(yè)一樣,zTailors和Generation Tux的辦公室占據(jù)了奧克蘭中心原來(lái)的百貨商店,Uber也在這里建造新總部。
2014年新年,齊默與他的朋友、Salesforce(美國(guó)著名客戶關(guān)系管理軟件服務(wù)提供商)創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫(Marc Benioff)在夏威夷的海灘度假。貝尼奧夫起初建議齊默在被炒后不要再回去從商,因?yàn)樗拿姘朔降闹С址浅S辛Φ仂柟讨?#8220;遺產(chǎn)”(舊公司)。現(xiàn)在齊默告訴他自己想創(chuàng)在一個(gè)線上禮服公司,貝尼奧夫認(rèn)為“是個(gè)超棒的主意”。然后貝尼奧夫投資了7位數(shù),于是Generation Tux就在2015年Salesforce的“夢(mèng)想力(Dreamforce)”大會(huì)上誕生了,雖然引來(lái)了眾多媒體非議。
幾個(gè)月之后,齊默開(kāi)始建立他的新公司,和一些骨干成員去貝尼奧夫家里開(kāi)會(huì)。他們正涉足科技命題,但錯(cuò)過(guò)了起步時(shí)機(jī),并缺乏專業(yè)技能來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)狀。
當(dāng)齊默開(kāi)始計(jì)劃Generation Tux時(shí),他知道得體合身是男士禮服租賃行業(yè)最大的挑戰(zhàn),所以他在創(chuàng)立公司前想出了一個(gè)解決方案。男仕服飾依靠在每個(gè)店里設(shè)裁縫來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題,齊默則通過(guò)創(chuàng)造自己的線上裁縫網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)zTailors,這樣Generation Tux會(huì)比男仕服飾公司更有地理范圍優(yōu)勢(shì),并且能在客戶穿著禮服參加活動(dòng)當(dāng)天派遣裁縫進(jìn)行修補(bǔ)。
雖然Generation Tux的收入一直在增長(zhǎng),但仍然很少。(《Inc.》估計(jì)每月少于100萬(wàn)美元。)齊默說(shuō)他在至少一年內(nèi)不打算考慮盈利。當(dāng)務(wù)之急是想如何重建人際推銷戰(zhàn)術(shù)來(lái)提升訂單量——比如,讓新娘新郎的父親們、祖父?jìng)?、伴郎們一起訂西裝。在男仕服飾,一個(gè)普通活動(dòng)的禮服平均租賃數(shù)是8件,齊默說(shuō),在Generation Tux少于5件。
齊默曾想過(guò)zTailors可能會(huì)作為一個(gè)消費(fèi)者品牌而大獲成功,因?yàn)樗岩粋€(gè)幾乎全是夫妻經(jīng)營(yíng)的店鋪構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)連接起來(lái)。但同時(shí)它作為一個(gè)B2B公司又更有保證。Macy's為其網(wǎng)站的商品提供客戶在家隨叫隨到的量身定制業(yè)務(wù),齊默說(shuō)公司正與亞馬遜、J. Crew之類的公司嘗試類似的想法。
原因顯而易見(jiàn)。相比把不合身的衣服退換掉,如果消費(fèi)者能直接叫一個(gè)裁縫來(lái)修改呢?零售商們就可以接下這一單并省下運(yùn)輸費(fèi)。對(duì)zTailors 來(lái)說(shuō),這是拉攏消費(fèi)者并促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的完美方式,因?yàn)橐坏┎每p在某個(gè)消費(fèi)者家里,其它需要修改的衣服也會(huì)被拿出衣櫥。“我們派出一個(gè)裁縫去縫一條褲子的褶邊,他可能帶著9件或12件衣服出來(lái)。”赫米特說(shuō)。他現(xiàn)在是這兩家公司的CFO。
分久必合
然而,當(dāng)齊默和赫米特將注意力集中于他們的消費(fèi)者時(shí),男仕服飾繼續(xù)困擾著他們。雖然裁縫們自由地效勞其他零售商已是慣例,但男仕服飾就禁止自家裁縫在齊默的公司兼職。齊默依靠之前在男仕服飾的好手們,建立了初具規(guī)模的600人裁縫團(tuán)——在這一舉動(dòng)中,男仕服飾失去了大約150個(gè)裁縫。然后Generation Tux與Macy's的一筆交易提供了線上禮服租賃,并通過(guò)商場(chǎng)售貨棚繞過(guò)法律審查。這種商業(yè)最終當(dāng)然指向男仕服飾。
戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)結(jié)束。男仕服飾的股票崩壞,公司的裁縫由于擔(dān)心裁員又重新找到了zTailors。“所以我決定我們要開(kāi)始雇傭男仕服飾的裁縫。”齊默說(shuō)。
赫米特認(rèn)為他知道為什么齊默對(duì)男仕服飾這么執(zhí)著,“這是個(gè)大干一場(chǎng)并創(chuàng)造許多股東價(jià)值然后笑到最后的機(jī)會(huì)”,他說(shuō),“但齊默在為那些被他拋在背后的人們感到難過(guò),他想回去幫助他們,讓公司充滿活力。”但也有人認(rèn)為這只是單純的報(bào)復(fù)行為。
齊默曾經(jīng)試圖讓自己遠(yuǎn)離收購(gòu)男仕服飾的想法,但現(xiàn)在他已經(jīng)想通了。他縮減了其他想法的預(yù)算,他要完成一個(gè)30億的交易。“我不知道這樣能不能行”,齊默說(shuō)。