一個品牌是怎么搶了歐洲杯頭條的?

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-07-01 07:09:00　　瀏覽：1457

在激動人心的足球比賽中，你最期待的場景是什么?點(diǎn)球大戰(zhàn)、任意球弧線破門、守門員撲出暴射、半場連過五人……答案或許因人而異。但毫無疑問，動作舒展、力道十足的倒鉤破門是最酷炫的進(jìn)球方式之一。對于球迷來說，在若干年后津津樂道的不是比賽的經(jīng)過，而是那些讓人印象深刻的倒鉤破門。

神之倒鉤總是突如其來。剛剛結(jié)束的2016歐洲杯1/8決賽中，第82分鐘瑞士球星沙奇里一記“倒掛金鉤”追平比分，本屆歐洲杯一粒“神球”誕生，這粒驚艷倒鉤將會載入史冊。而無論什么時候重看，這粒進(jìn)球伴隨著四個字一起永遠(yuǎn)留在足壇歷史：容聲冰箱。

沙奇里的這粒進(jìn)球，直被人稱作是“容聲倒鉤”，容聲冰箱成最大贏家。借助“歐洲杯”這個超級大IP，“容聲容聲，質(zhì)量保證”這句曾經(jīng)享譽(yù)全的品牌廣告語，以漢字的形式出現(xiàn)在了歐洲杯的賽場上，直接搶了歐洲杯的頭條。

容聲的這次驚艷亮相，不啻于一匹黑馬，制造猛然間“攻陷”歐洲并霸屏全球。在網(wǎng)絡(luò)上大家對“容聲倒鉤”的話題探討熱度遙遙領(lǐng)先，引起了世界的好奇和關(guān)注的同時，也引來了不少爭議。

一派，力挺容聲冰箱派。部分網(wǎng)友表示，容聲這一廣告詞的亮出，一感覺是無比親切，而后是為質(zhì)量驕傲。

第二派，英文都沒有，談什么全球化。品牌logo露出不夠，浪費(fèi)了大好機(jī)會。

第三派，就喜歡我大的文字出現(xiàn)在國外。劍走偏鋒，出奇不意，效果更好。

容聲冰箱是怎么搶了歐洲杯頭條?可謂是處心積慮。

個人力挺容聲的這次的漢字廣告刷屏，堪稱天時地利人和，是可以刻入教科書的經(jīng)典，理由有四：

一、天時：元素也可以國際化

當(dāng)很多國際品牌把元素融入其品牌的傳播中，消費(fèi)者就會覺得外國品牌很懂、很貼心。那么，品牌要走出去，就非得讓自己弄點(diǎn)國際范?其實(shí)不然，這樣反會被外國消費(fèi)者認(rèn)為品牌很土很山寨。因此反過來思考，如何才能挖掘文化和元素的魅力，打造有影響力的品牌?我們盲目追尋世界，卻往往忽視自己的優(yōu)勢。

讓受眾記住品牌，是廣告的核心任務(wù)之首。同時，品牌的傳播，需要長久的積淀。“容聲冰箱”雖然在國內(nèi)是個積淀已久的老品牌，在國外卻是個全新的牌子。對新品牌而言，需要強(qiáng)化目標(biāo)人群對標(biāo)志的印象，只是一場球是無法完成品牌教育的目的。

如果使用英文logo”Ronshen”的，其本身的辨識度就不如中文，且在一眾英文品牌里，當(dāng)時也只淪為背景泯于眾人，效果也會大打折扣。效果就好比是在中超比賽中，滿屏的熟悉字眼。

相對而言，中文“容聲冰箱”更為顯眼醒目，出奇不易另辟蹊徑奪人眼球，這一記驚艷亮相起碼從一開始就會讓國外消費(fèi)者認(rèn)知到，這是一個品牌。而制造的崛起，這幾年在全球取得了一定的地位與口碑。在認(rèn)識到這是個品牌后，好奇的人們自然會去尋找這個品牌的意義和背后的故事，從而進(jìn)一步加深了對“容聲冰箱”的印象，達(dá)到了一次品牌教育的目的。

就比如說，Adidas、Nike之所以能夠廣為傳播，不在于他是中文還是英文，而在于其品牌認(rèn)知度。在我們小時候還不認(rèn)識英文的時候，這個標(biāo)志已經(jīng)作為圖形耳濡目染給予了深刻印象。

二、地利：更廣泛地贏得國內(nèi)市場的傳播。

亞洲各地華人對歐洲杯的興趣與日俱增，場邊的中文廣告板，將很大程度上地拉近品牌與亞洲觀眾和華人球迷的距離。因此，使用中文標(biāo)志和人們熟悉的廣告語，可以讓國內(nèi)球迷在觀賞賽事的同時，對熟悉的品牌迅速產(chǎn)生認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)無縫對接，并進(jìn)行情感的聯(lián)想與回憶。

對于規(guī)模日漸成長的容聲品牌而言，走出去是必須考慮的現(xiàn)實(shí)問題。但從目前來看，容聲品牌目前并不對外銷售，精力還是更多地投向國內(nèi)。借助歐洲杯的平臺將廣告打向國內(nèi)的受眾，無可非議。

又比如，在日韓世界杯時，百威的廣告牌在小組賽時是全英文的,兩個巨大的"Bud"(百威Budweiser的縮寫).后來卻改了一個Bud為中文"百威"兩個字. 這些都表明百威對日益增長的市場的重視。

國外企業(yè)尚且分外重視日益增長的市場，作為本土冰箱巨頭，更重視國內(nèi)市場稍帶著提升一下國際地位，又有何不可?這同時也是制造的底氣與自信。

三、人和：用熟悉的廣告語喚醒用戶情感

提起品質(zhì)傳承和質(zhì)量保證，人們腦海里會浮現(xiàn)出不同的品牌，但是圍繞“質(zhì)量”這個關(guān)鍵詞，人們腦海中一浮現(xiàn)的可能還是當(dāng)屬容聲。作為老牌冰箱廠商，容聲冰箱在國內(nèi)家喻戶曉，亦是大家口中的“我家容聲買了13年了，妥妥的”，或者是奶奶家那個裝載了關(guān)于夏天、關(guān)于童年回憶的冰箱。

品牌的關(guān)鍵是要提供足夠的可感知的消費(fèi)者利益，要關(guān)注消費(fèi)者的心理，有時候，感性的價值感知比理性的感知更加重要。“藏”在用戶使用體驗(yàn)里的廣告語，無疑是更好的選擇。“容聲容聲，質(zhì)量保證”刷了大家的屏，卻像出現(xiàn)在賽場上的倒鉤破門一樣意外而又自然。在引起的網(wǎng)絡(luò)熱議中，有對它“土掉渣”的調(diào)侃，亦有充滿了脈脈溫情的“曬照”。

在今天這個時代，即使是“老實(shí)人”也要吆喝品牌。行事低調(diào)從容的容聲，在歐洲杯的舞臺上喊出的這一聲吆喝，除了喚起國內(nèi)消費(fèi)者情感的回憶外，更是對制造質(zhì)量的信心與保證。

這一聲吆喝，響亮了!

四、成功借力事件營銷

在如今，有趣、搞笑、有意思，還有就是引起熱議的事件，才能成功地引發(fā)爆點(diǎn)。借力事件營銷如果運(yùn)用得巧，就能起到“一個支點(diǎn)撬動地球”的作用。調(diào)動大眾強(qiáng)烈的好奇心，煽動大眾熱烈的情感，既而整合這一系列的新聞事件保持熱度，這便是事件營銷的三個要點(diǎn)。毫無疑問，容聲成功地get到了。

可以說，“容聲倒鉤”是個喜出望外的意外收獲，而使用漢字廣告，則是深思熟慮過后提前預(yù)埋下的一個爆點(diǎn)，果然成功地引起了一記火得不要的話題營銷。

從營銷的角度來看，容聲這一仗打贏了，且非常有效。2016歐洲杯電視轉(zhuǎn)播平均每場直播觀眾預(yù)計超過1.5億，累計觀眾有望突破70億，僅就有超過12億人次收看。更不要說，從此，只要人們觀看這粒進(jìn)球，就必然會看到容聲冰箱。

歐洲杯戰(zhàn)火仍在熊燃，“容聲倒鉤”的話題還在綿延，而由此觸發(fā)的制造“質(zhì)量保證”效應(yīng)還將發(fā)酵。沒準(zhǔn)兩年后的世界杯轉(zhuǎn)播上，球迷們等待著出現(xiàn)沙奇里式神之進(jìn)球并為之歡呼，而手中的啤酒和周黑鴨是從新買的容聲冰箱里取出的呢。

冰箱、啤酒、球賽，在這個夏天，配一臉。