奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)故事

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-06-30 07:09:00　　瀏覽：1354

國(guó)際高端品牌最喜歡采用且效果比較明顯的營(yíng)銷(xiāo)方式。在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意上，他們往往起點(diǎn)更高，手筆也比較大，但大多不會(huì)太出位。

奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)究竟是怎么做的呢?

塑造創(chuàng)始人傳奇

這當(dāng)中很突出的代表，比如香奈兒，經(jīng)常會(huì)著重強(qiáng)調(diào)嘉柏麗爾-香奈兒女士的經(jīng)歷、理念與創(chuàng)意，將她的人生經(jīng)歷描繪成了傳奇，我們可以在很多場(chǎng)合，看到有關(guān)她的一些愛(ài)情故事、設(shè)計(jì)故事，或者是各種觀點(diǎn)。

說(shuō)起創(chuàng)始人的故事，必須還得說(shuō)說(shuō)芬迪。一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后不久，愛(ài)德拉·卡薩格蘭德女士在羅馬開(kāi)設(shè)了一家“皮革皮草專(zhuān)賣(mài)店”，這家店就是現(xiàn)今聞名全球的精品王國(guó)——Fendi的前身。

以皮草起家的Fendi，是一個(gè)從創(chuàng)立開(kāi)始就是以母系為中心的家族企業(yè)。當(dāng)?shù)诙奈鍌€(gè)女兒都全數(shù)投入家族事業(yè)之后，將Fendi成功地帶入國(guó)際市場(chǎng)。這成為迄今流傳的佳話。

　　為品牌創(chuàng)造經(jīng)典故事

每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)引人入勝的傳奇故事。那傳奇的人物、傳奇的語(yǔ)言、傳奇的顧客滿(mǎn)意吸引了消費(fèi)者的心，創(chuàng)造了不一樣的顧客忠誠(chéng)。

一

世界著名的礦泉水E-vian(依云)就是傳奇品牌的典型。

法國(guó)小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。

依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇。1789年夏，一個(gè)叫 Marquisde-Lessert 的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，他取了一些源自 Cachat 紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開(kāi)，專(zhuān)家們就此專(zhuān)門(mén)做了分析并且證明了依云水的療效。

此后，人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat 紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來(lái)，并開(kāi)始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)(Evian來(lái)源于拉丁文，本意就是水)?，F(xiàn)在依云擁有高達(dá)10.8%的全球市場(chǎng)占有率。

二

愛(ài)馬仕更是一個(gè)故事大王，僅僅是那個(gè)馬車(chē)LOGO都被賦予了太多故事。Hermés 的品牌LOGO為一架馬車(chē)搭配孟菲斯字體的品牌名稱(chēng)，它的由來(lái)離不開(kāi) Hermés 的老本行：馬具用品店。

19世紀(jì)，在法國(guó)巴黎的大部分居民都飼養(yǎng)馬匹。1837年，Thierry Hermes 開(kāi)設(shè)了一間馬具專(zhuān)營(yíng)店。他的馬具工作坊為馬車(chē)制作各種精致的配件，在當(dāng)時(shí)巴黎城里最漂亮的四輪馬車(chē)上，都可以看到 Hermés 馬具的蹤影。Hermes 的匠人們就像藝術(shù)家一樣對(duì)每件產(chǎn)品精雕細(xì)刻，留下了許多傳世之作。

　　強(qiáng)調(diào)手工

他們會(huì)強(qiáng)調(diào)工匠的等級(jí)，比如要有多長(zhǎng)時(shí)間的從業(yè)經(jīng)驗(yàn);強(qiáng)調(diào)工序的復(fù)雜與數(shù)量，強(qiáng)調(diào)每道工序所花費(fèi)的時(shí)間，以及整個(gè)產(chǎn)品完成后，需要的工匠數(shù)量與工時(shí)數(shù)量。

我們必須要看到的另外一種情況，高端品牌們的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意大多都比較規(guī)矩，但起點(diǎn)很高，放到整個(gè)社會(huì)發(fā)展、文明進(jìn)步、文化革新、思潮引領(lǐng)的高度，去做創(chuàng)意。

很典型的比如迪奧的花墻，用幾百萬(wàn)朵鮮花布置現(xiàn)場(chǎng);卡地亞的頂級(jí)珠寶展，從巴黎空運(yùn)裝置藝術(shù)......

　　名人背書(shū)

這個(gè)跟明星代言有一些區(qū)別，高端品牌們會(huì)請(qǐng)一些大牌明星代言，但另一方面，又會(huì)找很多有影響力的消費(fèi)者為自己說(shuō)好話，尤其是歷史上的皇帝、皇后、貴族大臣這些。

品牌是由顧客創(chuàng)造的，對(duì)高檔品牌來(lái)說(shuō)，這句話最恰當(dāng)不過(guò)了。什么人是你的顧客，就體現(xiàn)了你是一個(gè)什么樣的品牌。有句古話“桃李不言，下自成蹊”，那種無(wú)言中形成的魅力更讓人傾倒。

賓利汽車(chē)自1919年英國(guó)人賓利奧云先生創(chuàng)立后，一直是譽(yù)滿(mǎn)全球的頂級(jí)名車(chē)。英女王登基50周年，指定以全新賓利為御用座駕出席慶?；顒?dòng)。在只有財(cái)富超過(guò)3000萬(wàn)元的人才有可能成為賓利的車(chē)主。然后，這些高端客戶(hù)的使用場(chǎng)景將被拿出來(lái)大肆渲染，自然，這都是非常優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，很容易打動(dòng)潛在的顧客購(gòu)買(mǎi)。

　　圈層營(yíng)銷(xiāo)

圈層營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營(yíng)銷(xiāo)，它正在成為未來(lái)高端市場(chǎng)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段之一。高端消費(fèi)品通過(guò)目標(biāo)鎖定一個(gè)圈層或者營(yíng)造一個(gè)圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)影響力的最大化。

高端消費(fèi)者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會(huì)加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。

同時(shí)，圈層營(yíng)銷(xiāo)也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費(fèi)者對(duì)圈層的高關(guān)注度，創(chuàng)造一種專(zhuān)屬于某個(gè)圈層的消費(fèi)品位和價(jià)值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個(gè)圈層的消費(fèi)群體，帶動(dòng)他們向高端圈層靠攏，促使他們模仿消費(fèi)。

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