由BrandZ全球品牌榜看京東品質(zhì)如何驅(qū)動(dòng)京東品牌

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-06-17 02:52:00　　瀏覽：1094

數(shù)字重陣近日，全球最權(quán)威的品牌價(jià)值排行榜之一，“BrandZ最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)榜”由WPP集團(tuán)旗下權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)MillwardBrown(華通明略)發(fā)布。值得一提的是，京東在繼今年3月入選“2016年BrandZ最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”之后，首次殺入全球品牌百強(qiáng)榜，品牌價(jià)值同比增長37%至105億美元，也是今年唯一新增品牌。10年來，來自的入榜品牌價(jià)值上升超過10倍，由2006年時(shí)的392億美元上升到了今年的4324億美元。京東入榜恰恰是品牌整體實(shí)力的上升的表現(xiàn)。

作為全球領(lǐng)先的調(diào)研機(jī)構(gòu)之一，在品牌資產(chǎn)方面具有權(quán)威公信力的MillwardBrown每年都會(huì)發(fā)布BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)，上榜品牌備受全球資本市場的矚目。根據(jù)MillwardBrown的報(bào)告顯示，隨著企業(yè)在品牌、科技、人力與組織等領(lǐng)域的迸發(fā)出的創(chuàng)新活力，品牌正逐漸擠掉歐洲企業(yè)紛紛上榜，品牌實(shí)力正向東方轉(zhuǎn)移。京東的本次入選，也展示出一個(gè)卓越企業(yè)的品牌價(jià)值成長之路。

　　轉(zhuǎn)變：驅(qū)動(dòng)品牌商升級(jí)能力 京東品牌生態(tài)新路徑

在BrandZ品牌百強(qiáng)榜的價(jià)值計(jì)算體系中,除了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)企業(yè)收入和盈利能力等財(cái)務(wù)指標(biāo)，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知也是重要權(quán)重。而2016年，京東首次入選“BrandZ最具價(jià)值全球品牌百強(qiáng)榜”恰恰與其品牌深厚累積后爆發(fā)路徑非常契合。

從去年開始，京東的品牌主張悄然發(fā)生變化，從“多快好省”轉(zhuǎn)變?yōu)?#8220;只為品質(zhì)生活”。這個(gè)品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是在京東此前為消費(fèi)者構(gòu)建的品質(zhì)商品和服務(wù)的體驗(yàn)基礎(chǔ)上，做出的新的品牌能力的提升，也從另一個(gè)側(cè)面反映出京東品牌驅(qū)動(dòng)的邏輯性。

回顧京東的發(fā)展之路，從成立之初就強(qiáng)調(diào)“正品，行貨”，對假貨“零容忍”，樹立了品牌的正面形象，另一個(gè)至今被業(yè)內(nèi)津津樂道的品牌基礎(chǔ)，就是劉強(qiáng)東堅(jiān)持的自建物流，京東物流也將“快”寫進(jìn)了消費(fèi)者的京東品牌認(rèn)知中，大大提升了消費(fèi)者購物體驗(yàn)，也成為京東贏取客戶的核心競爭力。

而在這些品牌基礎(chǔ)上，京東在新的品牌征程中，開始探索更加深度化和立體化的品牌塑造，從生態(tài)發(fā)展路徑上，營銷至上逐漸向品質(zhì)優(yōu)先、用戶體驗(yàn)優(yōu)先的精細(xì)化品牌運(yùn)營所代替。逐步將品牌商的精細(xì)化運(yùn)營納入整個(gè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的塑造中。今年京東618首次以“品質(zhì)”作為“網(wǎng)購狂歡節(jié)”的主題，這一年度盛典聯(lián)合了數(shù)百家優(yōu)質(zhì)品牌商，使消費(fèi)者體驗(yàn)更加與品牌無縫貼近、品商能夠更即時(shí)的觸達(dá)用戶，將對京東“品質(zhì)電商”的定位進(jìn)行再度升華。

從去年開始，京東聯(lián)手騰訊，充分整合雙方優(yōu)勢資源，推出了京騰計(jì)劃，打造 “品商”(Brand-Commerce)的創(chuàng)新模式生意平臺(tái)。品牌商家能獲得包括“精準(zhǔn)畫像”“多維場景”和“品質(zhì)體驗(yàn)”等在內(nèi)的移動(dòng)社交趨勢下“品效合一”的定制化專屬服務(wù)， “京騰計(jì)劃”的核心是從品牌傳播、落地銷售、粉絲互動(dòng)和大數(shù)據(jù)分析四個(gè)維度形成閉環(huán)。

半年已過，京騰計(jì)劃在品商概念的驗(yàn)證中已經(jīng)交出了優(yōu)秀的答卷，以SK-II為例，“京騰計(jì)劃”基于從京東、騰訊海量用戶中篩選出的精準(zhǔn)人群，確立SK-II營銷策略，而后，融合社交用戶場景與電商交易平臺(tái)，通過精準(zhǔn)投放個(gè)性化廣告，精準(zhǔn)導(dǎo)流等方式打通了從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。據(jù)京東披露，活動(dòng)當(dāng)日，SK-II新拉粉絲數(shù)是過去兩個(gè)月平均新增粉絲量的總和，單日銷售額也飆升至以往日均近6倍。SK-II的案例已經(jīng)超越了單純的品牌促銷。

實(shí)際上，這些銷售數(shù)字的背后，是品牌與粉絲群的成功連接和活躍化，完成了粉絲向潛客群的培養(yǎng)轉(zhuǎn)化。從品牌的角度，用更體驗(yàn)性的方式詮釋了品牌格調(diào)和產(chǎn)品特質(zhì)，同時(shí)借由騰訊社會(huì)化平臺(tái)的傳播分享與京東專賣店購買的無縫銜接，為目標(biāo)人群創(chuàng)造了愉快的電商新體驗(yàn)，也促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化的最大化，真正實(shí)現(xiàn)了“品效合一”。

與以往營銷以曝光為主，缺乏完整、成熟、閉環(huán)的營銷服務(wù)體系相比，京騰計(jì)劃對于流量和場景化社交購物的改造，已經(jīng)開始逐步構(gòu)建形成用戶電商品商的購產(chǎn)銷送一體化的生態(tài)體系。品牌商可以通過將電商數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動(dòng)到交易下單體驗(yàn)的閉環(huán)服務(wù)，這讓營銷與銷售真正實(shí)現(xiàn)了融合。

思考：京東“品質(zhì)、品牌、品商”戰(zhàn)略核心是提升品牌價(jià)值

隨著消費(fèi)升級(jí)的飛速發(fā)展，在消費(fèi)者與品牌商之間，電商平臺(tái)，已經(jīng)不再單純扮演一個(gè)“提供展位”的單薄角色了。如何幫助品牌商進(jìn)行升級(jí)改造，為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)，也是他們新的品牌價(jià)值的挑戰(zhàn)。在這個(gè)過程中，一方面，樹立品質(zhì)生活理念的電商平臺(tái)需要嚴(yán)控品質(zhì)，幫助優(yōu)質(zhì)的品牌商篩選出真正符合社會(huì)消費(fèi)需求的商品，另一方面，還要更精確的了解到消費(fèi)者全方位的消費(fèi)主張，并提供匹配和滿足需求的商品服務(wù)，從商品和消費(fèi)體驗(yàn)上都讓消費(fèi)者有良好的感受，最終塑造領(lǐng)先的品牌形象。

據(jù)此京東提出了“品質(zhì)、品牌、品商”的發(fā)展理念，并將此融入到了電商平臺(tái)構(gòu)建和運(yùn)營體系中，成為京東的差異化發(fā)展基因。據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，京東在Q1B2C購物網(wǎng)站交易規(guī)模的市場份額首次超過30%，達(dá)到31.2%，較2015年Q4再增加4.1個(gè)百分點(diǎn)，增速領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)，發(fā)展勢頭迅猛。“品質(zhì)、品牌、品商”的核心戰(zhàn)略，充分提升了京東的品牌價(jià)值。

說得直白一點(diǎn)，京東的“品質(zhì)、品牌、品商”戰(zhàn)略屬于品牌塑造的自我驅(qū)動(dòng)，起到更積極主動(dòng)的作用，讓品牌方和消費(fèi)者以更合適的角色在這個(gè)過程中受益。一方面，京東整合自己對于用戶的大數(shù)據(jù)應(yīng)用優(yōu)勢，通過一系列的品牌盛典定位、培養(yǎng)品牌的忠實(shí)用戶群，又能匹配消費(fèi)者對喜好品牌的需求，另一方面，以物流、金融、技術(shù)等對品商的扶植能夠使品商專心于貨品品質(zhì)的打造，給予消費(fèi)者更好的商品和使用體驗(yàn)，又能借助品商提升京東電商平臺(tái)的品牌價(jià)值。

BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)其實(shí)是為品牌國際化提出了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對于品牌來說，隨著此標(biāo)準(zhǔn)在全球的深度共識(shí)化，其國際化的競爭勢必更加激烈。而頗具活力的京東成功躋身百強(qiáng)，也為品牌進(jìn)一步打入國際市場樹立了標(biāo)桿，以高品質(zhì)商品+服務(wù)為核心，充分發(fā)掘自身優(yōu)勢，巧妙展開品牌營銷，有效助力自身品牌從走向全球。京東的發(fā)展之路為乃至國外品牌的發(fā)展提供了重要參考。

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