品牌是一種有效的促銷工具

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-06-08 06:00:00　　瀏覽：1221

在屬于新興市場的，雖然有不少外在的因素妨礙著企業(yè)的發(fā)展，但同樣有許多外在的因素導致企業(yè)莫名其妙地成功。成功的企業(yè)回過頭來欣賞和總結自己的成功之道的時候，由于自省和反諷能力的缺乏，他們無暇也無法審視自己成功的質(zhì)量。它們把導致企業(yè)成功的外在因素淡化甚至“涂白”，不假思索地把企業(yè)奇跡般的發(fā)展歸功于企業(yè)自身的作為，哪怕這些作為有些只是在特殊的市場環(huán)境下才是有用的，還有一些是無效的甚至有害的。當導致它們成功的外在因素(勞動力成本和原材料成本的低廉，短缺經(jīng)濟向非短缺經(jīng)濟過渡時的巨大的市場吸納力，消費者的不成熟，人民幣匯率帶來的優(yōu)勢等等)逐漸消失，企業(yè)漸顯頹勢的時候，他們才開始自問：我們的那些法寶怎么不管用了?

Interbrand公司在計劃推出品牌價值排行榜前一年，在數(shù)百家企業(yè)中進行了一次關于品牌理解的調(diào)查。大約3/4的受訪企業(yè)表示，他們做品牌的最大動力其實是來自激烈的市場競爭的壓力。他們之所以“做品牌”，是因為品牌能提高銷售額，增加收入，讓自己在日益激烈的市場競爭中活下來。換言之，品牌之所以重要，是因為品牌是一種有效的促銷工具。

動機結構決定行為結構，既然做品牌的動機產(chǎn)生于營銷和銷售的壓力，企業(yè)將品牌管理的目標依附于以提高銷售量為最終目的和任務也就不足為奇了。很多企業(yè)所津津樂道的品牌建設案例，不過是促銷案例、廣告案例，至多也只是營銷案例。他們所做的一切，都是為提高銷量所做的鋪墊和渲染。

在這類企業(yè)當中，典型的品牌管理模式也從屬于企業(yè)的營銷流程：決策層根據(jù)戰(zhàn)略要求制定規(guī)劃，明確某項產(chǎn)品在某個區(qū)域市場所要實現(xiàn)的銷售目標之后，這個銷售目標便被分解為兩部分，使消費者知道該產(chǎn)品和使消費者購買該產(chǎn)品，后者由銷售部門負責完成，而前者便交由市場部門承擔;一旦確定目標——讓哪些人對該產(chǎn)品產(chǎn)生何種印象，品牌便粉墨登場了。依據(jù)營銷的目標，品牌的形象、定位、傳播方式、傳播渠道、傳播范圍逐漸確定下來，品牌經(jīng)理按計劃執(zhí)行，年底逐一考核。市場知名度、市場美譽度、市場占有率，這“二度一率”成為衡量很多品牌經(jīng)理工作績效的主要指標。

如何看待品牌的資產(chǎn)，或者更恰當?shù)卣f，如何看待品牌的功能，決定了企業(yè)能夠從品牌中挖掘多大的價值。將品牌視為營銷工具，的保健品企業(yè)和那些曾經(jīng)成為標王的白酒企業(yè)最具典型性。它們投入巨資做廣告打品牌，帶來的價值如何呢?的確，在當時的銷售業(yè)績上體現(xiàn)出了巨大的成效，制造了適當?shù)牟町惢?，說服了眾多消費者支付溢價。但是，如果從消費者與企業(yè)之間長遠關系的角度來衡量，企業(yè)的得失又如何呢?產(chǎn)品品質(zhì)與品牌承諾的不一致，可能導致消費者信任的喪失，對當下市場的貪婪攫取，使得品牌關系很難持續(xù)延伸、品牌內(nèi)容缺乏運營模式的支持，很容易被競爭對手模仿，差異化定位只能奏效一時。這樣做的結果，是本來相當微薄的品牌資產(chǎn)為零甚至為負。對產(chǎn)品的盈虧，企業(yè)有完備的賬目，但沒有企業(yè)會記錄和計算品牌資產(chǎn)的損益。品牌究竟能為企業(yè)帶來什么好處?除了短期銷售效益，它還能夠幫助企業(yè)降低營銷開支、抵抗競爭對手的促銷舉措——想想蘋果公司，它的傳奇色彩幫助它節(jié)省了多少廣告費用;在遭遇危機的時候減少損失，降低風險，使企業(yè)在遭遇危機的時候作為一種隱形的支撐力量，幫助企業(yè)渡過難關。作為撬動新市場的杠桿，良好的品牌有助于吸引關鍵供應商的注意，成為加盟商或分銷商追捧的對象，甚至引起當?shù)刭Q(mào)易組織和政府的矚目，很多企業(yè)降低利潤空間以擠進沃爾瑪?shù)牟少徝麊?，在乎的就是一個沃爾瑪供應商的名頭;業(yè)務拓展時，品牌的力量可以支持產(chǎn)品線延伸——寶潔公司的企業(yè)品牌成為了眾多新品推出時的品質(zhì)保證書;不僅如此，登陸資本市場，并購到更卓越的企業(yè)，吸引和留住優(yōu)秀員工，這些都是品牌發(fā)揮作用的廣闊空間。

這些品牌可以大展身手的空間，目前還沒有進入大多數(shù)企業(yè)的視野，同時也意味著，一旦企業(yè)將品牌從營銷工具提升到企業(yè)戰(zhàn)略性要素的位置，品牌價值將獲得巨大的增長空間。

品牌作為一種流通符號和信用憑證，與貨幣具有諸多相似的地方。它是一種企業(yè)為自己開據(jù)的“信用憑證”，一種自己發(fā)行的“貨幣”。但它與貨幣有著根本的差異：支持它的價值系統(tǒng)和信用體系不是成文的法律和制度，而是企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐和企業(yè)公民實踐中的出色表現(xiàn)建立的。支持它的“信用體用”是印象、體驗等心理感受，它的“兌付”是以心理感受的方式在瞬間完成的。它與各利益相關方之間的“契約”只是一種心理上的默契。

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