成長(zhǎng)型品牌如何通過(guò)清晰定位破局制勝

來(lái)源：智誠(chéng)靈動(dòng)    發(fā)布時(shí)間：2016-05-11 06:33:00　　瀏覽：1399

近年以來(lái)，中國(guó)的中小企業(yè)面臨著極為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，尤其身處一線品牌和雜牌之間，深受品牌和低價(jià)雙重?cái)D壓的成長(zhǎng)型企業(yè)更是陷入艱難的生存環(huán)境。究竟如何才能實(shí)現(xiàn)跨越?怎樣才能使品牌地位更加穩(wěn)固?成長(zhǎng)型企業(yè)是否有機(jī)會(huì)逆勢(shì)進(jìn)入一線陣營(yíng)?……毫無(wú)疑問(wèn)，今天的中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)非完全成熟，成長(zhǎng)型企業(yè)依然有很多破題突圍的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要找到突圍之策。

何以突圍?這是一個(gè)龐大的命題，涉及到品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)、管理、技術(shù)、體系等諸多層面。

　　一、確立清晰而獨(dú)有品牌定位，成長(zhǎng)型品牌突圍之策

(一)唯有占據(jù)心智，品牌才能更強(qiáng)大

說(shuō)到品牌定位，首先必須明確其正確的定義，因?yàn)樵谖覀兩磉叺暮芏嗥髽I(yè)，一直對(duì)“定位”一詞有著很深的誤讀，一提到定位，首先想到“產(chǎn)品定位”、“顧客定位”等，脫口就是“我的產(chǎn)品定位高端”、“我的產(chǎn)品是賣給有錢群體的”等諸如此類的詞。

那到底什么才是的“品牌定位”呢?

所謂品牌定位，就是讓品牌在顧客心智中占據(jù)一個(gè)有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表。

(二)顧客心智模式：先品類，后品牌

這是一個(gè)資訊爆炸的時(shí)代，顧客的大腦憎恨混亂，習(xí)慣將紛雜的信息簡(jiǎn)單化，然后做出初步的消費(fèi)判斷;這也是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的專業(yè)化時(shí)代，顧客習(xí)慣于選擇更加專業(yè)的、能夠給他們帶來(lái)他們所想要的價(jià)值的品牌。同時(shí)，顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)有一個(gè)習(xí)慣：首先想到的是品類，其次才會(huì)考慮選擇該品類下的某個(gè)品牌。因此，對(duì)品牌而言，如果能通過(guò)清晰的品牌定位，確定自身在顧客心智中所帶表的品類，讓自己的品牌與某個(gè)品類之間畫上等號(hào)，那么就會(huì)更加容易被顧客所選擇。

二、成長(zhǎng)型企業(yè)品牌定位的3種方法

(一)搶先占據(jù)大品類或大品類的某個(gè)小品類

營(yíng)銷的本質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客。

定位的本質(zhì)是爭(zhēng)取顧客心智，將品牌與品類劃等號(hào)。

心智資源是最稀缺的資源，因而搶先占位往往是最佳策略。

搶先占位的另外一個(gè)方式就是在大品類中發(fā)現(xiàn)并劃出新的小品類，然后占領(lǐng)該小品類。

比如，在中國(guó)的太陽(yáng)能行業(yè)，曾經(jīng)皇明牢牢占據(jù)“太陽(yáng)能”心智資源，其他品牌一時(shí)難以撬動(dòng)。江蘇一家名為太陽(yáng)雨太陽(yáng)能的公司在智誠(chéng)靈動(dòng)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的幫助下，在太陽(yáng)能的大品類中劃分出“保熱太陽(yáng)能”的小品類，并迅速搶占了“保熱太陽(yáng)能”的定位，成為顧客心智中“保熱最好的太陽(yáng)能”。而“保熱”這個(gè)心智資源在顧客的心目中又相當(dāng)重要，所以，在顧客心智中，太陽(yáng)雨漸漸由“保熱最好的太陽(yáng)能”晉升“最好的太陽(yáng)能”品牌，進(jìn)而成為行業(yè)領(lǐng)袖。

所以，對(duì)于身處挑戰(zhàn)地位的成長(zhǎng)型品牌而言，可以先思考自身優(yōu)勢(shì)資源在哪里、顧客是否有心智需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)占據(jù)等等因素，通過(guò)開(kāi)辟新的小品類，來(lái)成為“新的小品類”的第一品牌。進(jìn)而闖入大品類的第一陣營(yíng)。

(二)與第一品牌關(guān)聯(lián)定位法，成為第二品牌

關(guān)聯(lián)定位法的原理：在某個(gè)品類中，第一的位置被人占據(jù)，品牌可以努力與第一品牌關(guān)聯(lián)起來(lái)，使顧客在首選第一品牌的產(chǎn)品時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，成為顧客的第二選擇。

對(duì)身處挑戰(zhàn)地位的成長(zhǎng)型品牌來(lái)說(shuō)，如果用好了關(guān)聯(lián)定位，也是能夠快速贏得矚目，取得成功的。但切記，關(guān)聯(lián)只是一種手段，關(guān)聯(lián)的同時(shí)一定要能夠發(fā)掘出自身獨(dú)特的品牌價(jià)值。

(三)挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位

當(dāng)有價(jià)值的品類位置已被其它品牌占領(lǐng)，而你又很想占據(jù)、且具備占據(jù)的實(shí)力時(shí)，可以通過(guò)把領(lǐng)導(dǎo)者擠走的方式，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者曾經(jīng)所在的位置，這種方式便是為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位。

　　三、四種角度，為品牌確立差異化定位

(一)從“顧客需求”進(jìn)行突圍

“馬斯洛需求層次理論”曾對(duì)顧客的需求層次有過(guò)深刻而全面的描述，從顧客的需求角度進(jìn)行品牌突圍包括從生理需求、情感需求、尊重需求等等多個(gè)方面。

在各個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品都高度同質(zhì)化的今天，對(duì)很多成長(zhǎng)型品牌來(lái)說(shuō)，深刻洞悉顧客的需求，進(jìn)而為品牌確立自身的定位，是一種不錯(cuò)的思考方向。

(二)從“自身優(yōu)勢(shì)”進(jìn)行突圍

此種定位思考方式適用于那種以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的企業(yè)。例如在家電行業(yè)，以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的海信空調(diào)當(dāng)年就曾提出了“變頻空調(diào)”，在空調(diào)的大品類下開(kāi)創(chuàng)了“變頻空調(diào)”的小品類。一舉躋身空調(diào)行業(yè)的一線梯隊(duì)。

對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)，如果自身有很好的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，且這種優(yōu)勢(shì)具有獨(dú)特性，其它品牌不具備或未曾占據(jù)顧客心智，并且是顧客所真正需求的(注：不要是前文所談的那種“偽需求”)，那不妨在技術(shù)方面進(jìn)行挖掘，確立品牌定位。

(三)從“競(jìng)爭(zhēng)差異”進(jìn)行突圍

沒(méi)有差異化就沒(méi)有品牌!一個(gè)品牌能否成功占據(jù)顧客心智，往往并不取決于它是否比對(duì)手做得更好，而是取決于它與對(duì)手相比有什么差異。

(四)把握“行業(yè)趨勢(shì)”進(jìn)行突圍

這種定位方式適合于那種天才的企業(yè)和天才的企業(yè)家，因?yàn)槟阈枰羞h(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，能夠正確的看清明天的市場(chǎng)和趨勢(shì)。并且你要堅(jiān)持、執(zhí)著，因?yàn)槟闶情_(kāi)拓者，身邊的庸者可能無(wú)法像你一樣看清明天的市場(chǎng)，你可能會(huì)遭受質(zhì)疑，甚至是嘲笑。

比如今天像被宗教一樣膜拜的“蘋果”，再比如淘寶、騰訊等這些企業(yè)，這些企業(yè)家都是在多年之前便看清了今天的市場(chǎng)形式，于是才締造了今天的輝煌。

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