品牌都在追明星，營銷的悲哀?

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-05-06 03:40:00　　瀏覽：1369

明星營銷，在是一個屢試不爽的手段。奔馳、寶馬等國際知名品牌，本來對明星代言的營銷形勢一直不為所動，但來到以后，不得不入鄉(xiāng)隨俗，啟用明星代言，甚至也跟風追起明星。

在明星經(jīng)濟的強大攻勢下，曾經(jīng)慣常的品牌營銷手段似乎都顯得微不足道。品牌營銷也全部圍繞明星展開，在現(xiàn)在的社會中，似乎沒有明星就做不好營銷。所謂“萬事俱備，只欠明星”，廣告主都在期待下一個火的明星是誰，怎樣圍繞明星做營銷。品牌都在追明星，時代的紅利還是營銷的悲哀?

品牌都在追明星，實質(zhì)是什么?

明星經(jīng)濟很大程度上可以算做眼球經(jīng)濟，即依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟收益的一種經(jīng)濟活動，在現(xiàn)代強大的媒體社會的推波助瀾之下，眼球經(jīng)濟比以往任何一個時候都要活躍。電視需要眼球，只有收視率才能保證電視臺的經(jīng)濟利益;雜志需要眼球，只有發(fā)行量才是雜志社的經(jīng)濟命根;網(wǎng)站更需要眼球，只有點擊率才是網(wǎng)站價值的集中體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展將企業(yè)全部推向了一個新的坐標，明星成為這個時代營銷的關鍵節(jié)點。在這個商業(yè)味十足、傳播泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時代，很多品牌/產(chǎn)品，在成名階段，注重要的是借用某一種更高勢能的媒體力量。明星就是是更好的選題。

傍明星，搶流量，爭曝光度，對于品牌娛樂化營銷，就目前看來，主要有三種形式：

一種高大上，簽約明星、舉辦明星豪華盛典。簽約明星代言人能夠為品牌引來“眼球經(jīng)濟”，但仍然是一筆不小的投入，如何消化成本是個問題。

第二種邀請明星投資入股。在此之前明星投融資消息不斷，相較于簽約明星而言，入股可能更為劃算，不僅給平臺帶來了資源粉絲和影響力，還可以免費代言。

第三種借助明星熱點話題，進行娛樂化營銷。當然這種營銷是免費的，在于善抓熱點。

所謂媒體的商業(yè)價值，核心乃是注意力。隨著新媒體的崛起，以及“跨平臺”內(nèi)容時代的到來，“內(nèi)容”本身就成為更好的媒體。所以，今天，“媒體”還可以是一部電影、電視劇，也可以是一個人(比如“網(wǎng)紅”)。papi醬之所以正在創(chuàng)造新媒體“標王”，就是因為她可能為“綁定”者創(chuàng)造的極大的注意力和話題價值。

　　明星婚戀永遠是最有傳播力的事件

現(xiàn)在的娛樂圈，明星舉手投足都可以用來作秀，衣食住行都有可能成為廣告的載體，婚禮自然是品牌商不想錯過的一次絕佳的營銷方式。借著婚禮及時、有效地為品牌產(chǎn)品進行營銷和炒作，是贊助商最大的目的，因為明星效應更容易帶動消費。

>>范爺“我們”體爆紅網(wǎng)絡，引發(fā)品牌狂歡

范爺2015年的“我們”熱點，一頭假發(fā)格外吸引人，因為這個是唯一的新聞圖片，所以霸占各種焦點圖。要知道，范爺幫知名假發(fā)品牌Rebecca可是代言了好多年了。這么重磅的話題，攜代言品牌出鏡，敬業(yè)!

范冰冰和李晨終于在一起了，一句“我們”讓眾多粉絲放了心，頓時網(wǎng)上呈現(xiàn)“普天同慶”的歡樂氛圍，互聯(lián)網(wǎng)公司們也不放過這個大好機會，滴滴快滴、聯(lián)想、小米等都組團在社交網(wǎng)絡上用“我們”刷屏。而聯(lián)想更是簽下范冰冰當代言人，相對其他品牌營銷的優(yōu)勢在于肖像權(quán)使用，可謂名正言順。

范冰冰最大的特點就是品牌代言緯度很寬，從國際1線，到國內(nèi)789線都能接。仔細看范冰冰一年的行程表，有很多活動都是在區(qū)域小城市做的，為啥?接地氣，滲透區(qū)域市場，能給自己爭取到更多人氣和受眾，本身范冰冰已經(jīng)很懂市場規(guī)律，自然能給品牌帶了很多附加值。這也是其他明星很難做到的。

>>周迅婚禮變成品牌秀，英菲尼迪追拍微電影

2014年7月，周迅身著CHANEL為其量身定制的羽毛珠片刺繡婚紗，手捧野獸派為她制作的“小野花”捧花，跟高圣遠在英菲尼迪贊助的ONENIGHT公益晚會上結(jié)婚了。周迅算是從里到外都被品牌營銷了。

次年3月，全新英菲尼迪QX50正式上市，作為英菲尼迪的“敢•愛”大使，周迅和她的愛人高盛遠又著實被消費了一把，兩人攜手為全新QX50量身打造微電影《專業(yè)出逃》。英菲尼迪借周迅夫婦的情感故事與其產(chǎn)品體驗緊密結(jié)合。

>>NB產(chǎn)品發(fā)布會借趙又廷高圓圓婚訊又火了一把

再說趙又廷吧，2014年6月5日是趙又廷高圓圓北京領證的日子，當天下午5點多民政局開了綠色通道給他們辦證。

可是你們知道么?辦證前，趙又廷還在NB的發(fā)布會上為產(chǎn)品站臺呢，那時候其實沒有曝光領證信息，一切都是靜悄悄的。但是記者們非常敏感好奇，各種問題植入，但是所有問題都很有“運動的場景”，配合趙又廷各種嬌羞狀，這品牌發(fā)布會算是很到位的。趙又廷活動一結(jié)束，就帶著圓圓去登記了。估計鞋子還沒有來得及換，奔跑過去的。于是所有記者都把發(fā)布會場景話題全部播出來，娛樂了大家，又帶到了品牌，雙贏。

明星化身CXO，跨界“表演”，捆綁式“帶鹽”

明星入職互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔任CXO的玩法近年來成為互聯(lián)網(wǎng)公司營銷新花樣，從何炅、王力宏入職阿里音樂、QQ音樂，蒼井空入職訂房寶任首席體驗官，再到樂壇天王周杰倫加盟唯品會擔任首席驚喜官(CJO)，均噱頭十足。“小公舉”周杰倫在擔任唯品會CJO后就很勤勞，親自操刀4.19“無與倫比”特賣會，為粉絲送上驚喜。

如果說周大俠都飛到唯品會的上空，作為擁有獨特音樂風格的王力宏加盟QQ音樂自然是再合適不過，一方面是播放音樂的客戶端，另一個是表達音樂的歌手，二者相輔相成，而且力宏還能讓自己的資源及時的在這個音樂圈更加穩(wěn)固和牢靠。

明星的廣告價值，是否有用過透支之嫌?

在信息爆炸的年代，社會注意力資源成為了一種稀缺資源。所以明星效應的實現(xiàn)，最終目的就是為了吸引更多的社會注意力，這不僅包括代言的產(chǎn)品吸引消費者的注意力，同時對明星自身來說，某種程度上也提高了曝光率，提升了自身的人氣，這同樣也是一種社會注意力的吸引。

當年《來自星星的你》火遍，節(jié)目播完之后很長一段時間內(nèi)，“都教授”金秀賢的人氣卻仍然沒有衰退的意思，各種廣告邀請紛至沓來。據(jù)韓國廣告界人士透露：當年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言紀錄。金秀賢代言的國內(nèi)品牌五花八門，森馬、恒大冰泉、伊利優(yōu)酸乳、奧康皮鞋、騰訊電腦管家、搜狗搜索等，服飾快消互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一應俱全。

品牌與代言人之間的關系如同婚戀，雙方形象、定位、個性相匹配，彼此之間能相互提攜共同成長，是謂良緣。都教授這眾多姻緣中，雖然有真正互惠雙贏的良緣，但更多的是別扭的拉郎配。例如，德芙把金秀賢和鄧紫棋湊作對，雖說都是當紅炸子雞，但二人氣場完全不搭，廣告創(chuàng)意也莫名其妙，金秀賢全程淪為MV背景，鄧紫棋的造型土到掉渣。拍攝期間還傳出負面新聞讓鄧紫棋遭到網(wǎng)友抵制，據(jù)說德芙換新代言人后銷量顯著下跌。

結(jié)語：如今，隨著明星們在品牌傳播推廣方面起到的重要作用，與背后蘊藏的強大購買力的逐漸顯現(xiàn)，但對于企業(yè)來說，在選擇追明星之前，首先得考慮清楚怎么樣利用明星的影響力增加品牌價值等，這都需要回歸到企業(yè)的營銷目標、產(chǎn)品特性及目標消費者，這樣才能發(fā)揮明星的效能，而不會被其“綁架”。

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