國際制造業(yè)品牌建設(shè)和品牌價值評價

來源：中國工業(yè)評論    發(fā)布時間：2016-04-29 08:10:00　　瀏覽：1960

在建設(shè)世界知名的制造業(yè)品牌方面，以美國、德國、日本為代表的發(fā)達國家積累了豐富的經(jīng)驗，很多有益的做法值得借鑒。品牌價值是品牌資產(chǎn)的主體，其評價標準和體系也值得特別探究。

品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。對于品牌擁有者來說，品牌是帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，承載的是消費者對品牌擁有者的產(chǎn)品或服務的認可。

在經(jīng)濟全球化時代，品牌已經(jīng)成為工業(yè)乃至國家核心競爭力的象征。企業(yè)是創(chuàng)造國家競爭力的主導力量，而企業(yè)的核心競爭力之一就是品牌競爭力。從世界制造強國的發(fā)展歷程看，構(gòu)建以品牌為核心的競爭力就是這些國家邁向工業(yè)強國的共同特征。在國務院印發(fā)的《中國制造2025》中，加強質(zhì)量品牌建設(shè)成為戰(zhàn)略任務之一，培育品牌被明確為我國建設(shè)工業(yè)強國的必由之路。

品牌建設(shè)

由于良好的品牌能夠帶來更高的贏利，世界各國普遍重視品牌建設(shè)。放眼全球，制造強國無一不具有眾多的世界品牌。在建設(shè)世界知名的制造業(yè)品牌方面，以美歐日為代表的發(fā)達國家積累了豐富的經(jīng)驗，很多有益的做法值得借鑒。

美國

　　統(tǒng)一的機制和完善的政策法律

美國具有眾多提供技術(shù)支持和營造有利于企業(yè)科技創(chuàng)新的機構(gòu)，如總統(tǒng)科技顧問委員會(PCAST)、白宮科技政策辦公室(OSTP)、國家科學技術(shù)委員會(NSTC)、專利商標局(USPTO)等。以專利商標局(USPTO)為例，其主要職責是為發(fā)明家和他們相關(guān)發(fā)明提供專利保護、商品商標注冊和知識產(chǎn)權(quán)證明。

美國政府禁止各部門直接從外國公司采購。如果外國公司想?yún)⒓用绹少?，則必須在美國設(shè)分公司或在美國尋找代理商。

美國建立了一套完整的鼓勵技術(shù)發(fā)明和創(chuàng)新以及促進技術(shù)轉(zhuǎn)移的法律體系，如《反壟斷法》、《技術(shù)創(chuàng)新法》、《聯(lián)邦技術(shù)轉(zhuǎn)移法》、《專利法》、《知識產(chǎn)權(quán)法》、《發(fā)明人保護法》等。

持續(xù)的投入和寬松的融資渠道

持續(xù)的科技創(chuàng)新投入助力美國制造業(yè)品牌保持強勢。美國是全球科學與工程研發(fā)支出最多的國家，占全球研發(fā)經(jīng)費總數(shù)的27%。2013年美國研發(fā)總支出達4561億美元。

作為科技創(chuàng)新的主體，企業(yè)是研發(fā)投入的中堅力量。美國很多企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了專門的研發(fā)機構(gòu)，對產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新投入力度巨大且長期堅持。2013年企業(yè)研發(fā)投入達到3225億美元，占全美研發(fā)支出的71%。2003年至2013年，企業(yè)研發(fā)投入占全美研發(fā)總投入的比例均在68%—74%之間。同時，美國聯(lián)邦政府機構(gòu)、大學和學院以及非盈利機構(gòu)也積極參與研發(fā)投入。

美國完善的金融市場為企業(yè)提供了寬松的融資渠道。2014年，包括企業(yè)、對沖基金、互惠基金、私募股權(quán)公司和風險投資公司在內(nèi)的投資者對美國私人企業(yè)投資了521.2億美元，同比增長47%。其中，有313.5億美元投向了成熟企業(yè)，創(chuàng)下歷史新高。

　　多管齊下的質(zhì)量監(jiān)督檢驗

美國十分重視產(chǎn)品質(zhì)量對品牌的影響，從法律監(jiān)督和質(zhì)量檢驗上多管齊下，從而維護了美國品牌在消費者心目中的形象。

美國法律規(guī)定，由于產(chǎn)品缺陷引發(fā)消費者人身或財產(chǎn)損害，企業(yè)要付出高額的賠償代價。為了規(guī)避風險，企業(yè)往往選擇購買產(chǎn)品質(zhì)量責任保險，保險公司為了正確評估風險和確定保險費率，會對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量進行審核評價，從而起到了監(jiān)督的作用。

針對涉及人體健康、安全的產(chǎn)品，美國政府設(shè)立了集進口、出口、內(nèi)銷產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗三種職能于一身的專門管理機構(gòu)。以美國食品與藥物管理局(FDA)為例，其職責是確保美國生產(chǎn)或進口的食品、化妝品、藥物、生物制劑、醫(yī)療設(shè)備和放射產(chǎn)品的安全。在消費者保護方面，美國設(shè)有消費品安全委員會(CPSC)，其主要職責是對消費產(chǎn)品使用的安全性制定標準和法規(guī)并監(jiān)督執(zhí)行。

美國有眾多的民間檢測認證機構(gòu)，為客戶提供各類專業(yè)性的質(zhì)量檢測認證服務。以消費者聯(lián)盟(CU)為例，它是一家獨立的非盈利機構(gòu)，擁有自己的國家測試與研究中心，對市面上的產(chǎn)品進行檢測并評分，結(jié)果被刊登在《消費者報告》上并對外發(fā)布。

　　手段多樣的品牌形象塑造

美國企業(yè)普遍認識到，形象是品牌的根基，反映了品牌的實力與本質(zhì)，所以十分重視塑造品牌形象，包括產(chǎn)品形象和社會形象。

產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)。美國企業(yè)對產(chǎn)品標志的設(shè)計非常重視，同時十分重視廣告對打響產(chǎn)品知名度的作用，認為好的廣告可以引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動，因此不惜花費巨資做廣告宣傳。

社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關(guān)系性質(zhì)的社會行為塑造良好的品牌形象。美國企業(yè)十分重視企業(yè)社會責任(CSR)對品牌社會形象塑造的作用，認為贊助公益事業(yè)可以為企業(yè)向外界樹立一個負責、積極的企業(yè)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價值的主要途徑。美國企業(yè)十分熱衷參與員工志愿者活動、慈善事業(yè)捐助、獎學金計劃、發(fā)起設(shè)立公益基金會等公益活動。

　　德國

　　國家層面對制造業(yè)大力扶持

多年以來，無論是應對戰(zhàn)后重建或是國際金融危機，德國始終堅持“實業(yè)立國”發(fā)展戰(zhàn)略。德國工業(yè)發(fā)展的宗旨是制造高使用價值和高技術(shù)含量的產(chǎn)品。為此，德國從制定國法、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及設(shè)立專門管理機構(gòu)到稅收、貸款、培訓及信息服務等方方面面，對制造業(yè)進行全方位的支持。德國政府先后頒布了《生產(chǎn)2000》、《反對限制競爭法》、《中小企業(yè)促進法》及《工業(yè)4.0》等政策來扶持制造業(yè)的發(fā)展。正是對制造業(yè)的執(zhí)著和專注，使得德國在制造業(yè)領(lǐng)域打造出眾多知名品牌。

　　嚴謹?shù)墓I(yè)標準和質(zhì)量認證體系

通過德國標準化委員會制定在裝備、化工、節(jié)能環(huán)保、安全技術(shù)等幾乎所有領(lǐng)域的標準，德國對行業(yè)產(chǎn)品進行統(tǒng)一規(guī)劃，約90%的標準成為歐盟乃至全球范圍內(nèi)通用的標準。“德國標準”每年為德國制造業(yè)創(chuàng)造高達180億歐元的價值。同時，德國通過獨立于政府和行業(yè)協(xié)會以外的認證和監(jiān)督機構(gòu)，建立了公平公正客觀的質(zhì)量認證和監(jiān)督體系，對企業(yè)制造流程和產(chǎn)品進行檢測，使得產(chǎn)品的穩(wěn)定性大大提高。“德國標準”和完善的質(zhì)量認證體系調(diào)動了本土企業(yè)間的良性競爭，確保了德國產(chǎn)品的高質(zhì)量高品質(zhì)，提升了產(chǎn)品的國際市場競爭力。

　　大批富有創(chuàng)新能力的中小企業(yè)

德國中小企業(yè)占企業(yè)數(shù)量的95%以上，對國民經(jīng)濟的貢獻率達到50%。德國中小企業(yè)大多為家族式企業(yè)，專注于在某一細分市場生產(chǎn)單一產(chǎn)品，并通過對該產(chǎn)品不斷的改進創(chuàng)新，迅速占領(lǐng)國內(nèi)國際市場，成為全球市場的領(lǐng)導者。如，只生產(chǎn)螺絲、螺母等零部件的伍爾特公司，在全球80多個國家設(shè)有近300家銷售網(wǎng)點，其產(chǎn)品應用上至衛(wèi)星下到兒童玩具，幾乎涵蓋了所有行業(yè)領(lǐng)域;生產(chǎn)卷煙機器的豪尼公司擁有全球市場90%以上的份額;生產(chǎn)口琴、手風琴的MATT公司擁有全球85%的市場份額。正是由于德國中小企業(yè)專注于某一細分市場的品質(zhì)及源源不斷的創(chuàng)新力，使得德國制造業(yè)品牌在全球遍地開花。

　　日本

　　以提升產(chǎn)品質(zhì)量為根本

二戰(zhàn)結(jié)束后，日本開始走上工業(yè)強國之路。 1946年，日本成立了科技聯(lián)盟，該組織成為提升日本質(zhì)量管理水平的核心機構(gòu)，對日本的產(chǎn)業(yè)界發(fā)展和改革起著重要作用。日本應用西方的全面質(zhì)量管理理念的同時，注重與日本的現(xiàn)實情況相結(jié)合，提出了“在全面質(zhì)量管理變革中轉(zhuǎn)變?nèi)w職工思想”等變革性管理觀念。將質(zhì)量概念不單純停留在產(chǎn)品上，而是從工作質(zhì)量、人才素質(zhì)、管理質(zhì)量等各個方面提升公司整體的品質(zhì)。隨著制造質(zhì)量的不斷提升，日本品牌的影響力也逐步建立起來，豐田管理模式(Toyota Production System，TPS)也成為全球企業(yè)爭相效仿的管理典范。

　　在意細節(jié)精益求精

日本企業(yè)在打造制造業(yè)世界品牌過程中注重細節(jié)，認為細節(jié)是成就產(chǎn)品和企業(yè)的關(guān)鍵。在制造業(yè)進入規(guī)?；?、批量化生產(chǎn)，采用大量自動化設(shè)備的今天，制造業(yè)企業(yè)要想在行業(yè)中保持自身的領(lǐng)先優(yōu)勢和競爭實力，必須更加注重生產(chǎn)和經(jīng)營中的細節(jié)。精益生產(chǎn)(Lean Production，LP)的理念已經(jīng)根植于日本企業(yè)的方方面面，豐田等一批日本制造業(yè)企業(yè)品牌建立過程中正是遵循這一理念。

在生產(chǎn)方式上，日本企業(yè)采用整體、規(guī)范、流程化的操作方式，以實現(xiàn)合理的產(chǎn)品制造和資源節(jié)約。在企業(yè)管理上，從員工的著裝、工作時間、人才培養(yǎng)到企業(yè)文化無處不滲透著精益求精的理念。通過有效管理降低不必要的浪費，追求更好的工藝流程、更高的質(zhì)量水平，充分利用資源，將其功效發(fā)揮到極致。在此過程中，企業(yè)通過追求卓越的過程自然提升了整個生產(chǎn)水平和管理水平，品牌效應也能夠得以實現(xiàn)。

注重傳承兼顧創(chuàng)新

日本超過百年的老牌企業(yè)已經(jīng)超過2萬多家，歷史悠久，注重傳承已經(jīng)是日本企業(yè)發(fā)展的一大特點。在固守傳統(tǒng)的同時，日本品牌并非一成不變，而是時刻重視與最新的生產(chǎn)工藝、制造理念相結(jié)合，以開創(chuàng)性的思維、國際化的管理模式推進自身的品牌建設(shè)。注重企業(yè)管理與文化的銜接，將哲學價值觀、經(jīng)營觀、團隊意識等概念注入企業(yè)管理理念中。同時，日本企業(yè)注重綠色環(huán)保理念，通過研制環(huán)保型產(chǎn)品和綠色低碳發(fā)展保持產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新和卓越的性能。

　　品牌價值評價

　　品牌價值是品牌資產(chǎn)的主體

品牌價值(Brand Value)也稱為品牌的貨幣價值，即品牌以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位測算的經(jīng)濟價值，從金融角度看就是對品牌價值的資產(chǎn)化評估。品牌價值涵蓋了一系列的無形資產(chǎn), 可歸納為品牌忠誠度、品牌名稱認知、品牌質(zhì)量認知、品牌辨識系統(tǒng)以及品牌的其他相關(guān)資產(chǎn)。

品牌價值是品牌資產(chǎn)的主體，是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志。品牌價值可以評價和指示品牌管理的績效，從而為后續(xù)品牌投資、長期管理和內(nèi)外部形象推廣等提供決策依據(jù)。由于品牌價值評價在企業(yè)兼并、融資和日常管理中都發(fā)揮著非常重要的作用，因而日益受到國際社會的關(guān)注。

ISO 10668品牌價值評價標準

品牌價值評價是衡量企業(yè)業(yè)務實力的重要部分。長期以來，由于缺乏統(tǒng)一的評價標準，導致了評價結(jié)果參差不齊，比較各種品牌價值評價方法的結(jié)果也十分困難。

作為世界上最大的非政府性標準化專門機構(gòu)，國際標準化組織(ISO)致力于解決這個難題。2010年9月，ISO頒布了《品牌評估-品牌貨幣價值評估要求》(ISO 10668)國際標準。該標準由品牌價值評價項目委員會(ISO/PC 231)制定，從財務、行為和法律三個方面為品牌價值評估提供了一個規(guī)范框架。該標準第一次以國際標準形式規(guī)范了品牌價值評價的概念和方法。

標準對“評價方法”進行了具體闡述。匯集了世界范圍內(nèi)主要品牌評價方法，包括收益法、市場法和成本法三種，主要體現(xiàn)了會計學的概念。目前使用范圍最廣的是收益法。收益法(Gains Method)是指通過估算被評估資產(chǎn)的未來預期收益并折算成現(xiàn)值，借以確定被評估的資產(chǎn)價格的評估方法。由于企業(yè)價值的高低主要決定于其未來的整體資產(chǎn)的利潤獲取能力，而并非單項資產(chǎn)的價值，更不是決定于庫存的多寡，因此收益法可以較好體現(xiàn)未來企業(yè)因為經(jīng)濟收益流流量的差異而形成的不同資產(chǎn)價值。

2014年1月，ISO技術(shù)管理局(ISO/TMB)成立了品牌評價技術(shù)委員會(ISO/TC 289)，致力于在全球范圍內(nèi)推廣品牌價值評價研究成果和實踐經(jīng)驗，推動建立全球統(tǒng)一的品牌價值評價體系。

Interbrand品牌價值評價體系

為了保持客觀中立性，品牌價值主要采用社會化評價的方式來進行，也就是由第三方評估機構(gòu)所作的品牌價值排序。作為目前世界上最大的綜合性品牌咨詢公司，Interbrand擁有覆蓋全球的資源網(wǎng)絡，客戶群體覆蓋約2/3全球財富100強的公司，因此其所發(fā)布的榜單具有一定的國際參考價值與意義。

作為全球第一家通過ISO 10668國際認證的品牌價值評價體系，Interbrand的方法是基于品牌的未來收益而對品牌進行評價。其評價公式是：

在Interbrand體系下，品牌價值的未來收益通過財務分析、市場分析、品牌強度分析三個維度分析得到。

財務分析(Financial Analysis)是估計某個產(chǎn)品或某項業(yè)務的剩余收益(Residual Earnings)，即產(chǎn)品或業(yè)務的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。剩余收益反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。

市場分析(Market Analysis)是確定品牌對所評定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定產(chǎn)品剩余收益中，多大部分應歸功于品牌，多大部分應歸功于非品牌因素。Interbrand采用“品牌作用指數(shù)”( Role of Branding Index，RBI)來決定非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在剩余收益中的比重。

品牌強度分析(Brand Strength Analysis，BSA)是確定被評估品牌較之同行業(yè)其他品牌的相對地位，目的是衡量品牌在將其未來收益變?yōu)楝F(xiàn)實收益過程中的風險。根據(jù)Interbrand體系，品牌的強度越大，其估計的未來收益成為現(xiàn)實收益的可能性就越大。因此在對未來收益貼現(xiàn)時，對強度大的品牌采用較低的貼現(xiàn)率;反之，則采用較高的貼現(xiàn)率。

Interbrand提出了計算品牌強度的七因子加權(quán)綜合法，包括市場領(lǐng)先度(Leadership)、穩(wěn)定性(Stability)、市場特征(Market)、國際化能力(Internationality)、發(fā)展趨勢(Trend)、品牌支持(Support)以及法律保障(Protection)。

BrandZ品牌價值評價體系

BrandZ品牌價值評價體系是以量化的消費者研究和深入的財務分析為基礎(chǔ)。

一是確定和分配品牌的無形收益(Intangible Earnings)。公司資產(chǎn)可分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。BrandZ將無形資產(chǎn)的總值分配到該公司所擁有的每個品牌，然后將每個品牌的真正無形收益按運營的國家進行分割。

二是通過分析BrandZ數(shù)據(jù)庫中有關(guān)具體國家、市場、品牌的消費者研究數(shù)據(jù)，來確定品牌貢獻(Brand Contribution)，以保證品牌貢獻是基于現(xiàn)實生活中消費者的認知和行為，而非主觀看法。品牌貢獻指的是品牌資產(chǎn)對消費者購買決定的影響。

三是將品牌所帶來的利潤的增長潛力納入考慮。BrandZ稱之為品牌動能(Brand Momentum)。品牌動能指的是一個品牌短期增長率相對于其競爭對手品牌短期增長率的指標。

　　Brand Finance品牌價值評價體系

Brand Finance品牌價值評價體系采用“專利費減免法”( Royalty Relief Method)來確立品牌價值。專利費用于估算公司未來財務收益(基于公司的歷史增長數(shù)據(jù)、機構(gòu)經(jīng)紀人預測系統(tǒng)IBES和國內(nèi)生產(chǎn)總值預測)。

這種評估方法假定公司在沒有擁有某個品牌的情況下，須支付給第三方一個基準專利費。如果該公司從第三方手中一次性買斷品牌，則未來不需要再支付專利費。因此，將該品牌一次性買斷的費用即是該品牌的品牌價值。

在確定專利費時，會使用現(xiàn)金流量折算法(Discounted Cash Flows，DCF)以計算未來的所有由于每年支付品牌專利費而產(chǎn)生的現(xiàn)金流。之后再將現(xiàn)金流折算回一個凈現(xiàn)值(NPV)。

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