天貓攜淘品牌重回線下 原來是這樣一個坑

來源：億邦動力網(wǎng)    發(fā)布時間：2016-04-22 02:26:00　　瀏覽：1721

提要：某零售商透露，阿里不惜血本的攻占線下，目的只有一個，就是拿到線下的數(shù)據(jù)，形成線上線下全場景消費者數(shù)據(jù)。“愛蜂潮”是這樣，新零售平臺計劃也是這樣。此次攜淘品牌開線下店，阿里要求線下會員體系與淘系會員完全打通，并由支付寶完成最終的支付。

剛剛在阿里新零售平臺商家大會中宣布聯(lián)合淘品牌開實體店，4月29日，天貓2016年的服飾招商新政策解讀會就要在深圳羅湖盛大舉行，將最后那些有工廠未開天貓店的、區(qū)域性線下品牌未開天貓店的，煽動到天貓平臺開店。

一手讓淘品牌開線下店，一手繼續(xù)將頑固的線下堅守者拉到線上。天貓左右逢源的背后，誰暗自舔舐著心頭血?

一位資深電商操盤手直言，天貓的行為，說好聽了是優(yōu)化提升商家結(jié)構(gòu)，打通線上線下全鏈條。說不好聽，就是天貓黔驢技窮的表現(xiàn)，又一波存量博弈的輪回。

“阿里注定會辜負商家。這些淘品牌如果真的配合天貓做線下了，鋪得越大，賺的錢越快吐回去。誰做了誰知道傷。”

天貓這一手線下牌!

從億邦動力網(wǎng)獲得一份天貓開線下店的具體合作方案看，此次天貓將聯(lián)合素型生活館、喵街、高德地圖、手淘、支付寶搭建線上線下的O2O場景化購物區(qū)。

其中，天貓承接的角色是為淘品牌提供新零售平臺和“天貓試衣間”的冠名權(quán)，這個新零售平臺包括線下實體店面、系統(tǒng)的支撐、數(shù)據(jù)產(chǎn)品以及淘寶客平臺等;素型生活館承擔零售商的角色，即品類集合店，可以通過買斷、代銷、經(jīng)銷的方式與淘品牌合作，在聯(lián)營的方式中，零售商提取20%的傭金，而采買的方式中則提取30%的抽成。

根據(jù)某淘品牌的解釋，買斷，即零售商獲得淘品牌在線下的品牌授權(quán)，承擔品牌的庫存和銷售。代銷，即零售商只提供銷售，從銷售額中抽取傭金。經(jīng)銷，即供貨模式，零售商以低價從淘品牌獲得商品，獲取利潤差價。

在該項目中，高德、喵街、手淘為淘品牌的線下店鋪提供基于LBS的“線下+線上”的全流量運營，而所有的商品交易最終在支付寶端完成閉環(huán)。

一位曾經(jīng)的天貓系人士向億邦動力網(wǎng)透露，新零售平臺合作項目此次跟素型、喵街的版本僅僅是一個嘗試。此前阿里已經(jīng)開了“天貓試衣間”實體店，也與銀泰實驗了線下開店模式。

該人士稱，阿里一直想做線下場景式的體驗購物，曾經(jīng)做過家居類的愛蜂潮，現(xiàn)在做服裝，方式一樣。

目前，合作的淘品牌主要有服裝類和箱包類，以及部分鞋類。

淘品牌兩難

在阿里的新零售商平臺合作模式中，阿里、零售商、淘品牌、商業(yè)地產(chǎn)將四方分傭。

根據(jù)新零售平臺商家大會當天的圖片，并非所有的淘品牌都有參與線下經(jīng)銷的機會，阿里為淘品牌設(shè)定了門檻，即淘品牌要同時滿足五個條件：線上銷售額超過5000萬元、實際售價不低于成本的3倍、倉儲物流體系完善、線上線下同品同價、品牌有決心走O2O模式。

有資深天貓操盤手認為，阿里所設(shè)定的3倍定價門檻，只有處于腰部位置的一些淘品牌才符合，真正處于頂端和末尾的淘品牌是沒有可能加入的。

“網(wǎng)眼織的太密，只能撈到一些小魚。目前真正頭部大的淘品牌平均定價滿足定價3倍，但真正核心利潤貢獻商品是做不到3倍定價的。”

一位線下大型品牌負責人告訴億邦動力網(wǎng)，3倍定價要覆蓋線下零售的成本，已是極限，線下要盈利不容易。但光線上這點流量，成長的天花板是看得見的。

事實上，運營能力過硬的淘品牌已經(jīng)在天貓?zhí)詫氈庹业搅诵碌难a給方式，如韓都衣舍、茵曼等，而能力較弱的淘品牌還在仰仗著天貓?zhí)詫毜牧髁课桂B(yǎng)。但是，阿里零售平臺的整體流量都在下滑，線上的流量池已經(jīng)不能喂飽淘品牌了，何況還有傳統(tǒng)品牌和國際大牌的分食，帶著淘品牌走入線下成為阿里新的增長訴求。

而對淘品牌來說，開線下店需要實體店經(jīng)營的人才和成本，與網(wǎng)上完全不同，選址、陳列、店員管理培訓等等，這些復(fù)雜的運營方式需要學習的時間和成本。而綁著天貓開拓線下流量的節(jié)奏，打包的方式開店，未嘗不是一種方式。

問題是，線下客戶直接接觸到產(chǎn)品，當場做決定買不買。喪失了線上各種網(wǎng)紅穿搭、PS美圖的神營銷，直接與同類產(chǎn)品拼質(zhì)量，內(nèi)功不好的只能傷己。

作為淘品牌的領(lǐng)頭羊，茵曼已經(jīng)在線下做出了嘗試，并計劃未來要開千家實體店。但是，有業(yè)內(nèi)人士分析，由于實體店涉及的服裝碼數(shù)顏色多，所以開季鋪貨往往已達當季銷量的七八成，全國門店同時鋪貨會造成線下同時需要大量貨品。根據(jù)消費需求滾動上新、補貨。此番茵曼要線下開店，存在拖慢其供應(yīng)鏈的風險。

而且對品牌來說，線上淘品牌已經(jīng)習慣了線上做一次活動和促銷幾百萬、幾千萬的銷售，現(xiàn)在讓其回到單一實體店，一天賣個一兩萬的銷售，淘品牌能適應(yīng)么?

“2008年，線下的豬比較肥，拼命把線下的品牌往線上拉?，F(xiàn)在線上的豬比較肥，把線上往線下引。不過是坑完爹了坑爺爺，坑完爺爺坑奶奶，回來把媽也一起坑掉的節(jié)奏。”上述操盤手直言。

抱團取暖?還是羊毛出在羊身上?

“天貓這次開店的瓶頸是到底能有多少線下商業(yè)資源，銀泰規(guī)模太小，資源太少，不足以支撐淘品牌規(guī)?；_店。”

根據(jù)億邦動力網(wǎng)了解到的合作方案，天貓計劃在一年時間內(nèi)讓淘品牌擁有100家獨立的專柜體驗店，實現(xiàn)真正的同品同價O2O模式，幫助淘品牌提升知名度和美譽度，獲取粘性更高的用戶資源和流量。

顯然，光靠銀泰全國四五十家的商業(yè)資源是不夠的。

據(jù)了解，與淘品牌、商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)合線下開店的想法最早來自于素型生活館的創(chuàng)始人林學波。林學波敏銳窺見了商業(yè)地產(chǎn)所處的困，并在今年年初，開始聯(lián)合淘品牌在線下開店。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，由于全國性的商業(yè)地產(chǎn)投資過熱，截至2015年12月，全國寫字樓平均空置率18%，商業(yè)營業(yè)用房空置率高達30%。

理論上，天貓將空置的商業(yè)地產(chǎn)和淘品牌鏈接，是個抱團取暖的好模型。但并不是所有線下零售商都歡迎天貓，主流的零售商甚至是排斥的。“他們要顧及現(xiàn)有品牌商的感受。”

淘品牌開店可以給商場帶來多少流量?產(chǎn)生多少價值?這有待時間的檢驗。

據(jù)了解，素型的模式，投資相當大，據(jù)林學波透露，每個體驗店的投入在400萬元左右。而這些投入終將從淘品牌身上賺回來。上述品牌負責人稱。

阿里在線下的錯誤嘗試

阿里已經(jīng)不是第一次將淘品牌推向線下。

2011年，天貓曾聯(lián)合家居淘品牌啟動了“愛蜂潮”項目，開設(shè)了家居體驗店。據(jù)悉，該項目囊括了家具、沙發(fā)、燈飾、地板、木門、櫥柜等家居建材全品類，由600多個樣板間和貨架展示區(qū)組成，面積達5萬平方米。

然并卵，運行僅1年多的時間后，這場聲勢浩大的項目就慘淡收尾。

億邦動力網(wǎng)從曾經(jīng)參與過該項目的品牌商處了解到，“愛蜂潮”在當時是開創(chuàng)了整個家裝行業(yè)O2O的新模式，但卻是“在不正確的時間選擇了錯誤的方式做了不對的事情”。

該品牌商表示，“愛蜂潮”的敗北由多方面的因素造成。首先，項目的預(yù)期定位與實際效果差別太大，選址是一個決定性因素，交通、人流、周邊商圈都未考慮完善。

其次，淘品牌在線下的購物流程不符合用戶習慣，阿里方面對實體店采用的統(tǒng)一管控方式，現(xiàn)場的導購都是“臨時工”，純一站臺，對產(chǎn)品不了解。阿里希望資金流最終是能回到支付寶，消費者支付現(xiàn)金是不行的，支付流也存在問題。

另外，消費者的溝通成本非常高，由于在“愛蜂潮”購買家居主要由廠家發(fā)貨，出現(xiàn)問題，消費者沒有統(tǒng)一的對接入口。

尤為重要的是，為了推動“愛蜂潮”項目，當時的淘品牌被阿里平臺綁架，只有入駐了愛蜂潮的品牌才能擁有在線上參加活動的機會。而入駐到線下的品牌也沒有選擇，非常雜亂。

不能排除這些曾經(jīng)出現(xiàn)在“愛蜂潮”身上的問題，也是接下來淘品牌在新零售平臺計劃中難以避免的現(xiàn)象。

　　阿里的終極目的

某零售商透露，阿里不惜血本的攻占線下，目的只有一個，就是拿到線下的數(shù)據(jù)，形成線上線下全場景消費者數(shù)據(jù)。“愛蜂潮”是這樣，新零售平臺計劃也是這樣。

此次攜淘品牌開線下店，阿里要求線下會員體系與淘系會員完全打通，并由支付寶完成最終的支付。

阿里想要通吃線上數(shù)據(jù)的想法在去年與喵街、銀泰的合作中就初現(xiàn)端倪。據(jù)悉，2015年，阿里推出了喵街APP，由阿里和實體零售協(xié)作，組成解決方案，由阿里負責搭建商場基于移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O運營場景，如支付、商家營銷工具、消費者使用工具等，建立商場以及商場內(nèi)商戶與消費者的鏈接，實體店依托喵街提供的數(shù)據(jù)營銷工具，提供更符合消費者當下需求的吃喝玩樂購服務(wù)，并通過掌控顧客消費動線來不斷優(yōu)化運營細節(jié)提升坪效。

銀泰商業(yè)自接受阿里入股后，就與阿里打通了會員體系，銀泰商業(yè)執(zhí)行董事長兼CEO陳曉東在上周還透露，未來與阿里合作的大方向依然是大數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)有啥價值?阿里最終想要的是大商圈。在口碑與餓了么合并后的戰(zhàn)略發(fā)布會上，億邦動力網(wǎng)從CEO范馳口中了解到，口碑未來要承接吃喝玩樂的所有到店業(yè)務(wù)，要做大商圈營銷及雙會員體系，將商圈內(nèi)的大賣場、店鋪、品牌的優(yōu)惠券全部打通，各種營銷資源也向商家開放。利用支付寶，為圈內(nèi)的商家提供跨界交叉營銷服務(wù)。而這種邏輯和套路同樣是適用于新零售平臺商家計劃的。

撬開線下的數(shù)據(jù)入口，阿里就擁有更大的流量池，但是，據(jù)部分品牌商透露，大多數(shù)的傳統(tǒng)品牌目前并沒有選擇與阿里的數(shù)據(jù)打通。

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