不符合品牌戰(zhàn)略的代言人都是“耍流氓”

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-04-19 03:52:00　　瀏覽：1593

近期國產(chǎn)護(hù)膚品中的佼佼者：百雀羚，宣布請周杰倫作為新一代的代言人!

消息一經(jīng)在經(jīng)銷商會議上公布，從經(jīng)銷商到網(wǎng)上，一片叫好之聲。

估計(jì)決定請周杰倫作代言人，是些“七省文狀元兼參謀將軍，綽號“對王之王”的對穿腸”之類的大師所做的建議和決定。

在下不才，“小弟讀過兩年書，塵世中一個迷途小書僮”，給百雀人的代言人潑一下冷水。

我們熟知的“木桶原理”告訴我們，一個品牌要成功，是包括產(chǎn)品品質(zhì)、品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的各項(xiàng)因素的綜合。

品質(zhì)好是基礎(chǔ)，否則一個品牌就是無根之水，品牌戰(zhàn)略也只是建立在沙灘上的大廈，毫無根基可言。

這當(dāng)然所包括的因素就比較多，也超出本文的討論范圍，在這僅就品牌戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與代言人的關(guān)系來“賞花賞月賞秋香”。

有幾點(diǎn)結(jié)論至少應(yīng)該說是有共識的：

1、代言人只是品牌戰(zhàn)略的一部分;

2、不符合品牌戰(zhàn)略的代言人都是“耍流氓”;

3、品牌戰(zhàn)略來源于品牌定位;

4、品牌定位是要探究品牌在“消費(fèi)者”腦海中的定位，是“由外而內(nèi)”的，而不是“自內(nèi)而外”。從公司的角度而不是從消費(fèi)者的角度來決定品牌定位是大錯特錯的。

5、品牌定位最簡單的方法就是在消費(fèi)者腦海中：某品牌=?，即提起來某品牌，消費(fèi)者一反應(yīng)是什么。

讓我們重溫一下形成品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典方法：

有效品牌戰(zhàn)略的來源

一步：到前線去，在前線認(rèn)真仔細(xì)觀察哪些是有效的戰(zhàn)術(shù)。

第二步：綜合前線的情況，形成品牌的戰(zhàn)略定位。

第三步：回到總部，圍繞品牌的戰(zhàn)略定位來進(jìn)行各種資源的合理配置。這就形成了品牌的戰(zhàn)略。

第四步：才是到執(zhí)行的問題，只有有了正確有效的戰(zhàn)略，執(zhí)行才能真正起到作用。

評判該戰(zhàn)略是否有效的標(biāo)準(zhǔn)：是否簡單、清晰易懂。如果一個品牌戰(zhàn)略還要跟渠道商、消費(fèi)者解釋我們的品牌是怎么回事，那一定是無效的。

百雀羚雖經(jīng)過多年的積累，有了一定的市場基礎(chǔ)。

但真正讓百雀羚為大眾所熟知，做到街頭巷尾、茶余飯后都在談?wù)摰?，是百雀羚被?dāng)作國貨禮物送給外國友人，特別是被有影響力的領(lǐng)導(dǎo)人作為“國貨”禮品后，才真正在市場上有了相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

我們再到市場競爭最激烈的一線去，看下大賣場的促銷員是怎么推銷百雀羚的。我曾經(jīng)在沃爾瑪巡店時站在護(hù)膚品的貨架前長時間的觀察過，如果一個顧客在兩個品牌之間猶豫不決時，只要促銷員說一句話就能讓顧客下定決心。

這句話就是：這是某某某送的國貨禮品!

這里的某某某，你懂的。

據(jù)說其公司內(nèi)部曾經(jīng)發(fā)過正式通知：不能用來作宣傳。

但一線競爭的促銷員才不管你這些，怎么能把產(chǎn)品賣出去，她們就怎么做。這樣才有提成獎金拿啊!

我也在不同的場合做過測試：一提起來“百雀羚”，你想起來什么?

答案基本上一致的：是當(dāng)作國貨禮品送給外國友人的。

所以，在消費(fèi)者心智中，“百雀羚=國貨禮品”。

當(dāng)然“國貨禮品”也代表了：高品質(zhì)、質(zhì)量好、有面子。

用百雀羚，面子和里子都有了!

所以從品牌戰(zhàn)略的角度而言，百雀羚應(yīng)該不斷強(qiáng)化這一品牌定位，這樣才能在消費(fèi)者心智中不斷提升其品牌地位，一想到購買護(hù)膚品，首先就想到“國貨禮品”的百雀羚。

作為品牌戰(zhàn)略一部分的代言人戰(zhàn)略，也一定要符合這一品牌定位，否則只能造成消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知的混亂。

品牌的塑造是需要一個長期的過程，而不是僅僅短期知名度的提高。作為品牌戰(zhàn)略的一部分，代言人如果選錯了，長期來看，反而會影響品牌的銷量。

那周杰倫能代表“國貨禮品”嗎?能強(qiáng)化“國貨禮品”在消費(fèi)者的心智中的定位嗎?

周杰倫，何許人也?我想不用再多說了。

但大膽作一個判斷，作為一個文化產(chǎn)品，“周杰倫”三個字決不能與“國貨禮品”劃等號。

一提起來周杰倫，我的腦海中總是會出現(xiàn)“很屌”樣子，而且剛出道時，周接受采訪時也好象經(jīng)常把這個詞掛在嘴上。

這樣的一個歌手能代表“國貨禮品”嗎?

這個玩笑開大了吧!

反觀之，國貨當(dāng)中做得比較好的另一個品牌“自然堂”近期宣布的代言人：00后歐陽娜娜。

對，你沒看錯，一位15歲的妹子。

如果你沒聽說過歐陽娜娜，不是你的錯，我也沒聽過!

但上網(wǎng)一搜歐陽娜娜，你就會覺得兩個品牌的高下立判，當(dāng)然僅就代言人而言。

別急，百雀羚在會上還宣布了雙代言人戰(zhàn)略，據(jù)一個經(jīng)銷商朋友說：周杰倫只是代言男士的!

大哥你別逗了!

這又是典型的由內(nèi)而外的思維方式，只從公司內(nèi)部的角度出發(fā)，不去探究消費(fèi)者心智中的想法。

花了這么大的代價來宣傳周杰倫作代言人，尤其是傳播成本上，您再試圖告訴消費(fèi)者：我的代言人是另一個，這個只是代言我男士的。

出力不討好!

割了那個啥敬神，那個啥沒了，神也得罪了!

個人認(rèn)為，百雀羚如果能請?jiān)谟耙晞≈邪缪葸^某種角色的藝人來代言，可能口口傳播的效果、對一線銷售的幫助、對品牌戰(zhàn)略的塑造更有幫助!

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