陶瓷行業(yè)：做品牌究竟是陷阱還是機會?

來源：陶瓷電商    發(fā)布時間：2016-04-18 03:50:00　　瀏覽：1253

或許是簡一揮金如土的營銷大手筆引爆了全行業(yè)的關(guān)注，更可能是少數(shù)高端品牌令人艷羨的終端售價刺激了困頓中苦苦掙扎的諸多企業(yè)的神經(jīng)，品牌堪稱是陶瓷行業(yè)今年的一個焦點話題，仿佛一夜之間，有很多企業(yè)宣稱要做品牌，似乎做品牌成了陶瓷企業(yè)在困境下的最佳出路，言不稱品牌出門都不好意思和熟人打個招呼。那么，品牌究竟是什么呢?對陶瓷企業(yè)而言，怎樣才算是做品牌?做品牌究竟是陷阱還是機會?

回顧行業(yè)發(fā)展歷程，在我看來，如果國企的老字號譬如鉆石算是吃老本不足為訓(xùn)，而鷹牌、東鵬等巨頭的品牌之路又具有諸多復(fù)雜背景與波折，那么陶瓷行業(yè)第一個具有高度市場理念的品牌企業(yè)應(yīng)該算是唯美，當(dāng)然絕大多數(shù)人對唯美企業(yè)的核心品牌馬可波羅這個名字更為熟悉，這或許也是品牌深入人心的一個佐證吧，繼馬可波羅之后，歐神諾、蒙娜麗莎等品牌異軍突起，而在整個陶瓷行業(yè)真正喚醒品牌意識是在本世紀(jì)初，幾乎在一兩年中，一大批以洋味十足的名稱為主的品牌雨后春筍般冒出來，其實當(dāng)時大多數(shù)所謂品牌企業(yè)在產(chǎn)品方面并無二致，標(biāo)志性的東西對外是招經(jīng)銷商做終端專賣店，對內(nèi)則是設(shè)立市場部，這兩大舉措的核心目標(biāo)也是高度一致的，就是樹立品牌形象，以利于在終端賣出溢價。

這種粗放式的品牌經(jīng)營模式在行業(yè)其后十幾年的高速發(fā)展中并沒有本質(zhì)的提升，所謂品牌經(jīng)營其實用來用去就是那么幾招，一是展廳越搞越大、裝修越來越豪華，二是大量投放硬廣告，從最初熱衷于參加行業(yè)性展會到后來的大做戶外廣告再發(fā)展到投放電視廣告等，三是做各種終端推廣活動，無非是拉攏空間設(shè)計師的各種論壇沙龍宴游等，或是名目繁多的促銷，明星助陣、總裁簽售、終端爆破等等招式迭出，高標(biāo)價深折扣送返點成為品牌終端經(jīng)營模式的流行手段。凡此種種的粗糙手法不僅加大了運營成本，而且不擇手段地過度促銷也嚴(yán)重透支了品牌信用、拉低了品牌形象，細(xì)細(xì)算來，做品牌投入的大量成本實際上主要耗費在對用戶并不產(chǎn)生價值的推廣環(huán)節(jié)，這個成本最終必然是羊毛出在羊身上，是要由消費者來承擔(dān)的，更應(yīng)擔(dān)憂的是，即便是能夠賣出相當(dāng)不錯的價格，很多做品牌的陶瓷廠商也未必能賺錢，而且在產(chǎn)能過剩化、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化、信息透明化的大趨勢之下，很多品牌企業(yè)都在價量齊跌，舉步維艱，那么，選擇在這個時候推出新品牌或是由生產(chǎn)型向品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)型，是否是明智之舉呢?又有多少成功的機會呢?

目前陶瓷行業(yè)真正在做品牌的企業(yè)并不多，大概只有十幾家勉強算得上吧，大部分所謂品牌經(jīng)營不過是照搬了專賣店經(jīng)營模式而已，而且很多不同品牌的專賣店幾乎看不出有什么區(qū)別，大概只要換個名字，一切都可以原樣使用。這種做品牌的模式?jīng)]有什么訣竅，就是這么簡單，所以大批徒有其表魚目混珠的品牌企業(yè)正在被打回原形。從這個意義上來說，目前恰恰是做品牌的理想時機，消費者在受到正反兩面的反復(fù)教育之后，逐漸提高了覺悟，并推動陶瓷行業(yè)從黃鐘毀棄瓦釜雷鳴的亂象開始走向正本清源，陶瓷行業(yè)一個真正意義上的品牌新時代即將到來。行業(yè)大洗牌，標(biāo)志性的階段就是洗掉大量尸位素餐的落后品牌，同時催生一批具有先進(jìn)性的新興品牌，只是此品牌已非彼品牌，從形式到內(nèi)容都必須更接近商業(yè)價值的本質(zhì)。

關(guān)于品牌究竟是什么?有很多人喜歡故弄玄虛，搬出一大堆理論名詞讓人云里霧里，說半天其實自己都沒搞清基本的邏輯關(guān)系，以己昏昏使人昭昭，結(jié)果可想而知;也有很多人比較自以為是，照搬別家的三招兩式就自稱是在做品牌，如果有了點不錯的業(yè)績，那就更是目空一切儼然智珠在握，其實不過是僥幸遇到了好年景又打敗了幾個假把式。在我看來，品牌既不簡單也不復(fù)雜，品牌的本質(zhì)就是兩點，標(biāo)準(zhǔn)加信用。提出產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)并不是多難的事，難的是持之以恒達(dá)到自己承諾的這個標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)得起檢驗考驗才會有信用，信用是品牌的生命，也是品牌的價值之源。應(yīng)當(dāng)強調(diào)的是，品牌的信用不是自吹自擂，也不是什么權(quán)威認(rèn)證獎項評定，信用的本質(zhì)是用戶的深度認(rèn)同，其外在體現(xiàn)就是用戶體驗與口碑。很多品牌企業(yè)都在用這些話標(biāo)榜自己，甚至喊口號的聲音還挺大，但是真正做起來就完全不是一回事。

我一直認(rèn)為，陶瓷行業(yè)的一大弊端是過度熱衷于研究推廣手段，津津樂道于用什么法子可以把用戶忽悠進(jìn)來狠宰一刀，所以盛產(chǎn)所謂營銷專家造勢高手，而疏于研究用戶需求， 全行業(yè)罕有服務(wù)專家產(chǎn)品高手，哪怕自詡為產(chǎn)品專家，其實質(zhì)也不過是用產(chǎn)品來玩營銷的噱頭，極少能基于用戶視角思考如何做品牌做經(jīng)營，極少關(guān)注用戶的綜合成本、使用需求、個性化偏好與情感體驗，如此做品牌必然陷入怪圈，來來回回不過是前面提到的那幾招推廣手法，推廣型品牌經(jīng)營模式走到窮途末路對行業(yè)來說并非壞事，不破則不立，沒有偽品牌的衰亡，哪有真品牌的興起。

據(jù)我所知，目前很多陶瓷企業(yè)面臨巨大的產(chǎn)銷平衡壓力，大部分企業(yè)產(chǎn)能閑置嚴(yán)重，在這個背景下，有些企業(yè)不過是假借做新品牌之名而行化解產(chǎn)能壓力之實，困境中尋求出路是很正常的事，但是刻舟求劍是不行的，多開品牌搶占渠道資源進(jìn)而擴大市場份額的粗放式品牌經(jīng)營時代已經(jīng)過去，這種模式不僅招商難度加大招商成本提升，而且在同質(zhì)化前提下必然高度飽和，很難有可觀的經(jīng)營業(yè)績回報;另外一些企業(yè)尤其是綜合實力不強的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)則是抱有幻想，希圖依賴某個新概念某個新模式就能成就一個品牌，尤其是互聯(lián)網(wǎng)概念泛濫成災(zāi)，這種投機取巧心理過于嚴(yán)重的話，我看大部分也會灰頭土臉，其實我了解到的有很多家這類企業(yè)已經(jīng)是焦頭爛額，在家早已愁腸百結(jié)，在外還得死吹牛皮，單純玩概念的品牌經(jīng)營由于家底不濟(jì)，恐怕消亡得比第一個類型的還要快。對這兩類號稱做品牌的企業(yè)而言，做品牌更大的可能是一個陷阱。

在我看來，行業(yè)的希望所在，必然是真正高度關(guān)注用戶體驗、具有系統(tǒng)的品牌經(jīng)營思維并能夠有效整合行業(yè)內(nèi)外資源要素的一批新興企業(yè)，這些企業(yè)很可能來自三個領(lǐng)域：其他行業(yè)先進(jìn)企業(yè)跨界進(jìn)入陶瓷行業(yè)的整合者、陶瓷行業(yè)內(nèi)其領(lǐng)導(dǎo)人富有變革精神與較高綜合素質(zhì)的一些實力型企業(yè)、陶瓷行業(yè)內(nèi)一批富有共享意識的新銳力量構(gòu)建的戰(zhàn)略共同體企業(yè)。

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