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為什么蘋果、小米、FB這些品牌 現(xiàn)在都不酷了?

來源:和訊名家    發(fā)布時間:2016-04-08 02:49:00  瀏覽:1538

蘋果、小米、FB等很多品牌,現(xiàn)在雖然大部分財務(wù)指標(biāo)都比以前要好(不論是市場占有率、利潤率還是年銷量),但是卻讓人感覺不那么酷了。

幾年前,一個北京白領(lǐng)吃一個20幾塊的黃太吉煎餅果子都覺得特別酷,還要拍照發(fā)朋友圈,而現(xiàn)在卻沒人覺得那么酷了。

如何讓品牌變酷?這是一個困擾很多營銷人員的大難題。

為了解決這個問題,那些嚴(yán)肅的產(chǎn)品經(jīng)理、營銷總監(jiān)和CEO們,能關(guān)起門連開3個小時的會議,圍繞大量所謂趨勢報告和廣告提案來尋找洞見。直到午餐時間送來披薩,他們才能暫時擺脫這個難題的折磨。

  一、那么,如何讓品牌變酷?

在李叫獸回答這個問題之前,我們先看看業(yè)界普遍的解決方案:

找更熱門的代言人

把“酷”這個字融入文案

各種短期的營銷花招和天花亂墜的廣告語

主打90后年輕群體

發(fā)布更好的產(chǎn)品

發(fā)布顛覆性的科技

實際上,各種品牌商找出的上述解決方案雖然很符合直覺,但是都不能解決問題,至少不能解決本質(zhì)問題。

找到更熱門的代言人并不能讓你的品牌變酷

很多品牌為了重新變酷,直覺上想到的方案是找一個更熱門的代言人,但這其實無法解決問題。

(圖:新的代言人讓品牌變酷了很多嗎)

只要你想一想就會發(fā)現(xiàn),明星代言人并不是讓品牌變酷的原因——否則當(dāng)年剛創(chuàng)立品牌的時候,連代言人都沒有,為什么消費(fèi)者還覺得它很酷?

把“酷”這個字融入文案并不會讓你的品牌變酷

(圖:看到“酷爽”后,你真的感覺到了酷爽嗎?)

“酷”是你帶給用戶的一種心理感受,而不是文字,把“酷”這個字加入你的產(chǎn)品名、slogan和文案,并不會讓你的品牌變酷;就像你想讓別人覺得你很有錢,那么你的做法并不是發(fā)朋友圈說“我很有錢”,而是在自拍照中顯露一下百達(dá)翡麗的名表。

因為我們往往通過一個人的行為來判斷一個人的性格,而不是通過這個人如何描述自己來判斷一個人的性格。所以,單純說“酷”,沒有用。

甚至,任何短期的營銷花招和天花亂墜的廣告詞,也不會讓你變酷。

一個老化的品牌,向小米學(xué)習(xí),找最好的社會化營銷團(tuán)隊,來一次刷爆朋友圈的“曬下巴搶紅包”活動,就變酷了嗎?

這樣做,只不過相當(dāng)于給脫落的墻皮刷上新漆而已,沒有解決本質(zhì)問題。

主打90后年輕群體,改變品牌的定位人群,也不會讓你變酷。

很多營銷專家認(rèn)為,品牌老化是因為品牌主打的消費(fèi)群體老化,如果我們重新定位成現(xiàn)在年輕一代的90后群體,我們的品牌肯定非???

所以,他們把營銷團(tuán)隊換成純90后,學(xué)著90后的方式讓官微發(fā)搞笑gif圖,然后主打年輕一代的品牌形象,這樣就讓品牌變酷了嗎?

當(dāng)然沒有。因為品牌老不老和消費(fèi)者老不老本質(zhì)上沒有關(guān)系。

一個做老年人拐杖的品牌照樣可以很酷,一個90后學(xué)生的書包品牌照樣可以很土。

李寧前幾年為了讓品牌年輕化,把slogan改成“Make the change”,主打90后形象,這讓品牌變酷了嗎?當(dāng)然沒有,實際上當(dāng)時的這個策略基本上把李寧品牌毀了(丟掉了原有的定位優(yōu)勢)。

總之,變“嫩”和變“酷”是兩回事,Jeep越野車并不主打年輕群體,但仍然被人感覺很酷。

上面方法不行,那產(chǎn)品端的呢?

發(fā)布更好的產(chǎn)品,并不會讓產(chǎn)品變酷。

大部分曾經(jīng)酷過的品牌,當(dāng)初的產(chǎn)品比現(xiàn)在可爛多了,這并沒有影響它很酷。

聯(lián)想電腦每年都進(jìn)行技術(shù)革新,每年發(fā)布的新品這么多,聯(lián)想電腦很酷嗎?

實際上,甚至單純研發(fā)和發(fā)布顛覆性的科技,也并不會直接讓品牌變酷。

說了這么多條路都不靠譜,面對“如何讓我們品牌變酷”這個課題,營銷經(jīng)理們可能已經(jīng)開始放棄了,所以他們抱怨:“品牌酷不酷其實和我們營銷部沒關(guān)系,只要公司研發(fā)出像AlphaGo這樣的黑科技,自然很酷,沒有的話,我們再努力也沒什么用。”

這種論斷最大的問題,其實并不是“把問題推給技術(shù)部門”這樣不負(fù)責(zé)任的心態(tài),而是顛覆式技術(shù)本身就不是直接導(dǎo)致品牌變酷的原因。

袁隆平雜交水稻的技術(shù)顛覆性肯定超過當(dāng)年的黃太吉煎餅果子,但是并沒有讓這么多粉絲感覺“很酷”。

我們之所以經(jīng)常覺得推出顛覆性技術(shù)的公司很酷(比如特斯拉),其實并不是因為這些技術(shù)本身使得一個公司很酷,而是新潮的技術(shù)經(jīng)常能夠給公司帶來“另外的價值”。是“另外的價值”,而不是技術(shù)本身,讓公司顯得很酷。

  二、這個“另外的價值”是什么?

既然上面業(yè)界的普遍做法,無非都是落入俗套的表面技巧,那么什么才是讓消費(fèi)者覺得一個東西“很酷”的真正原因?

首先,我們必須知道“酷”(Cool)到底是什么。

如果我們把“酷”與“崇拜感”、“豪華感”、“自豪感”和“時尚感”等近似意義做區(qū)分,那么所謂的“酷”,其實就是“當(dāng)一個人面臨某個與常規(guī)不一致的事物時,產(chǎn)生的積極主觀的感受”。

“周圍的同學(xué)要么就很懶惰成績不好,要么就拼了老命學(xué)習(xí)才有好成績,而王二狗整天不努力學(xué)習(xí),也回回考年級第一(與常規(guī)不一致),我們覺得他很酷。”

好了,如果我們理解了這一點(diǎn),就可以接受下面兩個最重要的關(guān)于“酷”的結(jié)論了:

結(jié)論1:

如果品牌形象與常規(guī)不一致,消費(fèi)者就會感覺到這個品牌是“酷”的,而且即使消費(fèi)者不熟悉這個品牌,也依然存在“酷”的感覺。

結(jié)論2:

與常規(guī)不一樣雖然能讓人感覺到酷,但這是有條件的。研究表明,只有當(dāng)品牌違背那些“不合理卻依然存在的常規(guī)”時,消費(fèi)者才會感覺這個品牌很酷。

比如當(dāng)年消費(fèi)者為了一首喜歡的歌曲,卻不得不買下一整張CD。這在現(xiàn)實中普遍存在,也讓眾多消費(fèi)者感覺到不合理,某品牌打破了這個常規(guī),就會讓消費(fèi)者感覺很酷。

這個“某品牌”就是當(dāng)年的iPod。

根據(jù)上面兩個結(jié)論,一句話概括什么是品牌的“酷”:

所以,品牌如果想要酷,要做的就是:不遵守某些不合理的社會常規(guī)。

而之所以有人覺得一些顛覆式科技產(chǎn)品給人帶來“酷”的感覺,其實并不是因為科技本身讓一個東西變酷,而是某些科技帶來的這個“另外的價值”——打破某些不合理的社會常規(guī)。

  三、為了證明這一點(diǎn),心理學(xué)家們曾經(jīng)做過一個實驗。

在實驗中,研究人員把所有被試者分成4組,讓他們判斷下面這個服裝品牌酷不酷:

(圖:ROIKU堅持藍(lán)色!)

在看這個服裝品牌的海報之前,這4組被試者分別讀到了不同的故事:

故事1:

Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典,市民們穿上藍(lán)色衣服,以悼念曾經(jīng)保衛(wèi)城市的士兵們。

故事2:

Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典,市民們被要求穿上藍(lán)色衣服,以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨(dú)裁者。

故事3:

Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典,市民們穿上白色衣服,以悼念曾經(jīng)保衛(wèi)城市的士兵們。

故事4:

Ballai這個城市要舉辦節(jié)日慶典,市民們被要求穿上白色衣服,以緬懷祭奠一個過去的腐敗獨(dú)裁者。

讀完了故事后,這些被試者需要根據(jù)問卷對品牌酷的程度打分。

結(jié)果,讀故事4的那一組消費(fèi)者,認(rèn)為ROIKU這個品牌最酷。

在這一組中,消費(fèi)者先讀到了“市民被要求穿白色衣服以祭奠獨(dú)裁者”這個不合理的常規(guī),然后看到了ROIKU這個品牌聲稱自己“堅持藍(lán)色設(shè)計”,打破了這個不合理常規(guī),因此覺得這個牌子簡直太酷了(品牌評分5.1)。

與此相比,讀到“市民被要求穿藍(lán)色衣服以祭奠獨(dú)裁者”的人,看到品牌遵循這個不合理常規(guī),覺得該品牌迂腐陳舊,評分僅有3.96分。

當(dāng)然,打破常規(guī)不一定總是好的,如果打破合理常規(guī),有時候會帶來反價值——讀到“市民穿上白色衣服悼念保衛(wèi)城市的士兵”這個故事的人,再看到宣稱“堅持藍(lán)色設(shè)計”的衣服,對這個服裝品牌的評分僅有3.59分(最低分)。

在這個研究中,發(fā)現(xiàn)用戶對品牌酷的感知分別是:

打破不合理常規(guī) > 遵守合理常規(guī) > 遵守不合理常規(guī) > 打破合理常規(guī)

(請記住這個結(jié)論,它對我們接下來的分析很重要)

  四、所以,“酷”這種獨(dú)特的主觀感受,不是時尚,不是豪華高檔,也不是質(zhì)量上乘,而是當(dāng)我們面臨某個打破不合理常規(guī)的事物時,自動產(chǎn)生的積極感受。

因此,要想變酷(而不是單純變時尚或者豪華),最好的策略就是:

“打破那些普遍存在的不合理常規(guī),并且想辦法讓消費(fèi)者感知到。”

2007年喬布斯發(fā)布第一代iPhone的時候,最開始并不是直接講性能,而是講整個業(yè)界的不合理常規(guī)。比如“智能手機(jī)其實非常不智能,很難用”、“在不同應(yīng)用下,我們需要不同的鍵盤,但現(xiàn)在手機(jī)鍵盤都是固定的,非常不合理”、“觸摸屏操作,手才是最好的交互工具,而不是觸摸筆!”

最初第一代小米手機(jī)推出的時候,很丑、很不好用、很低價,甚至很多人不會選擇去買,但是大家都覺得它非???。

不是因為雷軍的個人魅力,而是因為小米當(dāng)時打破了某個不合理的社會常規(guī)——過去我們一直認(rèn)為中國是渠道為王,為此手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品很大成本花在了渠道上,導(dǎo)致配置不高,價格卻很高。

而國內(nèi)的手機(jī)品牌因為無法擺脫線下渠道商的巨大利益紐帶,導(dǎo)致即使在做電商賣手機(jī),也無法降價(否則經(jīng)銷商不干了)。

這是一個當(dāng)時不合理的社會常規(guī),有人率先打破,我們就會覺得它很酷——不論它的設(shè)計有多丑、代言人有多l(xiāng)ow、產(chǎn)品有多不好賣,我們?nèi)匀粫X得它很酷。

再比如之前中國人覺得洋快餐(比如漢堡三明治)比較高端,中國快餐(比如煎餅果子、肉夾饃等)比較低端,這顯然是個不合理的社會常規(guī)——憑什么國人的民間快餐就不能有尊嚴(yán)?

幾年前,黃太吉推出高價的煎餅果子,打破了這一社會常規(guī),即使很多人覺得它不好吃,但當(dāng)時幾乎所有人都覺得它很酷。

一直以來,我們覺得一個品牌很酷是因為它用了很多營銷花招(比如黃太吉用奔馳車送煎餅果子),然后分析其背后的心理反差感、逼格、借勢營銷等,好像只要學(xué)會了這些流行的花招,一個品牌就能變酷了。

但是這些營銷花招其實只起到輔助作用,它們的存在是為了放大和傳播這個品牌的戰(zhàn)略(比如用高價煎餅果子打破不合理社會常規(guī)),而無法成為這個品牌的戰(zhàn)略本身。

如果沒有實質(zhì)的行為和意義作為支撐,單純的包裝和花招,幾乎沒有任何意義。

我們覺得蝙蝠俠穿上蝙蝠衣很酷,只不過是因為蝙蝠俠用非常規(guī)的方法有效抓捕罪犯,而在這個過程中蝙蝠衣自然起到加成作用。

而如果沒有“用獨(dú)特方式抓罪犯”這個行為,就一個普通的人穿上華麗的蝙蝠衣,大家不會覺得他很酷,反而覺得他很傻,或者僅僅在表演當(dāng)代行為藝術(shù)。

五、所以,如果想讓品牌變酷,就不能總是想著用各種營銷花招(不論是代言人還是重新定位成90后形象),而是要先問自己:有哪些不合理的社會常規(guī),我如何去打破?

打破這種常規(guī)的方式有很多種,即使你不進(jìn)行任何產(chǎn)品上的改良,僅僅在營銷活動上改良,都可能找到很多道路。

比如之前可口可樂在迪拜發(fā)現(xiàn)異國來打工的工人每天辛苦工作,特別思念留在國內(nèi)的老婆孩子,但迪拜電話費(fèi)特別貴(不合理社會常規(guī)),因此可口可樂做了個營銷活動打破這種常規(guī)——設(shè)置可口可樂電話亭,憑可口可樂瓶蓋,可以免費(fèi)給家里打5分鐘電話。

這讓很多用戶覺得特別酷。

再比如之前非常火的“全聯(lián)生活美學(xué)”的例子。

全聯(lián)超市是臺灣一個非常品牌老化的品牌,幾乎沒有人會覺得它很酷。但是它通過一系列打破社會常規(guī)的活動,讓人重新覺得它變酷了。

臺灣的年輕人覺得去廉價的超市買東西丟面子,不認(rèn)為節(jié)約是美德,這是一個不合理的社會常規(guī)。而全聯(lián)通過把“省錢”重新詮釋為“生活美學(xué)”,打破這一常規(guī)——誰說省錢就很low很土?

是的,臺灣人覺得全聯(lián)變酷了,本質(zhì)上并不是因為定位到了年輕群體,也不是因為文案很走心,而是因為它打破了某個不合理社會常規(guī),然后靠文案等方式傳播出來。

同樣,在自媒體界,讓很多人感覺很酷的自媒體,既不是粉絲最多的,也不是思想最高深的,而是最多打破各種不合理社會常規(guī)的。

羅輯思維一直在業(yè)界塑造一種很酷的感覺,用羅胖的話說“大家都會想跟他發(fā)生點(diǎn)什么”(這表達(dá)的確污了點(diǎn)),而羅輯思維其實粉絲不是最多的,名人效應(yīng)也不是最強(qiáng)的,之所以產(chǎn)生這種“酷”的品牌效應(yīng),是因為羅胖不斷地嘗試打破各種不合理社會常規(guī)。

之前廣告圈一直存在“甲方過度干預(yù)乙方工作,外行指導(dǎo)內(nèi)行”的現(xiàn)象,所以羅胖發(fā)起“甲方閉嘴”活動,暫時打破這種社會常規(guī)。

之前大家覺得知識不值錢,肯定是免費(fèi)的,知識工作者勞動價值不被尊重,所以羅胖發(fā)起知識付費(fèi)的活動,打破這種社會常規(guī)。

這些事件,不論最終成功與否,至少都塑造了“酷”的品牌效應(yīng)。

  六、那為什么還有人罵羅胖,為什么在有些用戶眼里,羅胖不是酷而是瞎折騰?

為了解答這個問題,先回想一下我們前面提到的4種情況:

打破不合理常規(guī) > 遵守合理常規(guī) > 遵守不合理常規(guī) > 打破合理常規(guī)

如果把這4個選項放到矩陣中,就是這樣的:

很多人對打破常規(guī)行為的反對,本質(zhì)上是因為:他們認(rèn)為這個人打破了合理常規(guī),而不是打破不合理常規(guī)(是“希特勒”而不是“喬布斯”)。

羅胖的甲方閉嘴活動,在一些人眼里是打破了不合理常規(guī)(甲方過于外行指導(dǎo)內(nèi)行),自然讓人感覺非???。而在另一些人眼里,則是打破了合理常規(guī)(甲乙方就應(yīng)該多溝通,這是天經(jīng)地義的,怎么能閉嘴),自然就不會覺得羅胖很酷,而是覺得“反社會”。

回想下前面的心理實驗:當(dāng)被試者先看到“穿白衣服悼念為保衛(wèi)城市而死的士兵”,然后看到主打藍(lán)色設(shè)計的服裝品牌時,對這個品牌給出了最低分,因為他們覺得它打破了合理社會常規(guī)。這在人心中的好感度,還不如墨守成規(guī)或者迂腐落后。

羅永浩的錘子手機(jī)品牌,也面臨類似的問題。

羅永浩在營銷中花費(fèi)最大篇幅來講自己是如何打破常規(guī)的(比如實體按鍵、對稱設(shè)計、高價格等),但有很多人反而非常反感羅永浩的各種做法和個人言論,這是因為他們覺得羅永浩所打破的這些社會常規(guī),很多是合理的——比如虛擬按鍵,很合理。再比如高性價比,也很合理。

而故意打破用戶感知中本身合理的社會常規(guī),給人的感覺就不再是“酷”而是“反社會型人格”,反而會造成負(fù)面印象。

而在另外一些用戶眼里(比如羅永浩粉),羅永浩打破的社會常規(guī)本身是不合理的,所以覺得羅胖非??幔喼笔潜忍O果還要酷的品牌。

這是導(dǎo)致錘子手機(jī)評價高度兩極分化的重要原因。

  七、所以,如果你想讓品牌變酷,要做的就是:

這句話包含這些必要條件:

(1)品牌必須到社會常規(guī),才能被認(rèn)為是酷的

更高產(chǎn)的水稻,更輕薄的手機(jī),更快的處理器,這些在原有社會常規(guī)上進(jìn)行提升的行動,并不能帶來“酷”的感覺。

實際上,任何的技術(shù)突破,必須與某個社會常規(guī)的打破進(jìn)行關(guān)聯(lián),才有市場營銷價值。

“全球最薄手機(jī)”并不會讓人感覺很酷,但是如果打破了“中國人造不出超過美國的黑科技”這個社會常規(guī),就會讓人感覺酷了。

沒有打破常規(guī),請再好的代言人,用再多營銷花招也沒有用。

(2)被打破的常規(guī),必須是不合理的

(或者通過營銷公關(guān),讓更多人覺得它是不合理的),否則會被理解成反社會人格品牌,而不是酷品牌。

(3)必須能夠把這樣的信息,有效傳達(dá)給大眾

打破常規(guī)的做法,如何讓大眾感知到?

其實最有效的方法很簡單,創(chuàng)造渴望群體——讓用戶感覺到他們最渴望加入的群體,已經(jīng)開始率先接受這個創(chuàng)新,他們就會更容易把打破常規(guī)的行為理解成酷的。

比如18世紀(jì)普魯士剛開始推廣土豆時很不順利,百姓覺得土豆既丑陋又惡心,不是人吃的東西,農(nóng)民也不愿意種植,無論政府怎么宣傳都沒有用。

后來君王故意頒布命令,規(guī)定土豆是皇家御用蔬菜,只有貴族才能種植和食用。結(jié)果很快就有民眾開始偷偷種植,不久民間便出現(xiàn)了大規(guī)模地下土豆種植產(chǎn)業(yè),百姓都瘋了似的搶購和食用土豆。

因為貴族是普通民眾的一個“渴望群體”。

同樣,黃太吉推出高價煎餅果子,用奔馳送外賣,引來熱捧。

因為開奔馳的人,是都市白領(lǐng)的一個“渴望群體”。

(ps.關(guān)于如何借助群體力量的方法,李叫獸之后會專門寫文章,這里就不詳述了。)

  結(jié)語

“酷”當(dāng)然并不是品牌的必需品,你可以不酷,依然可以成為賺很多錢并且股價不斷上漲的上市公司。

但如果你的品牌不再酷,不再性感,給人感覺垂垂老矣,就想找辦法讓品牌酷起來,就不得不遵守這樣的原則:

“打破不合理的社會常規(guī),并且讓眾多人感知”。

如果不這么做,即使再怎么不斷照搬各種俗套的做法(不論是找更熱門的代言人、寫更牛逼的文案還是用讓人腦洞大開的營銷花招),也于事無補(bǔ)。

文章標(biāo)簽:  蘋果 

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