低端產(chǎn)品怎么讓人有品牌依附度?
來源:尚標(biāo)采編 發(fā)布時間:2016-04-07 05:44:00 瀏覽:2020
你會對低端產(chǎn)品產(chǎn)生多強的品牌依附度?不少人的答案是:少之又少。為什么呢?主要有三個原因:
1、低端產(chǎn)品的可替代性強。之所以“低端”,很大程度上是“價格低廉”決定的。面對低價產(chǎn)品,人們做購買決策時,不需過多的思考。
2、低端產(chǎn)品較難讓人產(chǎn)生信任感。在大多數(shù)人心里,“質(zhì)量必定一般、服務(wù)肯定打折”就是低端產(chǎn)品的寫照。這種“先天性感知”較難扭轉(zhuǎn)。
3、低端產(chǎn)品較難給人們正面的身份標(biāo)識。反之,這也是人們愿意購買高端產(chǎn)品的原因。舉個例子,人們心甘情愿花數(shù)萬元買一個奢侈品牌的包,他們更希望通過穿戴,來界定自己的身份和社會地位。而這也是高端品牌極強的溢價能力。
所以,低端產(chǎn)品一旦打上了“價格戰(zhàn)”,消費者就會用腳投票,奔向更低端/廉價的產(chǎn)品(看看一片血海的千元機市場吧)。長此以往,低端產(chǎn)品除了降價,還有什么出路?怎么讓低端產(chǎn)品在保持一定低價時,又能讓人產(chǎn)生品牌依附度?
一句話:這個低端產(chǎn)品給人們帶來了什么樣的情感價值?最有效的營銷總是訴諸情感而非理性。但是,人們對低端產(chǎn)品的最大理性就是:“價格低,我才買”。品牌主需要做的是:和你的受眾努力建立情感上的關(guān)聯(lián)。你能帶給大家什么樣的情感價值呢?
接下來,通過解讀案例的方式,來看看這五類情感價值:
一、潮牌/好玩≠低端
追求樂趣,是人的天性。如果一個低端產(chǎn)品能給人輸送“酷!”“好玩!”“很潮啊!”這樣的感覺,即使低端,又怎樣呢?
案例:廉價航空春秋航空把自己定位為“社交航空”
春秋航空是一家經(jīng)濟型航空公司,他們把自己定位為社交航空。早在2012年12月,春秋航空在國內(nèi)首推“微選座”產(chǎn)品,涵蓋了春秋航空執(zhí)飛的大部分國內(nèi)、國際地區(qū)航線。旅客根據(jù)微博展示,可選擇和自己感興趣的人鄰座。這種有趣的形式對旅客來說,也是一次增值服務(wù)。如果人們可以根據(jù)和鄰座共同的興趣、愛好選擇座位,彼此意氣相投,擁有共同話題,這會讓空中旅程變得輕松愉悅。值得一提的是,當(dāng)時春秋航空正面臨著“怎么提供增值服務(wù)產(chǎn)品”的困境,這款上線的“微選座產(chǎn)品”是和春秋航空的整體商業(yè)目標(biāo)融為一體的,即:“微選座”并不僅僅只是一種公關(guān)/市場營銷的手段。
如今,春秋航空又推出了基于“微信”的“社交航班。以下是我的一位乘坐春秋航空的朋友微信圈截圖:
二、人文歷史≠低端
如前所述,低端產(chǎn)品之所以給人低端的印象,往往是“價格”這個顯性特征決定的。但是,低端產(chǎn)品不一定沒有它“高端的一面”,比如:有韻味的人文歷史。人們很難拒絕一個有人文歷史的低端品牌,這能帶給他們厚重的情感。
案例:六神花露水的前世今生
低端產(chǎn)品也可以內(nèi)涵化,花露水是那個特殊年代的王牌國貨。
三、理想情懷≠低端
每次乘坐亞航的飛機,看著它機身上的那四個英文單詞:NowEveryone can fly,我確是能感到“每個人都能飛”的情懷。雖然,亞航這家廉價航空的一些服務(wù)有時真讓人抓狂。比如:我遇見過的行李不知被托運到了哪里?飛機提早起飛,卻只是郵件提醒等等。但是,它的這種情懷,卻幫助人們實現(xiàn)了旅行的夢想。
四、集體回憶≠低端
美加凈是80后一代的集體回憶。如今,不少80后已成父母,雖然其中不少人追求洋貨,熱衷海淘;但是,當(dāng)走進(jìn)超市,看到美加凈時,兒時的“品牌聯(lián)想”還是不由自主地浮上心頭。這是一個承載了很多記憶的品牌。
我們來看看這段創(chuàng)意視頻:
案例:美加凈“七年之癢,是門還是檻?”
五、成就感≠低端
購買低端產(chǎn)品也能帶給人成就感。比如:精打細(xì)算的成就感。
案例:香港快運“為他人花得冤枉,不如自己花得爽”
最近,廉價航空香港快運為吸引游客,拍攝了一組病毒視頻“為他人花得冤枉,不如自己花得爽”。該視頻揭秘了那些乘坐非廉價航空的旅客,花的冤枉錢到底去哪里了?比如:乘坐非廉價航空,你可以多要一份飛機餐,或毛毯,但服務(wù)的總價會被均攤到每個消費者的機票上??墒牵⒉皇敲總€人都需要這些,或能充分享受這些服務(wù)。最關(guān)鍵是,沒有享受到服務(wù)卻不知情買單的人會愿意嗎?
遺憾的是,該視頻創(chuàng)意試圖用“場景類比”的方式告訴受眾:你在為別人花冤枉錢。但選取的場景太反常理,讓人無法產(chǎn)生“共鳴感”,反而覺得莫名其妙。
最后想說的是,這篇文章有個大前提:即使是低端產(chǎn)品,也要有品牌。低端≠無品牌。否則,以上五點沒有任何意義。
文章標(biāo)簽: 品牌
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