品牌( 商標(biāo))取名的原則

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-03-17 05:42:00　　瀏覽：2817

建立品牌知名度過程中，最重要的策略就是為品牌或產(chǎn)品命名。有些企業(yè)因命名不慎，最終退出市場。長期而言，品牌就是名稱而已，因為產(chǎn)品獨特賣點或概念不見了，只剩下品牌名稱和競爭對手的品牌之間差異。好名稱是企業(yè)長期成功更好保障。品牌命名是門大學(xué)問，你可以用一段文字來敘述產(chǎn)品好處，你也可以用一句極富創(chuàng)意的話語來濃縮產(chǎn)品的精華之處，但是，在短短的幾個字中，同樣有著一些微妙的個性特質(zhì)和奧秘所在。命名中，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下13原則。

1、根據(jù)產(chǎn)品個性特點

沙士比亞說：“玫瑰如果叫別的名字就不會那么芳香。”可見名稱會改變?nèi)藗儗Ξa(chǎn)品個性特點看法。品牌命名必須根據(jù)產(chǎn)品差異化特點，告訴潛在消費者一個品牌定位，如海飛絲“去屑”洗發(fā)水、美的“抗菌”飲水機(jī)、櫻雪“滋潤”沐浴露。但根據(jù)產(chǎn)品的特點命名，產(chǎn)品的特點不應(yīng)該是所有產(chǎn)品的共性。如“純生”啤酒有青島“純生”啤酒、珠江“純生”啤酒、百威“純生”啤酒，“純生”成了一個通用的名稱。產(chǎn)品共性無法讓你的品牌顯現(xiàn)出來，有時，它們反而成為一種負(fù)累。同時名稱也要有自己個性特點，才不至于被市場淹沒。根據(jù)產(chǎn)品個性特點名稱可以從功效性(如舒膚佳香皂)、情感性(如美的電器、富豪汽車)兩方面考慮。

2、抓住機(jī)遇

命名就像開賽車一樣，要想取勝，就得抓住機(jī)會。每個階段，隨著市場變化，人們的欣賞習(xí)慣也會發(fā)生變化。命名也要緊跟文化潮流的趨勢，因為名稱也會過時。計劃經(jīng)濟(jì)時代很多企業(yè)命名都跟革命口號有關(guān)，如“解放”、“民族”，也有地方 行業(yè)命名的，如哈爾濱制藥六廠、一汽車集團(tuán)公司。形象隨時會落后，企業(yè)應(yīng)該采取措施去改變自己的形象，使自己變得更精神。如美的集團(tuán) 年以前叫“明珠”牌， 年改為“美的”牌(Medeke)，到1999年又把英文改為“Midea”。

3、短小、醒目、易記

眾多的企業(yè)為了顯出與其他品牌的差異，往往取一些很長的名字，結(jié)果適得其反，這種命名方式，極容易讓消費者產(chǎn)生混淆，也為企業(yè)本身帶來困擾。例如，名字有七八個字，前臺小姐在接電話報名時就會很繁瑣，無疑造成了與人溝通的不便。因此，簡短的命名可以達(dá)到短小精悍的良好效果，現(xiàn)已成為眾多企業(yè)的追求和時代發(fā)展的趨勢。今天，我們耳熟能詳?shù)囊恍┢放?，莫不如此，?99、白沙、美的、格力、春蘭等等。

人們在命名時還要注意一點，如何在電話簿中容易找到。在電話薄中易找，那就很容易傳播了。

4、易說、上口、易傳播

你小時候是先學(xué)會說話，后學(xué)會識字的。認(rèn)字既慢又費力，因為要念出來才能把認(rèn)識字與腦中發(fā)音連在一起，大腦是靠耳朵來運轉(zhuǎn)的。品牌命名如果不好說、不好念、拗口，消費者就很難記住。反之，悅耳、朗朗上口的名字，就很容易被記住，“言簡意賅、一目了然”，諸如“美的”、“聯(lián)想”、“花世界”都是典型的范例。這些新潮、上口的命名，可以為企業(yè)省下大量的廣告費用。春節(jié)期間，我收到廈門大學(xué)曾晶老師發(fā)給我的一條短信息：“愿你馬年[百事可樂]、萬事[七喜]、心情[雪碧]、工作[紅牛]、愛情[鮮橙多]、天天[娃哈哈]、日日[喜之郎]、月月[樂百氏]、年年[步步高]、歲歲[美年達(dá)]、永遠(yuǎn)[美的]。”一個信息就有11個品牌名。

5、少用數(shù)字代碼，少用英文縮寫

偏愛自己發(fā)明的工程師和科學(xué)家們的確有很多可愛的地方，他們唯恐“天下不亂”。有些產(chǎn)品名稱用字母、數(shù)字來表識。這些行業(yè)內(nèi)的專業(yè)代碼，讓消費者如墜云霧里一般。如美的微波爐 型號，在前期推廣時很多人都講不清楚具體型號，筆者改為“營養(yǎng)星”微波爐，很快打開市場局面，成功地將美的微波爐擠進(jìn)行業(yè)前二名。到目前為止我還不知道“高露潔100”是什么意思?

對于英文縮寫的命名方式，企業(yè)應(yīng)該盡量不要運用英文縮寫，因為僅有26個字母，全世界英文的命名數(shù)以萬計。當(dāng)今，企業(yè)要盡量避免，千萬別想著去效仿IBM、RCA、GE、TCL的命名方式，他們在消費者的心目中已經(jīng)成為一種固定的形象，即使有了英文縮寫，還要準(zhǔn)備著大量的廣告費用，來耐心地告訴消費者“A”代表什么或“B”代表什么，這種溝通很多復(fù)雜，也極易讓人混淆不清。讓人熟悉的英文縮寫，在命名中已紛紛將著眼點放在創(chuàng)造新的字體上，極少使用英文縮寫，以有別于其他品牌，如IBM。人們總是先熟悉全稱，然后才能知道簡稱。通常，五個用得最多的一字母是S、C、P、A和T，用得最少的五個是X、Y、Z、Q和K。八個英語詞里就有一個是以S開頭，而以X開頭的詞3000個里面才有一個。調(diào)查對象用“縮寫”的公司平均知名度為49%，而用“全名”的公司平均知名度為68%，高出19%。

6、不要模仿，不要立足于過去

過去管用的東西，現(xiàn)在或?qū)砦幢毓苡谩e人好的命名對你就未必管用。在目前市場秩序混亂狀況，名稱克隆成風(fēng)。“飄柔”變?yōu)?#8220;飄絲”、“美的”變成“美得” “好的” "新的” “龍的”，甚至出現(xiàn)“美麗的”中間的文字寫得很小，幾乎讓人看不見，其它都是一模一樣。科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新出新產(chǎn)品，也改進(jìn)老產(chǎn)品。然而，這些產(chǎn)品往往在問世的時候就因為起了仿效別人的二流名字而美中不足。

我們不是說公司永不改名，恰恰相反，世上沒有永遠(yuǎn)不變的東西。時代在變，產(chǎn)品會過時，市場起起落落，企業(yè)合并也是常事，到時，企業(yè)必須給自己改名。所以“立足于過去”的老辦法，企業(yè)名稱可能不倫不類。忘記過去，重新定位，一定會有嶄新的公司形象。

7、不要自我標(biāo)榜

往往我們的企業(yè)在命名中，都喜歡追求“高、大、強(qiáng)”，比如“巨龍”、“巨人”、“霸王”等等，以致消費者對此都抱有十分反感的情緒。企業(yè)命名，應(yīng)從潛伏 消費者心里感動他，站在消費者角度想問題。切莫自我標(biāo)榜，否則，最終結(jié)果是得不償失。消費者不會因為你的自我吹噓而“認(rèn)同”，現(xiàn)在大眾消費都理性了，起“大名”，無“大利”，消費者當(dāng)然會離你而去。你就得“名”不得“利”。

8、準(zhǔn)備品牌延伸

企業(yè)命名時還要考慮的一點，就是為未來企業(yè)品牌延伸多做準(zhǔn)備。假如企業(yè)將來做大了，想向外延伸，這個現(xiàn)用的名字是否還會適應(yīng)呢?品牌延伸是企業(yè)拓展的重要途徑。國內(nèi)很多企業(yè)在這一規(guī)則上，做得不夠“到位”，企業(yè)一旦擴(kuò)展到新領(lǐng)域，消費者卻為此不“買賬”，比如“娃哈哈”、“999”、“太陽神”等都在這方面吃了大虧。品牌命名，就要考慮以后品牌延伸，不至于作繭自縛。如SONY是中性，不論放在什么電器上都較合適。

9、全球性的視野

由于世界各國、各地區(qū)消費者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念都存在很大的差異，他們對品牌看法也不同。品牌最終要走出國門，命名就必須考慮國際性，就不能把眼光放在區(qū)域化方面，企業(yè)才會減少限制和不利因素。例如，蝙蝠在我國，因“蝠”與“福”同音，表示美好的聯(lián)想，而在英語“BAT”是吸血鬼的意思，蝙蝠風(fēng)扇很難打入國際市場。今天全球各大跨國公司，均開始千方百計擺脫區(qū)域性色彩，品牌發(fā)展到一處，都會融入到當(dāng)?shù)厝说纳罾?，而不是一味抱著企業(yè)立足的根據(jù)地來定制品牌，否則，只能囿于畫地為牢。當(dāng)然，國際化的命名，也要杜絕敏感性的國際和民族問題，以避免“入鄉(xiāng)不能隨俗”之弊端。

10、反映公司精神

企業(yè)營銷最高境界就是社會營銷，企業(yè)經(jīng)營核心就是管理人們的觀念，企業(yè)品牌名稱也必須反映企業(yè)的文化精神。

一個文化含量高的品牌名，可以達(dá)到“借勢”、“造勢”之目的，品牌可以借助文化含量達(dá)到以提升自我之目的;給消費者帶來巨大的思想空間，對企業(yè)后期的發(fā)展創(chuàng)造先決條件。當(dāng)然，做到這點很難，在“方寸之地”以小見大，但這種力量十分巨大，我們應(yīng)該看到這種優(yōu)勢，并努力運用之。

11、讓人有正面聯(lián)想

品牌聯(lián)想，是決定產(chǎn)品是否暢銷很重要的一個環(huán)節(jié)。比如提到“老干媽”、“阿慶嫂”，便讓人似乎看到一張慈祥的面孔，品牌極具親和力。如此命名，大多是給人一種正面的聯(lián)想，它可以讓消費者在購買決策中迅速抵達(dá)沖動或好感階段，直到?jīng)Q定購買及認(rèn)同的快速產(chǎn)生。金字招牌金利來，原來取名“金獅”，在香港人說來，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對如此忌諱的名字自然無人光顧。后來，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分Lion音譯為利來，取名“金利來”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來帶來了好運，可以說，“金利來”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒。

12、相關(guān)法律注冊和保護(hù)

命名也要考慮法律保護(hù)問題，這是品牌命名的首要前提。這就要看你的名稱是否符合《商標(biāo)法》上所說的登記必要條件，比如不允許使用地理方位、地名、一等等之類為名;其次，已經(jīng)另有其他人登記了相同的名稱，工商局都不會受理。因此，在命名時，不要總是用一些常見的思維模式來進(jìn)行創(chuàng)意，一般來說，注冊前不妨多創(chuàng)意2—4個名稱，做到有備無患。為了保護(hù)自己已注冊的品牌，也可以把同類設(shè)計名稱注冊來保護(hù)自己品牌。美的集團(tuán)就把相同英文全部注冊。

13、品牌命名的10種方法

①以姓氏人名命名。如(福特汽車、百威啤酒);

②以地名命名，如青島啤酒、長城電腦;

③以物名命名。如牡丹電視、熊貓香煙;

④產(chǎn)品功能命名。如海飛絲洗發(fā)水;

⑤以情感命名。如美的電器;

⑥以音譯文字命名。如奧林匹克Olympus;

⑦以拼音命名。如海爾haier;

⑧以數(shù)字命名。如555香煙、999藥業(yè);

⑨以外語命名。如科龍Kelon、無限美洗發(fā)水REAME;

⑩自創(chuàng)名詞命名。如鐵達(dá)時手表。

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