誰是“加多寶式悲劇”的真正推手?

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-03-17 02:59:00　　瀏覽：1692

“涼茶大戰(zhàn)”中的20連敗

3月7日，曠日持久的涼茶大戰(zhàn)又涌波瀾。廣東高院終審判決加多寶涉嫌虛假宣傳和商業(yè)詆毀，需賠償廣藥集團500萬元并登報道歉。

自2011年底舉世矚目的“涼茶大戰(zhàn)”爆發(fā)以來，加多寶全無勝績，痛失王老吉商標、紅罐包裝、“怕上火”和“銷量領(lǐng)先”廣告語，合計連敗20場，面臨的賠償總額接近50億元。

這真是古今中外罕見的悲催啊。

大家知道，香港鴻道集團暨加多寶于1997年開始租用廣藥集團的(紅罐)王老吉商標，隨后在十年時間內(nèi)將原本銷售額不過一兩億元的紅罐王老吉，迅速打造成國內(nèi)的涼茶巨無霸，2011年銷售額即超過160億元。

無疑，加多寶創(chuàng)造了一個營銷定位的經(jīng)典神話。

然而，恰恰是加多寶的營銷成功，折射出其公司戰(zhàn)略的低級失誤、甚至是無知愚昧。

　　畸形變態(tài)的商業(yè)形態(tài)

從營銷定位理論出發(fā)，加多寶成功經(jīng)營紅罐王老吉，可謂教科書般的經(jīng)典案例：

一，與傳統(tǒng)涼茶的沖劑沖飲不同，采用“集中萃取、分散罐裝”新工藝，成功解決了消費者對“藥茶”與“涼茶飲料”的區(qū)隔接受問題。

第二，將涼茶的“祛火”功能轉(zhuǎn)化為預防上火的飲料訴求，以鋪天蓋地的廣告轟炸，輔之以無孔不入的促銷活動，組成對消費者的立體傳播刺激網(wǎng)。

第三，利用消費者對悶熱氣候、特別是辛辣飲食易上火的認知，將川湘菜館、火鍋店及燒烤場等作為推廣重點區(qū)域，形成與超市、零售店相結(jié)合的終端網(wǎng)絡(luò)。

然而，當我們從商業(yè)模式層面上升到商業(yè)形態(tài)高度，卻發(fā)現(xiàn)加多寶背后的隱患和厄運早已是命中注定。

商業(yè)形態(tài)是指企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的組織類型和在產(chǎn)業(yè)鏈上的存在形態(tài)。零售領(lǐng)域中所謂“業(yè)態(tài)”，就是指百貨商店、超級市場和專賣店等不同形態(tài);其組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營模式各有不同，但所提供的最終產(chǎn)品和服務(wù)沒有實質(zhì)性區(qū)別。

需要指出的是，商業(yè)形態(tài)與商業(yè)模式有著本質(zhì)不同，后者是指企業(yè)在滿足客戶利益最大化基礎(chǔ)上的盈利模式。二者的關(guān)聯(lián)性在于，商業(yè)形態(tài)決定商業(yè)模式，商業(yè)模式反作用于商業(yè)形態(tài)。

不管何種行業(yè)或某一行業(yè)中的特定環(huán)節(jié)，一般都存在著多種商業(yè)形態(tài)。在房地產(chǎn)行業(yè)中，有開發(fā)商、投資商、設(shè)計商、承造(建筑施工)商、裝飾商、(銷售)代理商、物業(yè)管理公司等商業(yè)形態(tài)。在更廣泛的產(chǎn)業(yè)意義上，商業(yè)形態(tài)一般包括加工商、制造商、提供商、運營商、零售商和分銷商等。

所謂加工商又稱代工廠商，是指為品牌廠商配套加工，自身無市場體系和商品品牌，盈利模式就是低成本、高效率。制造商掌握商品品牌和銷售渠道，但以自產(chǎn)自銷為主，利潤來自成本控制和技術(shù)創(chuàng)新。而提供商除了品牌影響、研發(fā)能力和市場渠道強大之外，還通過掌握價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)來控制合作廠商，依靠知識產(chǎn)權(quán)增值和行業(yè)整合能力盈利。

按照上述劃分標準，加多寶是一個不折不扣的怪胎：與代工廠商相比自身掌握市場渠道，與制造商相比卻少了產(chǎn)品商標和品牌，與提供商相比更是缺乏行業(yè)整合能力(與產(chǎn)品價值鏈較短、技術(shù)含量不高有關(guān))。

有人戲言，鴻道集團暨加多寶當年即使不能收購王老吉品牌，也可以買斷黃振龍、徐其修等品牌。這樣一來，飲料界如日中天的就不是王老吉/加多寶，也不會出現(xiàn)曠日持久的品牌之爭了。

可以看出，當年鴻道集團暨加多寶的失誤在于缺乏企業(yè)戰(zhàn)略意識，忽視品牌商標的知識產(chǎn)權(quán)，這也是將戰(zhàn)略方向混同于營銷策劃之傳統(tǒng)定位理論的悲劇。

加多寶的真正危機何在?

領(lǐng)回“被養(yǎng)大孩子”的廣藥集團，也利用輿論熱點把王老吉商標運作得風生水起。王老吉就是涼茶品類的代表，不管它是屬于誰的。

眾所周知，定位理論來自廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，隨后被擴展到營銷策略層面：對產(chǎn)品形象進行策劃，以便在目標消費者心智中占據(jù)獨特的、有價值的位置;而更好的營銷定位就是使其成為某類產(chǎn)品的代名詞，相應的操作辦法自然是盡量聚焦。

實際上，上述理論在實踐中多局限于單一產(chǎn)品的企業(yè)發(fā)展初期階段，無以面對企業(yè)做強、做大的內(nèi)在需求。如果迷信“龍生龍、鳳生鳳，老鼠兒子會打洞”，多以代工復制起家的制造企業(yè)何以升級、轉(zhuǎn)型?更何談躋身于“世界500強”之林?跨國公司更是普遍涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化。

不難看出，恰恰由于掌控強大的市場渠道，加多寶并沒有被痛失紅罐王老吉商標擊垮，而且近年來銷售額仍然保持一定增長;但其真正危機卻是涼茶市場中的一家獨大，占比超過70%以后還有多大增長空間?

據(jù)統(tǒng)計，涼茶在國內(nèi)市場上每年銷售額不過300億元左右，而國際渠道非常有限。當初的加多寶嘔心瀝血培育王老吉，痛失商標后依然專心致志做涼茶，年銷售額超過200億元時仍然是單一產(chǎn)品打天下，在股票市場中這樣的企業(yè)何談成長性?

不為人們所知的是，昆侖山礦泉水也是出自加多寶。但自我標榜、同時也是作繭自縛于涼茶世界的加多寶，始終不敢公開上述親緣關(guān)系，礦泉水成了羞答答的“二奶”。

企業(yè)因經(jīng)營而盈利，因管理而發(fā)展，因戰(zhàn)略而成功，因文化而基業(yè)長青。

真正的戰(zhàn)略定位一定要高于營銷定位、產(chǎn)品定位;未必獨樹一幟、堅守不移，但一定高瞻遠矚、切實可行且與時俱進，如此才能解決企業(yè)擴張發(fā)展的方向問題，才能避免低級失誤釀成的悲劇。

2015年初，廣藥集團暨白云山制藥發(fā)布公告：稱將定向增發(fā)不超過100億元的新股，引入包括馬云旗下云峰基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資者。

財大氣粗且聰明絕頂?shù)陌⒗锇桶屯顿Y廣藥，不可能只是為了“喝涼茶”吧?這為曠日持久的“涼茶大戰(zhàn)”增添了許多猜想。

文章標簽:  加多寶