品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-03-14 05:28:00　　瀏覽：1411

由于很多企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，雖然十分重視品牌的建設(shè)，也愿意為品牌的建設(shè)而投資，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，企業(yè)對(duì)品牌的理解卻又停留在基本的形象層面上，對(duì)于品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵理解甚淺。這會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案過(guò)程中懵懵懂懂的前行，使執(zhí)行效率大為降低，甚至走錯(cuò)了方向，和原有的戰(zhàn)略規(guī)劃方向背道而馳。為此，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義對(duì)于企業(yè)而言將十分重要。

品牌戰(zhàn)略是一個(gè)組織，一個(gè)機(jī)構(gòu)，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)服務(wù)在概念形成之后，必須要做的重要工作，沒(méi)有這項(xiàng)工作，其抓手，旗幟、組織、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)品就無(wú)法市場(chǎng)化，也無(wú)法形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘和強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。什么樣的品牌戰(zhàn)略是成功的，更好的，適合的。這是很多政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)管理中，要思考的問(wèn)題。

要做品牌規(guī)劃基本上是無(wú)從下手，很容易走到傳播層面上細(xì)節(jié)制定，從而將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)成品牌傳播來(lái)搞。這是當(dāng)下很多傳播公司極易犯的錯(cuò)誤。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五個(gè)核心：

一、提煉品牌的核心價(jià)值，作為企業(yè)的靈魂，貫穿整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)品牌的核心價(jià)值的提煉，必需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過(guò)程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。

二、規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把品牌識(shí)別的元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中去，以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性;使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，使每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷廣告的投入都為品牌做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。

三、建立品牌化模型，優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略;通過(guò)整合所有的資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略,并且考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略,是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大;品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平 高低，將會(huì)有不同的結(jié)果;如果決策水平高的話，企業(yè)多贏利幾千萬(wàn)、幾億元是很平常的事情;如果決策水平低的話，導(dǎo)致企業(yè)幾千萬(wàn)、上億元的損失也會(huì)發(fā)生。

四、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃另外的重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展;為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。如果要?jiǎng)?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生;如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說(shuō)話，盡量減少品牌的損失。

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