關(guān)于推進(jìn)我國(guó)品牌建設(shè)的若干建議

來源：行政管理改革    發(fā)布時(shí)間：2016-03-11 02:09:00　　瀏覽：1203

[摘 要] 全面參與全球經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)，培育有全球影響力的先進(jìn)制造基地的過程中，“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，切實(shí)加強(qiáng)和推進(jìn)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，是國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。

[關(guān)鍵詞] 品牌;品牌建設(shè);中國(guó)品牌

[中圖分類號(hào)] D63 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

貫徹落實(shí)中央十八屆五中全會(huì)所提出的：把創(chuàng)新擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置;實(shí)施《中國(guó)制造二○二五》和工業(yè)強(qiáng)基工程;全面參與全球經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)，培育有全球影響力的先進(jìn)制造基地的過程中，“推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，切實(shí)加強(qiáng)和推進(jìn)品牌建設(shè)戰(zhàn)略，是國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。以下就我國(guó)品牌建設(shè)中的主要問題和推進(jìn)品牌建設(shè)的制度建議談幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

一、我國(guó)品牌建設(shè)中的主要問題

1.品牌的質(zhì)量不高。品牌是品質(zhì)的標(biāo)識(shí)、商譽(yù)的尺度，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是應(yīng)具有自主產(chǎn)權(quán)和核心價(jià)值。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，好的企業(yè)和產(chǎn)品不少，但和國(guó)際間總體比較，品牌的質(zhì)量仍不夠高。主要表現(xiàn)在：一是自主原創(chuàng)的品牌不多，一方面老品牌在消失，另一方面新品牌仿制為多;二是引進(jìn)技術(shù)(業(yè)態(tài))的消化、吸收、創(chuàng)造不夠，依靠簡(jiǎn)單仿制、以量代質(zhì)、甚至出現(xiàn)為迎合不當(dāng)需求而背離品牌宗旨的逆向研發(fā)，難以形成優(yōu)秀、長(zhǎng)效的品牌;三是裝備工業(yè)不夠先進(jìn)，對(duì)有些高質(zhì)量的加工需求，國(guó)產(chǎn)裝備精度尚不夠，也不穩(wěn)定，需要依賴進(jìn)口;四是技師隊(duì)伍培養(yǎng)滯后，人才的理念和制度有所偏差，導(dǎo)致工藝和科技工程不精;五是資源、環(huán)境不容樂觀，影響了生物技術(shù)、食品產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和國(guó)藥領(lǐng)域的品牌創(chuàng)建。

2.品牌的意識(shí)不足。意識(shí)不足包含兩個(gè)方面：一是意識(shí)不正。主要表現(xiàn)為“山寨”行為橫行，嚴(yán)重影響了創(chuàng)新者的利益和信心，如IT行業(yè)，一旦被侵權(quán)仿冒，效益甚至降到原先的一成。二是意識(shí)不足，主要表現(xiàn)為一些擁有自主產(chǎn)權(quán)和質(zhì)量的個(gè)人、家庭、企業(yè)和區(qū)域?qū)τ陂_發(fā)和利用品牌、制定品牌戰(zhàn)略、盤活沉淀品牌和品牌自我保護(hù)的意識(shí)不足。

3.品牌的培育不夠。體現(xiàn)在四個(gè)方面，一是品牌建設(shè)包括品牌價(jià)值的挖掘、內(nèi)涵的表達(dá)、識(shí)別的設(shè)計(jì)、形式與宣傳、延伸與管理、價(jià)值與評(píng)估、交易與保護(hù)等一系列專業(yè)工作，一般個(gè)別企業(yè)難以勝任，而相關(guān)的培訓(xùn)、指導(dǎo)等品牌專業(yè)服務(wù)體系尚不健全。二是我國(guó)目前品牌建設(shè)的主體范圍比較窄。對(duì)于一些有傳統(tǒng)制作傳承的家庭、產(chǎn)地和有一技之長(zhǎng)的個(gè)人等品牌創(chuàng)建的鼓勵(lì)不足。三是國(guó)際品牌并購(gòu)的制度障礙仍然較多。四是政府采購(gòu)應(yīng)用和中、高端市場(chǎng)消費(fèi)中，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的推廣存在一定偏見和缺乏制度支持。

4.品牌的保護(hù)不嚴(yán)。品牌的保護(hù)是目前微觀經(jīng)濟(jì)中最受關(guān)注和最為突出的問題。自主品牌產(chǎn)品從研發(fā)、申報(bào)、制造、交易和應(yīng)用過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)都存在保護(hù)和維權(quán)的問題。具體譬如：一是有關(guān)上報(bào)審批申請(qǐng)方案的保密問題，產(chǎn)權(quán)人擔(dān)心申報(bào)之日就是泄密發(fā)生之時(shí)。二是品牌侵權(quán)行為訴訟的舉證問題，原告被侵權(quán)后還要花大量精力、成本去舉證，結(jié)果往往是知難而退。三是品牌侵權(quán)行為的標(biāo)準(zhǔn)不明、不細(xì)問題。四是侵權(quán)行為的處罰力度不夠嚴(yán)，違法成本太低的問題。五是品牌侵權(quán)的司法問題，目前是機(jī)構(gòu)較少，專業(yè)較弱。六是侵權(quán)執(zhí)法的問題，判決之后執(zhí)行難。七是品牌保護(hù)的公平對(duì)待問題，包括對(duì)區(qū)域品牌不科學(xué)的地方保護(hù)，民族品牌的湮滅和沉淀，國(guó)際品牌也遭任意侵犯，導(dǎo)致地方品牌的低質(zhì)泛濫、民族品牌的無償流失、國(guó)家聲譽(yù)的嚴(yán)重受損等。八是品牌建設(shè)相關(guān)資源的管理問題，品牌創(chuàng)建所涉及的一些政府審批資質(zhì)和授權(quán)等，被當(dāng)作一種資源投機(jī)爭(zhēng)搶，結(jié)果往往是爭(zhēng)搶者占而不用、待價(jià)而沽，而迫使品牌創(chuàng)建者高價(jià)求購(gòu)，成本大增，顯示出此類審批項(xiàng)目的管理問題。

5.品牌的評(píng)估不定。我國(guó)對(duì)于品牌評(píng)定的主體，從政府到社會(huì)多次轉(zhuǎn)換而尚未定，因此缺乏權(quán)威的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致品牌的評(píng)估缺少評(píng)估的品牌。

6.品牌的制度不全。上述這些問題在宏觀層面都涉及到相關(guān)制度的滯后與缺失，包括體制、機(jī)制方面，也包括法律、規(guī)定和政策措施等方面。

二、推進(jìn)我國(guó)品牌建設(shè)的制度建議

從以上存在的問題看，推進(jìn)我國(guó)的品牌建設(shè)，需要以質(zhì)量為本、意識(shí)為先、培育為重、保護(hù)為要、評(píng)估為準(zhǔn)、制度為綱，因此是一項(xiàng)微觀見諸宏觀的系統(tǒng)工程，從國(guó)家角度來推進(jìn)，需要以相關(guān)制度的改革和創(chuàng)新著手，才能綱舉目張，包括總體戰(zhàn)略和具體政策兩個(gè)層面。

(一)總體戰(zhàn)略

總體戰(zhàn)略可以分為三個(gè)方面：一是將品牌建設(shè)工作納入國(guó)家創(chuàng)新體系和產(chǎn)業(yè)升級(jí)體系之中，因?yàn)槠放平ㄔO(shè)與后二者是全面的緊密相關(guān)，如此既可以使品牌建設(shè)工作與國(guó)家創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)體系全程結(jié)合，也使其可享受和增補(bǔ)相關(guān)的政策措施。二是抓緊完善相關(guān)的法律、法規(guī)和行政制度。三是探索促進(jìn)品牌建設(shè)的機(jī)制創(chuàng)新，建立市場(chǎng)主導(dǎo)、企業(yè)主體、社會(huì)推進(jìn)(包括相關(guān)服務(wù)、行業(yè)自律和客觀評(píng)估)、政府保障(包括政策支持和仲裁、保護(hù))、法律約束的品牌建設(shè)新機(jī)制。四是增強(qiáng)相關(guān)行政管理體制以及改革過程的協(xié)調(diào)性，包括理順多部門管理的相互職責(zé)、程序，防止 “九龍治水”的情況;注意新的改革與原有管理模式及經(jīng)驗(yàn)的銜接，以求循序漸進(jìn)。

(二)具體政策

1.品牌保護(hù)方面。一是對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)訴訟，應(yīng)實(shí)行被告舉證制度，以減輕原告維權(quán)追責(zé)之負(fù)擔(dān)。二是加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院建設(shè)、法官專業(yè)培訓(xùn)、司法受理和執(zhí)行等的力度;同時(shí)大幅度提高品牌侵權(quán)行為的處罰標(biāo)準(zhǔn)，并且把品牌的相關(guān)資訊納入社會(huì)誠(chéng)信體系之中。三是嚴(yán)格對(duì)各類涉及品牌產(chǎn)權(quán)相關(guān)審批機(jī)構(gòu)的保密責(zé)任和違規(guī)處罰制度。四是對(duì)于不同國(guó)家、區(qū)域、所有制乃至家庭和個(gè)人品牌的保護(hù)應(yīng)堅(jiān)持同一標(biāo)準(zhǔn)。五是對(duì)于涉及品牌建設(shè)的資質(zhì)、許可等審批工作實(shí)行公正、有效的管理，逾期不用甚至炒賣者應(yīng)予限期收回。

2.支持政策方面。一是對(duì)于具有自主產(chǎn)權(quán)和核心價(jià)值的品牌應(yīng)享受各級(jí)政府鼓勵(lì)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級(jí)的產(chǎn)業(yè)政策。二是制定政府采購(gòu)在質(zhì)量能保證、價(jià)格有優(yōu)勢(shì)和用量可滿足的前提下必須使用國(guó)產(chǎn)品牌的規(guī)定。三是在工業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)中優(yōu)先發(fā)展先進(jìn)裝備制造業(yè)和培育高級(jí)技師隊(duì)伍。四是對(duì)于優(yōu)秀種、養(yǎng)殖業(yè)品牌所需的自然環(huán)境改造支出應(yīng)給予適當(dāng)?shù)呢?cái)政資助。五是結(jié)合“雙創(chuàng)”活動(dòng)鼓勵(lì)個(gè)人和家庭自創(chuàng)品牌;結(jié)合國(guó)資改革盤活和振興傳統(tǒng)民族品牌;結(jié)合“走出去”暢通對(duì)國(guó)際優(yōu)質(zhì)品牌的并購(gòu)與合作通道。

3.加大服務(wù)方面。一是建立政府指導(dǎo)下的社會(huì)化、市場(chǎng)化品牌建設(shè)專業(yè)服務(wù)體系，充分發(fā)揮專業(yè)機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織等的力量，為全面增強(qiáng)和端正品牌意識(shí)，普及品牌知識(shí)、幫助品牌開發(fā)、發(fā)揮品牌功能等提供專業(yè)服務(wù)。二是完善品牌建設(shè)、支持和評(píng)估的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，以明晰、科學(xué)和先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)來促進(jìn)質(zhì)量提升、鼓勵(lì)優(yōu)秀品牌、提高國(guó)產(chǎn)品牌聲譽(yù)。三是探索建立社會(huì)主辦、行業(yè)自律、市場(chǎng)驗(yàn)證、政府監(jiān)督的品牌評(píng)估機(jī)制，逐步形成科學(xué)公正、引導(dǎo)方向、市場(chǎng)認(rèn)可、社會(huì)接受、促進(jìn)發(fā)展和具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌評(píng)估體系。

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