商標使用的標準化

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-03-03 05:59:00　　瀏覽：1687

為了規(guī)范公司內外的商標使用，可以建立商標使用的標準化管理體系，不少公司已經(jīng)做出了典范。當然，商標使用的標準化管理，是一項跨部門，甚至跨公司的綜合性工作。

一枚商標，一種形象

在有的公司，商標注冊與使用似乎是兩件完全不相關的事兒，既由不同的部門負責，而且不同部門的人也無需溝通，商標的使用顯得比較隨意。如果留意觀察他們不同系列、不同層次的產品，會驚訝的發(fā)現(xiàn)，同樣一個商標竟然有多種視覺形象。一家從事傳統(tǒng)制造業(yè)的公司，在不同系列的產品上，它的商標(一種飛禽形象)竟然顏色會不一樣，羽毛的根數(shù)也會有變化。據(jù)說，這是為了讓商標更好地適應不同產品的風格，以及方便安裝商標標牌的需要。

得到授權的商標使用人，有時也喜歡根據(jù)自己的喜好或者需要，輕微的改變商標標志，甚至嚴重不同于企業(yè)核準使用的注冊商標的外觀或形象。如果企業(yè)對自己的客戶或合作伙伴，進行一次商標稽核，肯定會發(fā)現(xiàn)許多與商標有關的意料不到的狀況。

對商標管理部門而言，應當審閱廣告包裝等媒介上所使用的商標是否與注冊商標圖樣相同，商標一經(jīng)注冊，在使用時則必須以注冊的圖樣為標準，即使為配合整體設計也不要輕易進行改動，以免違反商標法的強制性規(guī)定，而導致所注冊的商標無法發(fā)揮其效力。

即使從樹立商業(yè)形象的角度來看，注冊商標的使用也不允許隨便改動，尤其是不應該讓商標標志在不同的地方呈現(xiàn)出不同的差異。"Coca-Cola"商標在全球的注冊和使用都是使用同一種字體，如當初設計的那樣。這種字體在很大程度上已經(jīng)成了商標的一部分，即便是那些不認識"COCA-COLA"幾個字母的人仍能夠從字體上識別該商標。

因此，保持商標使用的形象與商標注冊的形象一致，保持注冊商標使用在不同場合中的形象一致，是符合法律規(guī)定的要求，也是塑造商業(yè)形象的需要。事實上，在注冊商標之前，就要先思考一下，申請商標的圖樣會是將來實際的形象嗎?

當然，有時為了搶先注冊的需要，也來不及在申請注冊之前，就能夠先設計和固定好商標未來實際使用的視覺形象。隨著公司戰(zhàn)略及市場的變化，既有注冊商標的設計也會隨之改變。因此，一枚商標可能需要多次申請注冊不同的圖樣，"只申請一次，以后只管續(xù)展"的愿望，也的確難以實現(xiàn)。

建立商標使用的管理標準

為了規(guī)范公司內外的商標使用，可以建立商標使用的標準化管理體系。通常，商標使用的標準包括商標標志的元素構成、大小比例、字體形式、顏色背景，以及商標標志的所處位置、與周圍符號的間距等內容，而是否標示以及如何標示注冊標記也是其中重要的內容之一。

有的企業(yè)在商標標準化方面做得非常優(yōu)秀，當然商標使用的標準化規(guī)范管理，是一項跨部門的綜合性工作，它包括商標的設計、注冊、印制、使用、保管、倉儲、銷毀等多個環(huán)節(jié)。上海大學知識產權學院的孫文靜同學，通過對3M公司商標管理的觀察分析，就發(fā)現(xiàn)其商標標準化的管理經(jīng)驗，很有參考的價值：

3M公司在商標保護總體方針的引言部分提到："下列商標標準和方針通常適用于在3M制作的所有宣傳材料……"從3M官網(wǎng)上的信息看，它針對宣傳中需要使用商標的情形，明確規(guī)范了商標首次使用規(guī)則、再次使用規(guī)則、新聞稿及口頭溝通時提及3M商標時應遵循的原則。

不僅如此，3M還不厭其煩事無巨細的明確規(guī)范：按順序使用法律要求的要素;只有在商標注冊過且得到法律允許的情況下才能使用?;符號;使用合適的字體和位置;必要時將商標符號放在圓括號內;在句子中將產品商標和戰(zhàn)略品牌同3M聯(lián)系在一起;商標為首字母縮寫等等。

規(guī)范自身的商標使用

如何正確地使用商標，包括正確標示注冊標記，首先要嚴于律己。商標注冊人或商標權人首先應該對此承擔起責任。特別是對于公司的市場營銷和廣告策劃人員而言，如果沒有良好的商標使用規(guī)范，他們在實際的工作中，對外使用商標(比如在產品的廣告設計上、說明書上，個人的名片上使用)時，可能商標一會兒是胖胖的、一會兒又是瘦瘦的;一會兒是五彩繽紛的，一會兒又是黑白相間的。這顯然不利于商標標志的一致性，甚至可能導致出現(xiàn)"自行改變注冊商標"的情況，并違反商標法的強制性規(guī)定。

對于商標標記(加圈的"R"或"注"等)的標示，由于不是一項法律上的義務，很多商標權人放棄了商標標示的權利。但商標標示絕對不是多此一舉，而是具有宣示商標的強烈的法律意義，以及廣告宣傳的較大的商業(yè)價值。因此，商標權人應當珍惜自己的商標權利，積極行使并強化商標的形象。

加強外部使用的商標管控

除了商標權人以外，合作伙伴，甚至上游的供應商、下游的用戶，也應當承擔起商標規(guī)范使用的職責。比如，商標被許可使用人、銷售代理商、特許加盟商、合作伙伴、廣告設計人、廣告發(fā)布者和商標印制廠商等，在從事商標使用、商標宣傳、商標設計或商標印制等行為時，應當嚴格地被要求正確的使用商標標志，以及正確的加注商標標示，甚至包括在哪些情形下可以或不可以使用商標標志。

IBM公司對其事業(yè)合作伙伴如何使用IBM標志，即有詳細的規(guī)范，并要求其事業(yè)合作伙伴遵循。而很多大公司，尤其是從事特許經(jīng)營的企業(yè)，都十分注重合作伙伴、客戶等對自己商標的使用規(guī)范。

事實上，有很多外部的商標使用人，根本沒有意識到使用商標圖樣還要遵循什么標準或規(guī)定，他們在自行印制有關商標標識時，完全是跟著感覺走，甚至為了整個廣告或宣傳資料的效果，而隨意拉伸、剪切商標標識。所以，商標權人應當與他們進行良好的溝通，作出明確的規(guī)范，并進行有效的監(jiān)督，以準確地向公眾表達和傳遞自己的商標信息。

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