從七大品牌布局看2016年餐飲變革趨勢(shì)

來(lái)源：知道日?qǐng)?bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-02-24 02:38:00　　瀏覽：1273

在經(jīng)歷國(guó)八條的動(dòng)蕩與市場(chǎng)自身調(diào)節(jié)的痛苦之后，餐飲行業(yè)在2015年迎來(lái)了更快速的增長(zhǎng)，整體增長(zhǎng)率回歸兩位數(shù)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑的前提下，餐飲行業(yè)作為消費(fèi)類(lèi)行業(yè)的要塞成為了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的磐石。掌柜攻略在今年報(bào)道了近百家餐飲企業(yè)，通過(guò)這些實(shí)際的案例，我們得出以下幾條2016年餐飲企業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象和趨勢(shì)供行業(yè)參考。

(一)西貝莜面村：好吃戰(zhàn)略是中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的體現(xiàn)

西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍近期提出，好人做餐飲的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，一方面是“時(shí)勢(shì)造英雄”，整個(gè)餐飲供應(yīng)鏈體系的完善和成熟可以支撐“好吃戰(zhàn)略”的實(shí)施，另一方面則是“厚積薄發(fā)”，得益于西貝多年來(lái)“折騰自己”積累的研發(fā)實(shí)力。如果從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，這些都是“西貝”所擅長(zhǎng)或獨(dú)有的特性，“好吃戰(zhàn)略”并不具備普適性，但真正讓宋掌柜頓悟的，是賈國(guó)龍相信中產(chǎn)階級(jí)的崛起，將帶來(lái)消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變：他們追求真正有品質(zhì)的生活方式，相比“物美價(jià)廉”的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，進(jìn)入中產(chǎn)階級(jí)生活水平的消費(fèi)者更接受優(yōu)質(zhì)高價(jià)的商業(yè)邏輯。

掌柜攻略認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，曾經(jīng)兩極化的中國(guó)社會(huì)隨著人群收入水平提升，以及90后、00后開(kāi)始進(jìn)入主流消費(fèi)市場(chǎng)，整體中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在經(jīng)歷改變。這其中留給餐飲人的機(jī)遇是具有中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的人群正在不斷擴(kuò)大，其消費(fèi)能力的提升和對(duì)餐飲品牌更進(jìn)一步的要求是餐飲行業(yè)新的發(fā)展紅利。

掌柜攻略在近期采訪(fǎng)的大量餐飲企業(yè)中，絕大多說(shuō)餐飲企業(yè)都注意到了如今消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)人群的變革，這必然將引導(dǎo)整個(gè)2016年餐飲行業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

(二)巴奴毛肚火鍋：產(chǎn)品主義既是尋根也是戰(zhàn)略

巴奴毛肚火鍋的口號(hào)是“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。”這句話(huà)其實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品主義的核心，但不容易理解，因?yàn)楹５讚频姆?wù)巴奴基本也有，巴奴的毛肚也未必永遠(yuǎn)比海底撈的要好，但為何巴奴要強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品主義”?對(duì)此創(chuàng)始人杜中兵有這樣一番解讀：產(chǎn)品就是品牌的“1”，裝修、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等流行化趨勢(shì)都是后面的“0”，這個(gè)“1”是根本，沒(méi)有這個(gè)“1”后面再多的“0”都毫無(wú)價(jià)值。只有具備了這個(gè)“1”，后面不斷增多的“0”才有價(jià)值，品牌才有生命力。

在宋掌柜看來(lái)，杜中兵對(duì)“產(chǎn)品主義”的闡釋?zhuān)P(guān)鍵詞只有兩個(gè)：“產(chǎn)品是1”和“品牌生命力”。

一切餐飲品牌都是消費(fèi)認(rèn)知，而消費(fèi)認(rèn)知的核心首先是產(chǎn)品，狹義講是具體的出品，廣義講是用餐體驗(yàn)，但歸根結(jié)底，都是產(chǎn)品。而產(chǎn)品主義，就是以“狹義的產(chǎn)品”為基點(diǎn)來(lái)進(jìn)行加深品牌認(rèn)知和升級(jí)經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)的資源配置，為什么是聚焦出品，而不是用餐體驗(yàn)?這又涉及聚焦產(chǎn)品并上升到主義的目的：讓品牌的目的性消費(fèi)不斷增強(qiáng)，以保持更長(zhǎng)久的品牌生命周期。

掌柜攻略認(rèn)為，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，無(wú)論是產(chǎn)品導(dǎo)向還是用戶(hù)導(dǎo)向，其戰(zhàn)略選擇沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，能獲得顧客青睞和實(shí)現(xiàn)盈利的品牌就都是好榜樣，但選擇用戶(hù)導(dǎo)向就要承受跟隨用戶(hù)不斷迭代的成本與風(fēng)險(xiǎn)，其品牌生命周期普遍較短，可謂各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。而將品牌聚焦于產(chǎn)品則只需圍繞產(chǎn)品迭代進(jìn)行品牌認(rèn)知的積累與沉淀，其品牌生命周期相對(duì)較長(zhǎng)。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一次長(zhǎng)跑，2016年，掌柜攻略相信會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)秀餐飲品牌選擇以產(chǎn)品主義作為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的猛烈競(jìng)爭(zhēng)和劇烈變化。

(三)九毛九：快餐以上，正餐未滿(mǎn)，特色簡(jiǎn)餐的美好時(shí)代

低于300平的購(gòu)物中心小店，裝修個(gè)性，空間時(shí)尚，面積雖小，但各類(lèi)餐桌組合一應(yīng)俱全，滿(mǎn)足顧客不同的聚餐需求，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)明又豐富，主打健康的招牌面+出品過(guò)硬的特色菜的產(chǎn)品組合，讓消費(fèi)者可快可慢有檔次有效率的吃好一頓飯。這就是九毛九一直在樹(shù)立的簡(jiǎn)餐概念：它即承擔(dān)了傳統(tǒng)正餐品牌的社交剛需，又滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于快餐的需求——便捷果腹。

一直以來(lái)，中式快餐領(lǐng)域是整個(gè)中餐領(lǐng)域中的重中之重。但快餐也同樣在近些年暴露出了巨大的問(wèn)題，首先，大部分中式快餐的品牌化都相對(duì)薄弱，不同品牌的產(chǎn)品放在一起難以分辨，其次，快餐越發(fā)不能滿(mǎn)足人們對(duì)于更高就餐水平的追求。可以說(shuō)如今的中式快餐領(lǐng)域正在受到由于品牌薄弱、人群定位不清晰帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸。

但我們同樣看到，隨著中國(guó)中產(chǎn)力量的崛起，具有品牌化更強(qiáng)、出品更精致的大量簡(jiǎn)餐品牌開(kāi)始出現(xiàn)，部分巨頭也正在謀劃轉(zhuǎn)型簡(jiǎn)餐或在簡(jiǎn)餐領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。相比快餐，簡(jiǎn)餐對(duì)于品牌的要求更高、對(duì)環(huán)境的要求更高，出品也需更加精致、健康。曾經(jīng)以“填飽”為目的的中式快餐無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值觀認(rèn)同、健康以及精致飲食的需求。所以，2016年的簡(jiǎn)餐領(lǐng)域或爆發(fā)新的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。

(四)外婆家：副牌打法是一場(chǎng)探索個(gè)性小眾餐飲的品牌實(shí)驗(yàn)

外婆家董事長(zhǎng)吳國(guó)平將過(guò)去15年來(lái)大眾餐飲的發(fā)展稱(chēng)為初級(jí)階段，目前則進(jìn)入中級(jí)階段，而中級(jí)階段，就是從非標(biāo)準(zhǔn)化泛客群依賴(lài)人力運(yùn)營(yíng)的重餐飲模式，轉(zhuǎn)型為單品類(lèi)小眾客群去人力因素的輕餐飲模式。吳國(guó)平認(rèn)為，大眾餐飲不能再定位大眾的客群，而是要服務(wù)大眾群體中的一部分，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)的小眾需求;其次，不要追求大規(guī)模開(kāi)店，要保證品質(zhì)和效率;最后，吳國(guó)平認(rèn)為新一代的餐飲品牌必須在產(chǎn)品化和工具化方面下功夫，減少人力因素的影響，同時(shí)增加各種玩法。外婆家副牌中目前發(fā)展迅猛的爐魚(yú)，近期主推的蒸年青和鍋殿，都是這一思路下的品牌實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

掌柜攻略認(rèn)為，這也是為何近兩年大量餐飲巨頭開(kāi)始通過(guò)轉(zhuǎn)型、做副牌的形式進(jìn)行整體升級(jí)，其核心目的是為了更加迎合市場(chǎng)需求并且“活下去”。在大量實(shí)驗(yàn)過(guò)后，更多餐飲巨頭將逐漸確定自身發(fā)展方向并迭代出更多適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)品與服務(wù)。

同時(shí)，當(dāng)餐飲業(yè)進(jìn)入追求個(gè)性、品質(zhì)和體驗(yàn)的快休閑時(shí)代，入場(chǎng)的跨界新手將會(huì)越來(lái)越多，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)愈發(fā)猛烈，但產(chǎn)品和品牌的門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高，曾經(jīng)的餐飲巨頭們一定不能走規(guī)?；妥非蠓艞壠焚|(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化之路，必須回歸餐飲的本質(zhì)來(lái)思考自己的發(fā)展戰(zhàn)略，即以口味和服務(wù)本身來(lái)打造品牌。而其中，也會(huì)涌現(xiàn)出大批追求好食材、好產(chǎn)品、好工藝同時(shí)很會(huì)玩的餐飲新銳，2016年，他們將會(huì)從主流消費(fèi)的邊緣需求進(jìn)行品牌創(chuàng)新，與餐飲巨頭們進(jìn)行一場(chǎng)搶奪顧客心智的游擊戰(zhàn)。

(五)樂(lè)凱撒比薩：品類(lèi)即品牌，做強(qiáng)再做大，以爆品挑戰(zhàn)霸主地位

樂(lè)凱撒可謂是今年最具爭(zhēng)議且炙手可熱的餐飲品牌，其與必勝客關(guān)于“誰(shuí)家的榴蓮比薩最正宗”的品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于品類(lèi)與品牌玩法的爭(zhēng)論與思考。同時(shí)， 樂(lè)凱撒一系列的品牌創(chuàng)新思維和新銳品牌少有的成熟經(jīng)營(yíng)理念也激發(fā)了餐飲人的學(xué)習(xí)熱情。

在宋掌柜看來(lái)，樂(lè)凱撒崛起的背后蘊(yùn)藏著很深層次的潛在需求和市場(chǎng)機(jī)遇。從市場(chǎng)的商家數(shù)量來(lái)看，中國(guó)餐飲業(yè)確實(shí)已經(jīng)是一個(gè)巨大的紅海，各個(gè)大品類(lèi)基本都有至少三家以上的強(qiáng)勢(shì)品牌。不過(guò)如果從“品類(lèi)即品牌”角度來(lái)看，這片汪洋紅海不是一潭死水，每一個(gè)細(xì)分品類(lèi)都有成為大藍(lán)海的可能。而所謂“品類(lèi)即品牌”，就是那些還未形成強(qiáng)勢(shì)品牌或曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)品牌衰敗的品類(lèi)。樂(lè)凱撒給我們的啟示有三：一是不要同質(zhì)化，某一品類(lèi)就可以產(chǎn)生一個(gè)代表性品牌;二是無(wú)論西餐中餐，產(chǎn)品口味的搭配空間很大，不要局限于傳統(tǒng)的口味搭配;三是品牌的玩法創(chuàng)新與特色產(chǎn)品的結(jié)合，可以產(chǎn)生更高效更精準(zhǔn)的品牌傳播。

掌柜攻略認(rèn)為，2016年以后，餐飲品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)，在于消費(fèi)者的心智。以樂(lè)凱撒為例，品牌主打榴蓮比薩領(lǐng)導(dǎo)者，是以專(zhuān)注細(xì)分單一品類(lèi)進(jìn)行認(rèn)知區(qū)分;選擇購(gòu)物中心，是為了更精準(zhǔn)高效地找到追求個(gè)性的消費(fèi)群體;密集開(kāi)店，是為了積累搶占消費(fèi)者心智的品牌勢(shì)能。2016年以后的餐飲業(yè)將拼的是如何提升效率的同時(shí)不斷創(chuàng)新升級(jí)品質(zhì)與體驗(yàn)，將顧客轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌忠誠(chéng)度認(rèn)可度極高的“粉絲”，這樣餐飲品牌才能精準(zhǔn)聚合住最具消費(fèi)活力的年輕族群。

(六)黃太吉：互聯(lián)網(wǎng)+外賣(mài)是如何顛覆快餐的?

2015年，業(yè)內(nèi)最為火熱且爭(zhēng)議不斷的餐飲O2O沒(méi)有顛覆注重品質(zhì)強(qiáng)社交屬性的堂食餐飲，但在滿(mǎn)足果腹需求的快餐領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)+的顛覆效應(yīng)與模式創(chuàng)新正在一步步改造快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，堂食依然重要，但外賣(mài)工廠(chǎng)店將是未來(lái)。而黃太吉在外賣(mài)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型和進(jìn)化，則是這一趨勢(shì)的弄潮兒。

在掌柜攻略看來(lái)，黃太吉的外賣(mài)模式，對(duì)于快餐業(yè)而言，主要有三方面的變革方向：一是提效，將外賣(mài)產(chǎn)品化，通過(guò)黃太吉工廠(chǎng)店的布局以及與供應(yīng)鏈廠(chǎng)商的合作整合，將純粹的出品外送轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛腥a(chǎn)業(yè)鏈條和管控體系的全新模式;二是重構(gòu)，將品牌IP化，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈條、生產(chǎn)制造、配送和數(shù)據(jù)服務(wù)都有基礎(chǔ)平臺(tái)提供，快餐企業(yè)可以專(zhuān)注于研發(fā)產(chǎn)品的和經(jīng)營(yíng)品牌;三是拓展，將餐飲電商化，用赫暢的原話(huà)就是，外賣(mài)只是入口，配送才是資產(chǎn)。除了外賣(mài)餐品，未來(lái)與餐飲有關(guān)的準(zhǔn)成品菜、半成品食材、各類(lèi)快消食品甚至與餐飲無(wú)關(guān)的便利店商品，只要是高頻生活消費(fèi)品，外賣(mài)平臺(tái)都可以售賣(mài)配送。

另外，目前國(guó)內(nèi)外賣(mài)平臺(tái)大戰(zhàn)雖然告一段落，但整體國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)仍然將保持高速增長(zhǎng)，這一內(nèi)生需求將繼續(xù)推動(dòng)無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)及外賣(mài)平臺(tái)規(guī)模化這兩個(gè)重要趨勢(shì)。無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的餐飲品牌也將開(kāi)始從無(wú)序野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化階段。這一過(guò)程也必然伴隨在線(xiàn)外賣(mài)的進(jìn)一步規(guī)范化和政策對(duì)于外賣(mài)市場(chǎng)的進(jìn)一步監(jiān)管。2016年，以外賣(mài)為核心的無(wú)店鋪模式的經(jīng)營(yíng)范圍也將擴(kuò)展至更多消費(fèi)場(chǎng)景，夜宵、下午茶等領(lǐng)域或?qū)⒊霈F(xiàn)黑馬品牌。

(七)東方餃子王：資本加持下的餐企組織迭代

2015年底，東方餃子王獲得羅斯柴爾德家族旗下投資基金數(shù)千萬(wàn)美元投資，這一事件備受餐飲界所關(guān)注，而東方餃子王能夠獲得國(guó)際資本巨頭的青睞，一方面是資本市場(chǎng)對(duì)于餐飲行業(yè)及中餐品牌發(fā)展?jié)摿颓熬暗目春茫硪环矫嬉彩菍?duì)東方餃子王22年來(lái)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行品牌升級(jí)成果的認(rèn)可;但更重要的一點(diǎn)是，在與資本的“共謀”過(guò)程中，東方餃子王正在進(jìn)行一場(chǎng)以品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、資本為一體的組織變革和團(tuán)隊(duì)升級(jí)。

掌柜攻略之前曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：餐飲業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不是單純餐飲經(jīng)營(yíng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是全方位的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在這一過(guò)程中，必須要求餐飲企業(yè)從餐飲職業(yè)化向商業(yè)職業(yè)化進(jìn)行轉(zhuǎn)變。而隨之引發(fā)的餐飲企業(yè)與資本層面的深度磨合及資本相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新，將可能是2016年餐飲業(yè)除經(jīng)營(yíng)以外最為重大的行業(yè)變革。過(guò)去，餐飲行業(yè)投資一直處于不溫不火的狀態(tài)。但隨著創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇期的打開(kāi)，以及餐飲行業(yè)本身轉(zhuǎn)型調(diào)整的事件增多，餐飲行業(yè)的資本服務(wù)也將呈現(xiàn)小幅上升趨勢(shì)，由此我們也看到，餐飲行業(yè)孵化器等領(lǐng)域開(kāi)始受到資本關(guān)注，幫助小微餐飲企業(yè)進(jìn)行資本服務(wù)的機(jī)構(gòu)開(kāi)始增多。

同時(shí)，餐飲行業(yè)籌資渠道也在變多，不僅是資本本身將更多進(jìn)入餐飲投資領(lǐng)域，眾籌、小額貸款等新的資本形式也將在餐飲領(lǐng)域生根發(fā)芽。當(dāng)然，相關(guān)模式仍在實(shí)驗(yàn)階段，但這也足以給餐飲行業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

文章標(biāo)簽:  餐飲商標(biāo)