從七大品牌布局看2016年餐飲變革趨勢

來源：知道日報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-02-24 02:38:00　　瀏覽：1369

在經(jīng)歷國八條的動(dòng)蕩與市場自身調(diào)節(jié)的痛苦之后，餐飲行業(yè)在2015年迎來了更快速的增長，整體增長率回歸兩位數(shù)。在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下滑的前提下，餐飲行業(yè)作為消費(fèi)類行業(yè)的要塞成為了經(jīng)濟(jì)增長的磐石。掌柜攻略在今年報(bào)道了近百家餐飲企業(yè)，通過這些實(shí)際的案例，我們得出以下幾條2016年餐飲企業(yè)可能會出現(xiàn)的現(xiàn)象和趨勢供行業(yè)參考。

(一)西貝莜面村：好吃戰(zhàn)略是中產(chǎn)階級消費(fèi)能力的體現(xiàn)

西貝董事長賈國龍近期提出，好人做餐飲的時(shí)代已經(jīng)來臨，一方面是“時(shí)勢造英雄”，整個(gè)餐飲供應(yīng)鏈體系的完善和成熟可以支撐“好吃戰(zhàn)略”的實(shí)施，另一方面則是“厚積薄發(fā)”，得益于西貝多年來“折騰自己”積累的研發(fā)實(shí)力。如果從經(jīng)營層面來看，這些都是“西貝”所擅長或獨(dú)有的特性，“好吃戰(zhàn)略”并不具備普適性，但真正讓宋掌柜頓悟的，是賈國龍相信中產(chǎn)階級的崛起，將帶來消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變：他們追求真正有品質(zhì)的生活方式，相比“物美價(jià)廉”的高性價(jià)比產(chǎn)品，進(jìn)入中產(chǎn)階級生活水平的消費(fèi)者更接受優(yōu)質(zhì)高價(jià)的商業(yè)邏輯。

掌柜攻略認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革的背后是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，曾經(jīng)兩極化的中國社會隨著人群收入水平提升，以及90后、00后開始進(jìn)入主流消費(fèi)市場，整體中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在經(jīng)歷改變。這其中留給餐飲人的機(jī)遇是具有中產(chǎn)階級消費(fèi)能力的人群正在不斷擴(kuò)大，其消費(fèi)能力的提升和對餐飲品牌更進(jìn)一步的要求是餐飲行業(yè)新的發(fā)展紅利。

掌柜攻略在近期采訪的大量餐飲企業(yè)中，絕大多說餐飲企業(yè)都注意到了如今消費(fèi)趨勢和消費(fèi)人群的變革，這必然將引導(dǎo)整個(gè)2016年餐飲行業(yè)的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

(二)巴奴毛肚火鍋：產(chǎn)品主義既是尋根也是戰(zhàn)略

巴奴毛肚火鍋的口號是“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。”這句話其實(shí)體現(xiàn)了產(chǎn)品主義的核心，但不容易理解，因?yàn)楹５讚频姆?wù)巴奴基本也有，巴奴的毛肚也未必永遠(yuǎn)比海底撈的要好，但為何巴奴要強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品主義”?對此創(chuàng)始人杜中兵有這樣一番解讀：產(chǎn)品就是品牌的“1”，裝修、服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)等流行化趨勢都是后面的“0”，這個(gè)“1”是根本，沒有這個(gè)“1”后面再多的“0”都毫無價(jià)值。只有具備了這個(gè)“1”，后面不斷增多的“0”才有價(jià)值，品牌才有生命力。

在宋掌柜看來，杜中兵對“產(chǎn)品主義”的闡釋，關(guān)鍵詞只有兩個(gè)：“產(chǎn)品是1”和“品牌生命力”。

一切餐飲品牌都是消費(fèi)認(rèn)知，而消費(fèi)認(rèn)知的核心首先是產(chǎn)品，狹義講是具體的出品，廣義講是用餐體驗(yàn)，但歸根結(jié)底，都是產(chǎn)品。而產(chǎn)品主義，就是以“狹義的產(chǎn)品”為基點(diǎn)來進(jìn)行加深品牌認(rèn)知和升級經(jīng)營水準(zhǔn)的資源配置，為什么是聚焦出品，而不是用餐體驗(yàn)?這又涉及聚焦產(chǎn)品并上升到主義的目的：讓品牌的目的性消費(fèi)不斷增強(qiáng)，以保持更長久的品牌生命周期。

掌柜攻略認(rèn)為，對于餐飲企業(yè)而言，無論是產(chǎn)品導(dǎo)向還是用戶導(dǎo)向，其戰(zhàn)略選擇沒有對錯(cuò)，能獲得顧客青睞和實(shí)現(xiàn)盈利的品牌就都是好榜樣，但選擇用戶導(dǎo)向就要承受跟隨用戶不斷迭代的成本與風(fēng)險(xiǎn)，其品牌生命周期普遍較短，可謂各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。而將品牌聚焦于產(chǎn)品則只需圍繞產(chǎn)品迭代進(jìn)行品牌認(rèn)知的積累與沉淀，其品牌生命周期相對較長。商業(yè)競爭是一次長跑，2016年，掌柜攻略相信會有越來越多的優(yōu)秀餐飲品牌選擇以產(chǎn)品主義作為經(jīng)營戰(zhàn)略，來應(yīng)對市場的猛烈競爭和劇烈變化。

(三)九毛九：快餐以上，正餐未滿，特色簡餐的美好時(shí)代

低于300平的購物中心小店，裝修個(gè)性，空間時(shí)尚，面積雖小，但各類餐桌組合一應(yīng)俱全，滿足顧客不同的聚餐需求，同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡明又豐富，主打健康的招牌面+出品過硬的特色菜的產(chǎn)品組合，讓消費(fèi)者可快可慢有檔次有效率的吃好一頓飯。這就是九毛九一直在樹立的簡餐概念：它即承擔(dān)了傳統(tǒng)正餐品牌的社交剛需，又滿足了消費(fèi)者對于快餐的需求——便捷果腹。

一直以來，中式快餐領(lǐng)域是整個(gè)中餐領(lǐng)域中的重中之重。但快餐也同樣在近些年暴露出了巨大的問題，首先，大部分中式快餐的品牌化都相對薄弱，不同品牌的產(chǎn)品放在一起難以分辨，其次，快餐越發(fā)不能滿足人們對于更高就餐水平的追求?？梢哉f如今的中式快餐領(lǐng)域正在受到由于品牌薄弱、人群定位不清晰帶來的增長瓶頸。

但我們同樣看到，隨著中國中產(chǎn)力量的崛起，具有品牌化更強(qiáng)、出品更精致的大量簡餐品牌開始出現(xiàn)，部分巨頭也正在謀劃轉(zhuǎn)型簡餐或在簡餐領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。相比快餐，簡餐對于品牌的要求更高、對環(huán)境的要求更高，出品也需更加精致、健康。曾經(jīng)以“填飽”為目的的中式快餐無法滿足消費(fèi)者對于價(jià)值觀認(rèn)同、健康以及精致飲食的需求。所以，2016年的簡餐領(lǐng)域或爆發(fā)新的創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。

(四)外婆家：副牌打法是一場探索個(gè)性小眾餐飲的品牌實(shí)驗(yàn)

外婆家董事長吳國平將過去15年來大眾餐飲的發(fā)展稱為初級階段，目前則進(jìn)入中級階段，而中級階段，就是從非標(biāo)準(zhǔn)化泛客群依賴人力運(yùn)營的重餐飲模式，轉(zhuǎn)型為單品類小眾客群去人力因素的輕餐飲模式。吳國平認(rèn)為，大眾餐飲不能再定位大眾的客群，而是要服務(wù)大眾群體中的一部分，滿足大眾消費(fèi)的小眾需求;其次，不要追求大規(guī)模開店，要保證品質(zhì)和效率;最后，吳國平認(rèn)為新一代的餐飲品牌必須在產(chǎn)品化和工具化方面下功夫，減少人力因素的影響，同時(shí)增加各種玩法。外婆家副牌中目前發(fā)展迅猛的爐魚，近期主推的蒸年青和鍋殿，都是這一思路下的品牌實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

掌柜攻略認(rèn)為，這也是為何近兩年大量餐飲巨頭開始通過轉(zhuǎn)型、做副牌的形式進(jìn)行整體升級，其核心目的是為了更加迎合市場需求并且“活下去”。在大量實(shí)驗(yàn)過后，更多餐飲巨頭將逐漸確定自身發(fā)展方向并迭代出更多適應(yīng)當(dāng)下市場發(fā)展的產(chǎn)品與服務(wù)。

同時(shí)，當(dāng)餐飲業(yè)進(jìn)入追求個(gè)性、品質(zhì)和體驗(yàn)的快休閑時(shí)代，入場的跨界新手將會越來越多，行業(yè)的競爭態(tài)勢會愈發(fā)猛烈，但產(chǎn)品和品牌的門檻會越來越高，曾經(jīng)的餐飲巨頭們一定不能走規(guī)?；妥非蠓艞壠焚|(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化之路，必須回歸餐飲的本質(zhì)來思考自己的發(fā)展戰(zhàn)略，即以口味和服務(wù)本身來打造品牌。而其中，也會涌現(xiàn)出大批追求好食材、好產(chǎn)品、好工藝同時(shí)很會玩的餐飲新銳，2016年，他們將會從主流消費(fèi)的邊緣需求進(jìn)行品牌創(chuàng)新，與餐飲巨頭們進(jìn)行一場搶奪顧客心智的游擊戰(zhàn)。

(五)樂凱撒比薩：品類即品牌，做強(qiáng)再做大，以爆品挑戰(zhàn)霸主地位

樂凱撒可謂是今年最具爭議且炙手可熱的餐飲品牌，其與必勝客關(guān)于“誰家的榴蓮比薩最正宗”的品類領(lǐng)導(dǎo)者的競爭不斷升級，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于品類與品牌玩法的爭論與思考。同時(shí)， 樂凱撒一系列的品牌創(chuàng)新思維和新銳品牌少有的成熟經(jīng)營理念也激發(fā)了餐飲人的學(xué)習(xí)熱情。

在宋掌柜看來，樂凱撒崛起的背后蘊(yùn)藏著很深層次的潛在需求和市場機(jī)遇。從市場的商家數(shù)量來看，中國餐飲業(yè)確實(shí)已經(jīng)是一個(gè)巨大的紅海，各個(gè)大品類基本都有至少三家以上的強(qiáng)勢品牌。不過如果從“品類即品牌”角度來看，這片汪洋紅海不是一潭死水，每一個(gè)細(xì)分品類都有成為大藍(lán)海的可能。而所謂“品類即品牌”，就是那些還未形成強(qiáng)勢品牌或曾經(jīng)的強(qiáng)勢品牌衰敗的品類。樂凱撒給我們的啟示有三：一是不要同質(zhì)化，某一品類就可以產(chǎn)生一個(gè)代表性品牌;二是無論西餐中餐，產(chǎn)品口味的搭配空間很大，不要局限于傳統(tǒng)的口味搭配;三是品牌的玩法創(chuàng)新與特色產(chǎn)品的結(jié)合，可以產(chǎn)生更高效更精準(zhǔn)的品牌傳播。

掌柜攻略認(rèn)為，2016年以后，餐飲品牌真正的競爭，在于消費(fèi)者的心智。以樂凱撒為例，品牌主打榴蓮比薩領(lǐng)導(dǎo)者，是以專注細(xì)分單一品類進(jìn)行認(rèn)知區(qū)分;選擇購物中心，是為了更精準(zhǔn)高效地找到追求個(gè)性的消費(fèi)群體;密集開店，是為了積累搶占消費(fèi)者心智的品牌勢能。2016年以后的餐飲業(yè)將拼的是如何提升效率的同時(shí)不斷創(chuàng)新升級品質(zhì)與體驗(yàn)，將顧客轉(zhuǎn)化為對品牌忠誠度認(rèn)可度極高的“粉絲”，這樣餐飲品牌才能精準(zhǔn)聚合住最具消費(fèi)活力的年輕族群。

(六)黃太吉：互聯(lián)網(wǎng)+外賣是如何顛覆快餐的?

2015年，業(yè)內(nèi)最為火熱且爭議不斷的餐飲O2O沒有顛覆注重品質(zhì)強(qiáng)社交屬性的堂食餐飲，但在滿足果腹需求的快餐領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)+的顛覆效應(yīng)與模式創(chuàng)新正在一步步改造快餐業(yè)的經(jīng)營模式，堂食依然重要，但外賣工廠店將是未來。而黃太吉在外賣領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型和進(jìn)化，則是這一趨勢的弄潮兒。

在掌柜攻略看來，黃太吉的外賣模式，對于快餐業(yè)而言，主要有三方面的變革方向：一是提效，將外賣產(chǎn)品化，通過黃太吉工廠店的布局以及與供應(yīng)鏈廠商的合作整合，將純粹的出品外送轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛腥a(chǎn)業(yè)鏈條和管控體系的全新模式;二是重構(gòu)，將品牌IP化，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈條、生產(chǎn)制造、配送和數(shù)據(jù)服務(wù)都有基礎(chǔ)平臺提供，快餐企業(yè)可以專注于研發(fā)產(chǎn)品的和經(jīng)營品牌;三是拓展，將餐飲電商化，用赫暢的原話就是，外賣只是入口，配送才是資產(chǎn)。除了外賣餐品，未來與餐飲有關(guān)的準(zhǔn)成品菜、半成品食材、各類快消食品甚至與餐飲無關(guān)的便利店商品，只要是高頻生活消費(fèi)品，外賣平臺都可以售賣配送。

另外，目前國內(nèi)外賣平臺大戰(zhàn)雖然告一段落，但整體國內(nèi)外賣市場仍然將保持高速增長，這一內(nèi)生需求將繼續(xù)推動(dòng)無店鋪經(jīng)營及外賣平臺規(guī)?；@兩個(gè)重要趨勢。無店鋪經(jīng)營的餐飲品牌也將開始從無序野蠻生長進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化階段。這一過程也必然伴隨在線外賣的進(jìn)一步規(guī)范化和政策對于外賣市場的進(jìn)一步監(jiān)管。2016年，以外賣為核心的無店鋪模式的經(jīng)營范圍也將擴(kuò)展至更多消費(fèi)場景，夜宵、下午茶等領(lǐng)域或?qū)⒊霈F(xiàn)黑馬品牌。

(七)東方餃子王：資本加持下的餐企組織迭代

2015年底，東方餃子王獲得羅斯柴爾德家族旗下投資基金數(shù)千萬美元投資，這一事件備受餐飲界所關(guān)注，而東方餃子王能夠獲得國際資本巨頭的青睞，一方面是資本市場對于餐飲行業(yè)及中餐品牌發(fā)展?jié)摿颓熬暗目春?，另一方面也是對東方餃子王22年來以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行品牌升級成果的認(rèn)可;但更重要的一點(diǎn)是，在與資本的“共謀”過程中，東方餃子王正在進(jìn)行一場以品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷、資本為一體的組織變革和團(tuán)隊(duì)升級。

掌柜攻略之前曾提出一個(gè)觀點(diǎn)：餐飲業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)不是單純餐飲經(jīng)營層面的競爭，而是全方位的商業(yè)競爭，在這一過程中，必須要求餐飲企業(yè)從餐飲職業(yè)化向商業(yè)職業(yè)化進(jìn)行轉(zhuǎn)變。而隨之引發(fā)的餐飲企業(yè)與資本層面的深度磨合及資本相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)新，將可能是2016年餐飲業(yè)除經(jīng)營以外最為重大的行業(yè)變革。過去，餐飲行業(yè)投資一直處于不溫不火的狀態(tài)。但隨著創(chuàng)業(yè)市場機(jī)遇期的打開，以及餐飲行業(yè)本身轉(zhuǎn)型調(diào)整的事件增多，餐飲行業(yè)的資本服務(wù)也將呈現(xiàn)小幅上升趨勢，由此我們也看到，餐飲行業(yè)孵化器等領(lǐng)域開始受到資本關(guān)注，幫助小微餐飲企業(yè)進(jìn)行資本服務(wù)的機(jī)構(gòu)開始增多。

同時(shí)，餐飲行業(yè)籌資渠道也在變多，不僅是資本本身將更多進(jìn)入餐飲投資領(lǐng)域，眾籌、小額貸款等新的資本形式也將在餐飲領(lǐng)域生根發(fā)芽。當(dāng)然，相關(guān)模式仍在實(shí)驗(yàn)階段，但這也足以給餐飲行業(yè)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

文章標(biāo)簽:  餐飲商標(biāo)