不能不知道的品牌命名的策略層面

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-01-19 02:16:00　　瀏覽：1374

品牌命名要體現(xiàn)產(chǎn)品的通用效用

產(chǎn)品的通用效用指的是某一種類(lèi)產(chǎn)品(而不是某個(gè)特定品牌產(chǎn)品)共同的用途、效用和作用，反映了這類(lèi)產(chǎn)品共同的屬性和追求。顯然，通用效用是針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別而言，而不是某一個(gè)品牌專(zhuān)有的特性。

從通用效用出發(fā)來(lái)構(gòu)思品牌名稱(chēng)，就要讓品牌名稱(chēng)能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的基本用途、效用和作用。讓消費(fèi)者無(wú)需任何介紹和廣告，一看到產(chǎn)品品牌就直接了解產(chǎn)品的用途、聯(lián)想到產(chǎn)品的效用，或者讓消費(fèi)者一遇到這方面的需要就能直接聯(lián)想到這個(gè)品牌，促使消費(fèi)者在通用效用和品牌名稱(chēng)之間相互聯(lián)想。

“泄立停”、“咳速停”這些藥品一放在藥店的柜臺(tái)上，無(wú)需任何介紹，消費(fèi)者就能從名字上看出這是解決什么問(wèn)題的藥品。同時(shí)，當(dāng)遇到“泄”、“咳”問(wèn)題的時(shí)候，消費(fèi)者也更容易聯(lián)想到這些字義上“天然”聯(lián)系的藥名。

“商務(wù)通”、“名人”都是面向商務(wù)人士的PDA產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)先者。雖然這一兩年來(lái)這兩個(gè)品牌市場(chǎng)占有率互有高低，但在普通公眾心目中，“商務(wù)通”的知名度遠(yuǎn)高于“名人”。這一方面是由于“商務(wù)通”比“名人”更早耕耘這一市場(chǎng)，但“商務(wù)通”這個(gè)品牌名稱(chēng)直接聯(lián)系這類(lèi)產(chǎn)品的用途也是另一個(gè)不可忽視的原因。

以通用效用出發(fā)來(lái)命名品牌的策略并不是萬(wàn)能的靈丹妙藥，而是有一定的適應(yīng)條件：這種命名方法一般最適用于消費(fèi)者介入程度較低，同時(shí)產(chǎn)品實(shí)體的其它方面不容易體現(xiàn)效用的產(chǎn)品;這類(lèi)名稱(chēng)的作用在品牌引入市場(chǎng)的初期效果特別突出，而在品牌成為市場(chǎng)的主流品牌之后其作用相對(duì)淡化。

品牌命名要展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處

有些企業(yè)希望品牌名稱(chēng)能體現(xiàn)品牌的獨(dú)到之處，表現(xiàn)品牌與其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異。這種命名思想的核心就是讓品牌名稱(chēng)體現(xiàn)品牌定位。

品牌定位指的是在同類(lèi)產(chǎn)品中，產(chǎn)品以其獨(dú)有特性滿足特定消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)策略。從品牌定位出發(fā)來(lái)決定品牌名稱(chēng)，可以在以下二個(gè)方面展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處：產(chǎn)品特性或目標(biāo)顧客特性。產(chǎn)品特性是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的重要內(nèi)容，如獨(dú)特的成份、功能、性能、效用、風(fēng)格等等。而目標(biāo)顧客特性指的則是品牌所針對(duì)的目標(biāo)顧客群體的年齡、性別、喜好、生活方式、價(jià)值觀念等等。

房地產(chǎn)業(yè)深知案名的重要。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士常說(shuō)，案名本身就是廣告。房產(chǎn)項(xiàng)目一旦營(yíng)銷(xiāo)失敗，房產(chǎn)商常用的一個(gè)“施救”手段就是讓項(xiàng)目改名換姓。

一些商品房案名暗示項(xiàng)目的特性：地段、社區(qū)規(guī)模、項(xiàng)目性質(zhì)和環(huán)境特色。“大學(xué)城”暗示該房產(chǎn)貼近高校，“大唐世家”暗示仿唐的建筑風(fēng)格。“花園”、“社區(qū)”、“鎮(zhèn)”等后綴用來(lái)暗示項(xiàng)目規(guī)模。這類(lèi)案名必須名副其實(shí)，否則會(huì)造成客戶的誤解和反感。

另一些商品房案名則從目標(biāo)顧客特性出發(fā)，迎合目標(biāo)顧客生活方式和價(jià)值觀。這一類(lèi)案名特別適合那些目標(biāo)顧客成份比較單一的項(xiàng)目：面向個(gè)體商戶的商品房案名需要強(qiáng)調(diào)吉祥財(cái)富，如“黃金大廈”;面向新婚的都市小資一族的商品房案名可以滿足其小資情調(diào)的需要，如“蘋(píng)果社區(qū)”;面向城市單身貴族的單身公寓案名可以滿足其追求“酷”的精神，如“非常宿舍”。

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