品牌“年輕化”之道

來源：中國營銷傳播網(wǎng)    發(fā)布時間：2016-01-07 07:52:00　　瀏覽：1625

古人云：打江山難，守江山更難。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，本土企業(yè)紛紛高舉品牌競爭大旗，攻城略地，不亦樂乎。然創(chuàng)牌不易，保牌更難，有的今兒個還是“春風(fēng)得意馬蹄急”，轉(zhuǎn)眼間“一江春水向東流”;而有的卻仿佛“駐顏有術(shù)”，長城永不倒。試問，誰不愿做像Coca-Cola那樣的百年老店?誰不想尋求品牌的“青春秘籍”?可問題是，如何對經(jīng)過幾代人的奮斗而建樹起來的品牌進(jìn)行科學(xué)合理、行之有效的護(hù)理，永葆品牌青春魅力呢?

答案其實很簡單，僅四個字：品牌創(chuàng)新!

從某種意義上講，品牌創(chuàng)新的實質(zhì)就是遏制品牌老化，使品牌年輕化，品牌年輕化之路很多，關(guān)鍵在于觀念創(chuàng)新。

一.品牌名稱——該改名時就改名

不怕生意難做，就怕牌子起錯。對企業(yè)而言，一個好的品牌就是一個“金字招牌”，是企業(yè)永久性的廣告，它能時時喚起人們美好的聯(lián)想，使其所有者得到鼓勵和安慰。一經(jīng)登記注冊，該品牌便成為企業(yè)所擁有的一筆無形資產(chǎn)。

“美名勝過大財”(《舊約圣經(jīng)》箴言，第22章)。在消費者看來，名稱是產(chǎn)品密不可分的一部分。名字不好，消費者的聯(lián)想就不好，聯(lián)想不好，消費者就會認(rèn)為產(chǎn)品不好，產(chǎn)品自然就不好賣了。在這一點上，深圳機(jī)場品牌名稱由“黃田”改為“保安”便是一個很好的例證。原來，在廣東白話里“黃田”與“黃泉”的讀音相似，這正是為什么很多以深圳為目的地的港澳臺乃至東南亞旅客寧愿從香港啟德機(jī)場或廣州白云機(jī)場降落，然后經(jīng)過舟車勞頓再轉(zhuǎn)至深圳也不愿直飛深圳“黃田”機(jī)場的原因所在。

好名如金，美名遠(yuǎn)揚。我們見過很多明星的名字，比如，成龍、劉德華、梅艷芳、瑪麗蓮•夢露等都是藝名，為什么不用原名呢，恐怕主要還是因為他們的原名(依次為：房仕龍、劉富榮、何加男、諾瑪•瓊•莫滕森)太一般了既不能為他們帶來美好的聯(lián)想又不利于他們功成名就吧。這也難怪，在當(dāng)今社會，你何時看見過一個叫“二狗子”的人做了天王?何時聽說過一個叫“大丫”的女孩成了影后?

如此看來，一個好的名字與其注意力及知名度的打造是密不可分的。江西省有個地級城市——撫州，是才子之鄉(xiāng)，“唐宋八大家”中的王安石、曾鞏和“東方莎士比亞”湯顯祖都是從撫州走出來的，可“撫州”市的知名度遠(yuǎn)沒有達(dá)到它應(yīng)有的水平，甚至不及它所轄“臨川”區(qū)的知名度高。究其原因，主要在于“撫州”城市品牌自身的毛病，因為它——聽錯了是“福州”，寫錯了是“抗州”，看錯了是“杭州”，讀錯了是“無州”……城市品牌所面對的受眾是沒有選擇的，男的女的、老的少的、識字的不識字的，本地的外地的、國內(nèi)的國外的……像“撫州”這樣的城市品牌，怎不教人迷惑呢?最近，英國巴克萊銀行的研究人員在針對該銀行6萬名年收入在10萬英鎊的客戶進(jìn)行的一項研究顯示，名字和收入似乎的確有所關(guān)聯(lián)。相比于其他名字，名字為蘇珊(Susan)和戴維(David)的女性和男性年收入在10萬英鎊以上的可能性更大。

有人說，品牌好比企業(yè)在銀行所開的戶頭，是企業(yè)無形資產(chǎn)的“聚寶盆”?？墒?，當(dāng)戶頭編碼過時或戶頭因被他人占有而無法獨占時，品牌之名便到了非改不可的地步。韓國首都的中文名稱由“漢城”改為“首爾”的一個重要原因便是如此。因為，多數(shù)國家的人都是按照其英文(Seoul)品牌來稱呼的，只有咱中國人一直沿用其古代名稱——漢城，因而造成了名稱上的混亂。漢城市經(jīng)過一年多的意見征求，于2005年1月19日正式宣布啟用新的與英文品牌讀音相近的中文名稱“首爾”。這里，“首爾”可解釋為“首位的城市”。

中國人素有正名的傳統(tǒng)思想，所謂：名不正言不順。特別是當(dāng)現(xiàn)有品牌名稱不能更好地詮釋品牌內(nèi)涵時，就有必要進(jìn)行更換了。這一點，在2005年5月的一天，發(fā)生在河南登封市唐莊鄉(xiāng)“茍”姓村民集體到市公安局上訪要求恢復(fù)“敬”姓的行動便是一個有力的明證。原來，1000多年前，后晉一個“敬”姓大臣因沖了皇帝(石敬瑭)名諱，為避免滿門抄斬，保留“敬”姓血脈，“敬”姓宗族忍辱減“文”留“茍”，遂改姓“茍”。1000多年后的今天，“茍且偷生”的“茍”姓家族終于得以恢復(fù)祖姓——“敬”。

當(dāng)然，有些企業(yè)更換品牌名稱卻是因應(yīng)市場拓展及其發(fā)展戰(zhàn)略的需要。比如，Dell通過更換標(biāo)識，去掉了品牌全稱中的“電腦”字樣，同時成功地將其在PC領(lǐng)域的直銷模式帶入服務(wù)器、打印機(jī)等業(yè)務(wù);中興實業(yè)銀行也去掉了其中的“實業(yè)”字樣，從而更加突出了中興品牌專業(yè)銀行的形象。

坦率地講，取個名字不難，但想改個好名亦非易事，而讓企業(yè)在短時間內(nèi)接受一個全新的、沒有知名度的品牌名稱更是難上加難。為此，我們必須克服“生意不好怪名字”的心態(tài)，在對待品牌名稱變更問題上要特別慎重，以免造成不必要的浪費。

二.品牌標(biāo)志——標(biāo)志為美而變

以發(fā)展的眼光來看，品牌創(chuàng)新意味著品牌內(nèi)涵和形式都必須同步發(fā)展。標(biāo)志作為品牌與消費者溝通的一種方式，理應(yīng)為美而變，如果不能根據(jù)消費者審美觀念的變化而調(diào)整，就會出現(xiàn)不同程度的溝通障礙，就會面臨失去新的消費者的危險。

縱觀著名品牌的發(fā)展過程，無不伴隨著品牌標(biāo)志的不斷更新。

2003年2月18日，在中國最大的Coca-Cola上海廠房外，隨著揭幕按鈕的啟動，外墻上披蓋的紅色帷幕急速滑落，新標(biāo)志終于露出“廬山真面目”，5幅高達(dá)30多米的Coca-Cola中文新標(biāo)識正式亮相。這是該公司在中國市場上的一次里程碑式的變革，因為這是“Coca-Cola重返中國市場24年來第一次改頭換面”。

2006年1月4日起，世界芯片巨頭Intel對其在1937年由戈登•摩爾(Gordon Moore)參與設(shè)計的原標(biāo)志中的下沉半格的E進(jìn)行了修改。與此同時，自1991年起為Intel贏得顯赫聲名的Intel Inside標(biāo)識也被更換為Leap Ahead(超越未來)。海外媒體報道稱，Intel將為此次換標(biāo)付出20億美元，而切換的時間或許將以年計。人們不禁要問，原標(biāo)識用得好好的，為什么要換?據(jù)Intel從Samsung聘請的專門負(fù)責(zé)此次標(biāo)識切換的副總裁埃瑞克•金(Eric Kim)說，此次換標(biāo)的根本動機(jī)在于促進(jìn)Intel從芯片供應(yīng)商向平臺化解決方案供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型，而Leap Ahead所反映的則是Intel技術(shù)將會為每個人帶來更加美好、更加豐富以及更加方便的生活。

一般地，品牌標(biāo)志創(chuàng)新有蛻變和演變兩種方式。由于蛻變是一種徹底改變的方式，除非特殊情況，企業(yè)當(dāng)然更樂意接受演變即迂回改變的方式。殼牌標(biāo)志就是逐步演變的一個很好的例子，該標(biāo)志自1897年開始啟用，前后雖然經(jīng)歷了10次修正，但卻一直保留著貝殼的符號。在這10次演變中，雖然每次變化甚微但也不失為創(chuàng)新，同時又使消費者的認(rèn)同感相對不受影響，最終積少成多、循序漸進(jìn)地實現(xiàn)了品牌形象更新的目的。

值得注意的是，更新標(biāo)志必須盡可能減少消費者的誤解。最近，新加坡Tiger啤酒更換了包裝(包括標(biāo)志、顏色等)，但有些顧客感到，現(xiàn)在的產(chǎn)品讓他們陌生。好的品牌與顧客是一種好朋友的關(guān)系，如果品牌視覺變化過大或太突兀，顧客將會感到自己失去了一種友誼。百事可樂也曾改變包裝，以求避免與其對手Coca-Cola雷同，但為了這一變化，單單在廣告和促銷上就耗費了數(shù)億美元之巨。因此，在改變品牌標(biāo)志之前，一定要三思而后行，必須杜絕一些國企“換一個領(lǐng)導(dǎo)就改一回標(biāo)志”的官本位行為。

三.品牌口號——一個口號一個意境

在本書第2章中講到，品牌口號作為品牌識別的一個重要方面，它定位于品牌本身，強(qiáng)調(diào)品牌文化內(nèi)涵與品牌精髓，是比較長期的，但也不是一成不變的。品牌口號往往呈現(xiàn)為與時俱進(jìn)的遞進(jìn)式的動態(tài)形式，就如同科學(xué)技術(shù)一般應(yīng)該是不斷向前發(fā)展的一樣，它具有一定的時代性和階段性。

2005年6月26日，隨著“同一個世界、同一個夢想”口號的誕生，北京申奧口號“新北京、新奧運”也完成了它的歷史使命，光榮“退休”。

可以肯定，新北京、新奧運(New Beijing，Great Olympics)作為北京2008年的申奧口號，它對北京成功申奧功不可沒。因為，它向世界充分表達(dá)了北京對于申奧的信心和能力，很大程度上改變了過去長期閉關(guān)鎖國后世界對中國認(rèn)識上存在的誤區(qū)，顯示了改革開放后綜合國力大大增強(qiáng)的中國對于舉辦奧運會的決心。但是，隨著2001年7月13日的成功申辦，作為2008年奧運會主辦城市的北京必須重新創(chuàng)意一句簡短有力、容易記憶并能被不同文化背景的人士廣泛接受的口號，以濃縮自己獨特的舉辦理念。于是，新的口號“同一個世界、同一個夢想”(One world、One dream)應(yīng)運而生。

從專業(yè)角度進(jìn)行解讀，北京奧運會口號具有三大特點：一是高度概括“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念，突出“人文奧運”，體現(xiàn)了中國特色和時代特征;二是簡潔明快，響亮有力，瑯瑯上口，便于視覺表現(xiàn)，富于情感色彩，能夠打動人心;三是北京奧運口號將面向全世界，使用世界語言，使不同國家不同文化背景的人都能理解接受。而且，中英文口號同樣精彩，在表現(xiàn)北京奧運會理念的同時還充分表現(xiàn)了奧林匹克永恒的價值觀。

有人說，詩歌因時而興，文章為時而作。同樣，作為品牌識別之一的品牌口號也是不斷創(chuàng)新的。比如，Motorola從早期的“隨時隨地傳信息”到“智慧演繹，無處不在”到“飛躍無限”再到當(dāng)前的“MOTO”，可以說它是一個遞進(jìn)的不斷強(qiáng)化的過程，MOTO是將“智慧演繹，無處不在”與“飛躍無限”這些相對抽象的概念化語言轉(zhuǎn)化為大眾消費性語言的一次創(chuàng)新。又如，聯(lián)想繼“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣”、“聯(lián)想走進(jìn)你，科技走進(jìn)你”、“科技創(chuàng)造自由”等意味深長的口號之后，推出新的品牌口號——“只要你想”，是為了配合聯(lián)想全新的形象攻勢，并希望借此口號表達(dá)“有想法就能創(chuàng)新，有想象就能創(chuàng)造，只要你想，一切都有可能”的訴求和理念。但在聯(lián)想成功并購IBM全球PC業(yè)務(wù)之后，其品牌口號便順理成章地改成了“讓世界一起聯(lián)想”!再如，海信從“海納百川，信誠無限”到“創(chuàng)新科技、立信百年”到“創(chuàng)新就是生活”再到現(xiàn)在的“做新的，做好的”，更體現(xiàn)了海信品牌口號從一種泛哲學(xué)化語言向大眾生活化語言的演進(jìn)。

本文節(jié)選自新華出版社出版的《精細(xì)化管理――贏在品牌》

作者簡介：羅立，中國策劃研究院副院長，華中科技大學(xué)品牌傳播研究所研究員，北京博士德文化公司高級管理顧問、培訓(xùn)師，深圳管理咨詢協(xié)會副秘書長;從事新聞、廣告、品牌和管理咨詢等工作十余年，著作有：《酒品廣告的奧秘》、《煙品廣告的奧秘》、《精細(xì)化管理-贏在品牌》、《20006中國品牌年度報告》、《房地產(chǎn)營銷策劃》;曾為長安汽車、雅戈爾、華中電力、德力西電器、廈華電子、背背佳、重慶卷煙廠等國內(nèi)100多家知名企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供有關(guān)廣告策劃、品牌戰(zhàn)略及管理咨詢服務(wù)。

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