“90后李寧”——李寧換標為哪般？

來源：網(wǎng)絡(luò)    發(fā)布時間：2015-12-24 05:32:00　　瀏覽：4797

李寧的改變，主要是基于現(xiàn)在的市場形式不利于李寧。李寧面對國外阿迪耐克的夾擊，以及國內(nèi)運動品牌的圍攻品牌出線老化現(xiàn)象，為了重新占領(lǐng)市場，滿足市場需求人群，于是進行了改革改革后的李寧往更加年輕和個性的方向發(fā)展古人20歲行冠禮，以示成年，但體猶未壯仍年少，故稱“弱冠”。

2010年，“李寧”20弱冠，雖已初露鋒芒，但仍需前行。“20歲的李寧希望通過一種方式告訴消費者：我們還是李寧，但是，是新李寧。”李寧有限公司(下稱“李寧公司”)CEO張志勇在接受《中國經(jīng)濟周刊》專訪時說。

籌劃3年始換妝

6月30日，李寧公司在北京高調(diào)宣布了其品牌重塑戰(zhàn)略，并發(fā)布全新的品牌標識(Logo)和品牌口號(Slogan)，“新李寧”希望通過對品牌基因、目標人群、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵及開發(fā)體系等作出相應(yīng)的調(diào)整，向自己多年的國際化夢想更進一步。

已經(jīng)沿用了20年的象征著“平衡與靈巧”的火紅“松鼠尾巴”形Logo成為了“經(jīng)典”，取而代之的是更加硬朗、更富時代感的新Logo，其設(shè)計靈感來自于李寧公司創(chuàng)始人李寧原創(chuàng)的體操動作“李寧交叉”，同時也蘊含著“人”字形，用以詮釋運動價值觀。除更換標識外，李寧還啟用了全新品牌口號：“Make the Change”(讓改變發(fā)生)。

“對于‘老’標識其實我們更愿意稱之為經(jīng)典標識，因為它并不是要被丟棄，而是仍然作為我們品牌資產(chǎn)非常重要的組成部分，比如我們已經(jīng)有計劃在過幾年推新的產(chǎn)品線時使用老的經(jīng)典標識。”張志勇說。

據(jù)張志勇透露，早在2007年5月，李寧就已經(jīng)開始這個品牌重塑計劃。這個計劃的具體執(zhí)行主要是由李寧公司CMO(首席市場官)方世偉來完成。

“我之前做過非常多的品牌重塑工作，但是我從來沒有見過一個公司在上升的時候做品牌重塑，大部分都是在谷底才會有這樣的打算。”方世偉告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“這說明這個團隊是有非常高的危機意識和前瞻意識，他們并不是原來的表現(xiàn)不夠好才改變，而是考慮到要在更長久的競爭中勝出，這個很了不起。”

最快用5年做回中國市場老大

雖然從消費者角度感受到的“新李寧”，目前只是停留在啟用了新Logo、更新了廣告語、升級了新店面……但其實，李寧公司內(nèi)部已經(jīng)在組織結(jié)構(gòu)、人力資源結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等諸多方面發(fā)生了深層次的變化。

“大概在24個月以前，我們開始組建戰(zhàn)略性市場部，這個部門是從運動品類切入的，有羽毛球、籃球、跑步、網(wǎng)球以及城市運動。”張志勇說，“原來我們只是按照產(chǎn)品、銷售、市場這種職能角度去劃分公司結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在等于增加了一條基于產(chǎn)品品類的橫切線。公司的組織結(jié)構(gòu)就由單一職能分割的垂直型結(jié)構(gòu)變化成兩個維度的矩陣式的結(jié)構(gòu)。”

不過，矩陣結(jié)構(gòu)意味著一個人需要向兩個人匯報，很容易導(dǎo)致一件事情最終沒有人負責(zé)或者沒人能夠負責(zé)。“我們會用文化來補這個缺陷。我們在新的企業(yè)文化中增加了一個概念，叫‘我們文化’(We Cultural)，即系統(tǒng)利益第一、部門利益第二、個人利益第三。做什么判斷，都要按照這個標準。我們的企業(yè)文化也在隨著品牌的重塑而改變。”張志勇說。

隨著品牌重塑的推進，李寧公司夢寐多年的“國際化”也似乎從戰(zhàn)略層面逐步走向了戰(zhàn)術(shù)層面。從選擇國際級巨星做代言人、在耐克大本營波特蘭設(shè)立研發(fā)中心和開設(shè)門店，到在新加坡設(shè)立旗艦店、在東南亞大力推廣李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備……這些均被認為李寧公司國際化戰(zhàn)略的實質(zhì)性行動。

但是，張志勇表示，現(xiàn)階段李寧仍然會堅持“品牌國際化和市場本土化”的策略。 “2013年前，李寧絕大部分的市場仍是在中國，2014年到2018年，第一市場仍然是中國，但是公司戰(zhàn)略里面會增加國際市場的比例，希望能達到20%左右的份額來自全球。”張志勇說，“我們要用5～8年的時間重回中國市場的老大位置，并成為世界排名前五的體育品牌公司。”

李寧公司2009年年報顯示，全年營收83.87億元，凈利潤9.45億元。同年，阿迪達斯大中國區(qū)的銷售額為9.67億歐元，在大陸市場的銷售額在70億元人民幣左右;耐克大中國區(qū)的銷售額為17億美元，在大陸市場的銷售額在80億～90億元人民幣之間。也就是說，在2009年，李寧已經(jīng)超過阿迪達斯成為中國市場的第二名，而與第一名耐克的差距也已經(jīng)非常小。

這個變化是歷史性的。1999年，當(dāng)李寧在中國達到7億元年銷售額時，耐克在中國的年銷售額僅僅是3億元，阿迪達斯只有1億元。但是隨著國際大佬們的發(fā)力，到了2003年，李寧在國內(nèi)保持了9年的領(lǐng)先位置被耐克搶走。第二年，阿迪達斯也超越李寧，位居第二。