品牌的內(nèi)涵由誰(shuí)定？

來(lái)源：尚標(biāo)網(wǎng)    發(fā)布時(shí)間：2015-12-18 02:22:00　　瀏覽：1547

有人問(wèn)品牌內(nèi)涵的特點(diǎn)是什么?什么才是品牌的內(nèi)涵?有沒(méi)有統(tǒng)一的概念?我來(lái)回答一下這個(gè)問(wèn)題。

首先，品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的。

很多企業(yè)在推品牌時(shí)就會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)的理念，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。如果娃哈哈當(dāng)初要推一種年輕人喝的可樂(lè)，試想那要怎樣說(shuō)服消費(fèi)者放棄“百事”?所幸娃哈哈選擇了帶有喜慶色彩的“非?？蓸?lè)”，但要怎樣才被廣大消費(fèi)者認(rèn)可，恐怕娃哈哈還需努力。

其實(shí)也有公司沒(méi)有主動(dòng)為她的品牌注入內(nèi)涵，而是通過(guò)其包裝、說(shuō)明、企業(yè)宣傳及消費(fèi)者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺(jué)，這對(duì)某些行業(yè)當(dāng)然也適用。

其次，要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難。

盡管普通消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)會(huì)對(duì)某一品牌形成自己的認(rèn)知，但他卻認(rèn)為那是正確的，盡管那可能會(huì)跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”，消費(fèi)者還是根據(jù)他自己的認(rèn)知去消費(fèi)。

日本豐田汽車為了搶占豪華車市場(chǎng)，推出了“Lexus”(凌志)品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來(lái)良好口碑，而國(guó)內(nèi)奔馳車在品質(zhì)問(wèn)題上也有過(guò)負(fù)面報(bào)道，但在消費(fèi)者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，正如電影《大腕》里瘋子大亨所說(shuō)：“業(yè)主個(gè)個(gè)開(kāi)奔馳寶馬，你要是開(kāi)了個(gè)日本車就不好意思向鄰居打招呼”?？梢?jiàn)，一個(gè)品牌要在消費(fèi)者心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否已經(jīng)先你一步。當(dāng)然我們也可以利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵。

最后，品牌內(nèi)涵代表品牌的核心價(jià)值。

品牌的核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時(shí)也是品牌保持持久競(jìng)爭(zhēng)的力的保證。但品牌核心該怎么表達(dá)?應(yīng)該通過(guò)品牌的內(nèi)涵去鑄造品牌的核心價(jià)值。針對(duì)行業(yè)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)在結(jié)合合適的市場(chǎng)定位，賦予品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。

“飄柔”曾經(jīng)被寶潔賦予“自信”的內(nèi)涵，現(xiàn)在換成了“柔滑”，但要怎樣才被公眾接受?廣告也許解決不了問(wèn)題;而“飄影”現(xiàn)在則向公眾傳導(dǎo)“自信”，消費(fèi)者會(huì)接受嗎?

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