雪佛蘭的自我迷失與重新定位

來源：新京報    發(fā)布時間：2015-12-07 01:49:00　　瀏覽：1507

在不久前的廣州車展上，雪佛蘭發(fā)布了樂風RV，開始了自己更細致的新車攻勢。

“這幾年雪佛蘭品牌已經讓中國消費者認知到它是來自于美國的一個全球品牌。當然雪佛蘭還要解決問題，就是雪佛蘭和別克品牌從定位上、消費群體上怎么做好差異化。” 近日，針對雪佛蘭品牌在華接下來的發(fā)展，上汽通用副總經理施弘如是表示。

雪佛蘭之所以被如此提及，是因其近來銷量業(yè)績常常“拖累”上汽通用，尤其是與同門的別克相比，更是有差距。事實上，這種“一母同胞”卻不同命運的情況并不少見，如上海大眾與斯柯達，上汽榮威與名爵等等。一些車企原本希望借不同品牌的細化來占領更多市場，但卻因差異化不夠明顯、產品重疊等原因，導致多品牌戰(zhàn)略多少顯得失衡。

面對這種現狀，多數實施多品牌戰(zhàn)略的車企，也如上海通用一樣，正在尋找更精準的市場定位，以打造差異化競爭優(yōu)勢。

Imbalance

兄弟中有一個很囧

在中國“倒了過來”

不管是別克和雪佛蘭，還是上海大眾與斯柯達，或者榮威與名爵，這種在同一車企下運營的品牌，不同于同一品牌的不同合資公司，屬于實實在在的同胞兄弟。然而，與同一品牌的不同合資公司相似的是，這些同胞兄弟的生存境遇常常迥然不同。

數據顯示，10月份上汽通用三大品牌總銷量達到160635輛，再奪銷量第一。不過，這三大品牌的增長卻不均：今年前10個月別克共銷售78.73萬輛，同比增長5.85%;凱迪拉克銷量增幅也達到8.8%，增長至6.26萬輛;但是雪佛蘭的銷量卻同比下滑17.06%，為50.14萬輛。

尤其是與1996年進入中國市場的別克相比，2005年才進入中國市場的雪佛蘭仍有不小的差距。2015年，當別克順利跨越百萬輛大關時，雪佛蘭卻仍在80萬輛徘徊。并且相比別克豐富的產品線，雪佛蘭也缺乏更多有競爭力的車型。“雪佛蘭在全球非常強大，特別在南美和北美，雪佛蘭品牌遠遠超過別克，不過在中國市場，誰也沒有想到別克那么成功，這也直接導致了雪佛蘭品牌失去了光環(huán)。”施弘如此評價雪佛蘭。

偏模糊的身份認知

而作為上汽乘用車的兩大品牌，榮威與名爵則一直上演著“此消彼長”的戲碼。在過去的很多年里，上汽也始終沒有過多強調兩個品牌的差異化。此前幾年，榮威的市場表現一直比名爵更強勁：2014年，榮威銷量實現12.78萬輛，而名爵的銷量尚不及榮威一半，僅為5.22萬輛。不過，到了今年，名爵開始呈現更加明顯的增長勢頭，榮威卻出現銷量下滑。

斯柯達也處于有些“壓抑”的境遇。盡管同樣隸屬于大眾集團，并且斯柯達的歷史比之寶馬、奔馳還要悠久，但在中國市場，斯柯達由于處在大眾體系之下，自身的品牌基因遭到消磨，多數消費者對其的認知僅是上海大眾的一個子品牌，銷量與上海大眾尚有距離。從2006年入華開始，斯柯達的定位和價格始終低于上海大眾，這種設置在為其帶來快速發(fā)展的同時，也讓它面臨著瓶頸。

Overlap 定位重疊令同門相爭

廣撒網未必多捕魚

“在同一平臺、同一級別，甚至同樣的售價區(qū)間，出現兩款非常接近的車型，自然而然會成為彼此最直接的競爭對手。”一位業(yè)內資深人士曾如此評價兄弟品牌的競爭之勢。

這種一弱一強，或者此消彼長的發(fā)展格局當然并非車企所愿。事實上，車企之所以選擇多品牌戰(zhàn)略，本是希望通過廣撒網來多捕魚，獲得更大的市場份額。尤其當我國汽車市場的競爭日漸加劇，車企采取雙品牌戰(zhàn)略布局市場的優(yōu)勢十分明顯：在通過共用產品平臺，節(jié)省研發(fā)及生產費用的同時，還可以涵蓋更多市場需求，擠占競爭對手的生存空間，還能分散市場風險。

正是看到了這些優(yōu)勢，很多車企便迫不及待地將產自同一平臺的同類但不同品牌的產品同時推向市場，造成品牌在定位上多有重疊，產品或同質化現象明顯，或價格出現交叉。如此一來，這些兄弟品牌在市場上首先要面對的不是其他品牌，而是來自于同門的競爭。

第一競爭者就在身邊

例如未能實現預期銷量的雪佛蘭創(chuàng)酷，一上市就與別克昂科拉展開了直接競爭。據上汽通用經銷商介紹，通常都認為上海大眾和上汽通用互為競爭對手，但事實并非完全如此。“對雪佛蘭來說，最大的競品就來自于別克。”

斯柯達自被大眾汽車收購之后，就與大眾汽車共享研發(fā)平臺，兩個品牌共線生產，并由同一團隊營銷，因此斯柯達的用戶群與大眾品牌的重合度很高。但在市場上銷售時，為避免與同平臺開發(fā)出的大眾車型發(fā)生同質化、同價競爭，斯柯達產品卻不得不自降身價，以與大眾車系拉開價格差，區(qū)分于大眾車系。

而榮威與名爵這兩個由羅孚技術演變而來的自主品牌，從2004年、2005年上汽和南汽分別收購羅孚汽車的知識產權與技術，到2007年底上汽收購南汽，始終沒有形成兼容并蓄之勢。最初，榮威與名爵曾實行“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一制造、統(tǒng)一營銷”等運營策略，此舉初衷在于降低管理成本，提高運作效率，推動兩大自主品牌加速盈利。但實際在與榮威品牌的融合發(fā)展中，名爵在銷量上并未達到預期效果。后來，上汽乘用車組織機構調整，分別成立榮威和名爵的市場品牌運營部，但隨著榮威品牌知名度的提高，與其車型相似度極高的名爵受壓嚴重。

Key 差異化是破解關鍵

如何能夠在諸多條件相同或相似的前提下，避免市場上的內耗，也因此成為采用多品牌戰(zhàn)略的車企所需破解的難題。各大車企顯然已經意識到，打造錯位競爭，突出品牌及產品的差異化，是解決這一難題的關鍵。

年銷百萬輛的雄心令上汽通用計劃加快雪佛蘭新車型在華的投放速度。根據規(guī)劃，從今年10月份到2016年年底，雪佛蘭計劃在中國市場推出7款新車，覆蓋緊湊型車、中型車、SUV等多個細分市場;未來五年，雪佛蘭將推出共計20款新車，有望就此扭轉局面。在不久前的廣州車展上，雪佛蘭還發(fā)布了樂風RV，全新一代邁銳寶也同時亮相。

與此同時，上汽也開始為榮威和名爵尋找更為精準的市場定位，加速推進二者的品牌區(qū)隔化。“品牌沒有什么高和低，只有差異化，它們之間的訴求點不同。我們在尋找，如何使用合適的資源并追加這些資源，來支撐這兩個品牌的發(fā)展。”上汽乘用車副總經理俞經民表示，未來榮威品牌將更多體現大氣、穩(wěn)健、舒適，名爵品牌將堅持英倫感覺，聚焦高性能。

而為了給斯柯達重新定位，上海大眾也成立了專門的課題組調研，確定了個性化的方向。“很多消費者是因為斯柯達與大眾產品一樣而且價格比大眾低，所以才會買。我們現在希望斯柯達品牌跳出來，甚至走到大眾品牌沒有或者將來也不會覆蓋的區(qū)域里去，即活力的、時尚的、突顯個性的市場。”上海大眾銷售與市場執(zhí)行副總經理賈鳴鏑表示，斯柯達未來將從營銷、定位及設計上轉型。“斯柯達走在了第二輪發(fā)展的道路上，定位是我們最重要的一步。這一步成功了，第二輪發(fā)展的理想也就成了。”