雪佛蘭的自我迷失與重新定位

來(lái)源：新京報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2015-12-07 01:49:00　　瀏覽：1611

在不久前的廣州車(chē)展上，雪佛蘭發(fā)布了樂(lè)風(fēng)RV，開(kāi)始了自己更細(xì)致的新車(chē)攻勢(shì)。

“這幾年雪佛蘭品牌已經(jīng)讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知到它是來(lái)自于美國(guó)的一個(gè)全球品牌。當(dāng)然雪佛蘭還要解決問(wèn)題，就是雪佛蘭和別克品牌從定位上、消費(fèi)群體上怎么做好差異化。” 近日，針對(duì)雪佛蘭品牌在華接下來(lái)的發(fā)展，上汽通用副總經(jīng)理施弘如是表示。

雪佛蘭之所以被如此提及，是因其近來(lái)銷(xiāo)量業(yè)績(jī)常常“拖累”上汽通用，尤其是與同門(mén)的別克相比，更是有差距。事實(shí)上，這種“一母同胞”卻不同命運(yùn)的情況并不少見(jiàn)，如上海大眾與斯柯達(dá)，上汽榮威與名爵等等。一些車(chē)企原本希望借不同品牌的細(xì)化來(lái)占領(lǐng)更多市場(chǎng)，但卻因差異化不夠明顯、產(chǎn)品重疊等原因，導(dǎo)致多品牌戰(zhàn)略多少顯得失衡。

面對(duì)這種現(xiàn)狀，多數(shù)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的車(chē)企，也如上海通用一樣，正在尋找更精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，以打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Imbalance

兄弟中有一個(gè)很?chē)?/p>

在中國(guó)“倒了過(guò)來(lái)”

不管是別克和雪佛蘭，還是上海大眾與斯柯達(dá)，或者榮威與名爵，這種在同一車(chē)企下運(yùn)營(yíng)的品牌，不同于同一品牌的不同合資公司，屬于實(shí)實(shí)在在的同胞兄弟。然而，與同一品牌的不同合資公司相似的是，這些同胞兄弟的生存境遇常常迥然不同。

數(shù)據(jù)顯示，10月份上汽通用三大品牌總銷(xiāo)量達(dá)到160635輛，再奪銷(xiāo)量第一。不過(guò)，這三大品牌的增長(zhǎng)卻不均：今年前10個(gè)月別克共銷(xiāo)售78.73萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5.85%;凱迪拉克銷(xiāo)量增幅也達(dá)到8.8%，增長(zhǎng)至6.26萬(wàn)輛;但是雪佛蘭的銷(xiāo)量卻同比下滑17.06%，為50.14萬(wàn)輛。

尤其是與1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的別克相比，2005年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的雪佛蘭仍有不小的差距。2015年，當(dāng)別克順利跨越百萬(wàn)輛大關(guān)時(shí)，雪佛蘭卻仍在80萬(wàn)輛徘徊。并且相比別克豐富的產(chǎn)品線，雪佛蘭也缺乏更多有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型。“雪佛蘭在全球非常強(qiáng)大，特別在南美和北美，雪佛蘭品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)別克，不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)也沒(méi)有想到別克那么成功，這也直接導(dǎo)致了雪佛蘭品牌失去了光環(huán)。”施弘如此評(píng)價(jià)雪佛蘭。

偏模糊的身份認(rèn)知

而作為上汽乘用車(chē)的兩大品牌，榮威與名爵則一直上演著“此消彼長(zhǎng)”的戲碼。在過(guò)去的很多年里，上汽也始終沒(méi)有過(guò)多強(qiáng)調(diào)兩個(gè)品牌的差異化。此前幾年，榮威的市場(chǎng)表現(xiàn)一直比名爵更強(qiáng)勁：2014年，榮威銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)12.78萬(wàn)輛，而名爵的銷(xiāo)量尚不及榮威一半，僅為5.22萬(wàn)輛。不過(guò)，到了今年，名爵開(kāi)始呈現(xiàn)更加明顯的增長(zhǎng)勢(shì)頭，榮威卻出現(xiàn)銷(xiāo)量下滑。

斯柯達(dá)也處于有些“壓抑”的境遇。盡管同樣隸屬于大眾集團(tuán)，并且斯柯達(dá)的歷史比之寶馬、奔馳還要悠久，但在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)由于處在大眾體系之下，自身的品牌基因遭到消磨，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知僅是上海大眾的一個(gè)子品牌，銷(xiāo)量與上海大眾尚有距離。從2006年入華開(kāi)始，斯柯達(dá)的定位和價(jià)格始終低于上海大眾，這種設(shè)置在為其帶來(lái)快速發(fā)展的同時(shí)，也讓它面臨著瓶頸。

Overlap 定位重疊令同門(mén)相爭(zhēng)

廣撒網(wǎng)未必多捕魚(yú)

“在同一平臺(tái)、同一級(jí)別，甚至同樣的售價(jià)區(qū)間，出現(xiàn)兩款非常接近的車(chē)型，自然而然會(huì)成為彼此最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”一位業(yè)內(nèi)資深人士曾如此評(píng)價(jià)兄弟品牌的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

這種一弱一強(qiáng)，或者此消彼長(zhǎng)的發(fā)展格局當(dāng)然并非車(chē)企所愿。事實(shí)上，車(chē)企之所以選擇多品牌戰(zhàn)略，本是希望通過(guò)廣撒網(wǎng)來(lái)多捕魚(yú)，獲得更大的市場(chǎng)份額。尤其當(dāng)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，車(chē)企采取雙品牌戰(zhàn)略布局市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)十分明顯：在通過(guò)共用產(chǎn)品平臺(tái)，節(jié)省研發(fā)及生產(chǎn)費(fèi)用的同時(shí)，還可以涵蓋更多市場(chǎng)需求，擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，還能分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

正是看到了這些優(yōu)勢(shì)，很多車(chē)企便迫不及待地將產(chǎn)自同一平臺(tái)的同類(lèi)但不同品牌的產(chǎn)品同時(shí)推向市場(chǎng)，造成品牌在定位上多有重疊，產(chǎn)品或同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，或價(jià)格出現(xiàn)交叉。如此一來(lái)，這些兄弟品牌在市場(chǎng)上首先要面對(duì)的不是其他品牌，而是來(lái)自于同門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)。

第一競(jìng)爭(zhēng)者就在身邊

例如未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷(xiāo)量的雪佛蘭創(chuàng)酷，一上市就與別克昂科拉展開(kāi)了直接競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)上汽通用經(jīng)銷(xiāo)商介紹，通常都認(rèn)為上海大眾和上汽通用互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但事實(shí)并非完全如此。“對(duì)雪佛蘭來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)品就來(lái)自于別克。”

斯柯達(dá)自被大眾汽車(chē)收購(gòu)之后，就與大眾汽車(chē)共享研發(fā)平臺(tái)，兩個(gè)品牌共線生產(chǎn)，并由同一團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)，因此斯柯達(dá)的用戶群與大眾品牌的重合度很高。但在市場(chǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，為避免與同平臺(tái)開(kāi)發(fā)出的大眾車(chē)型發(fā)生同質(zhì)化、同價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，斯柯達(dá)產(chǎn)品卻不得不自降身價(jià)，以與大眾車(chē)系拉開(kāi)價(jià)格差，區(qū)分于大眾車(chē)系。

而榮威與名爵這兩個(gè)由羅孚技術(shù)演變而來(lái)的自主品牌，從2004年、2005年上汽和南汽分別收購(gòu)羅孚汽車(chē)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)與技術(shù)，到2007年底上汽收購(gòu)南汽，始終沒(méi)有形成兼容并蓄之勢(shì)。最初，榮威與名爵曾實(shí)行“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一研發(fā)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一制造、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)”等運(yùn)營(yíng)策略，此舉初衷在于降低管理成本，提高運(yùn)作效率，推動(dòng)兩大自主品牌加速盈利。但實(shí)際在與榮威品牌的融合發(fā)展中，名爵在銷(xiāo)量上并未達(dá)到預(yù)期效果。后來(lái)，上汽乘用車(chē)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，分別成立榮威和名爵的市場(chǎng)品牌運(yùn)營(yíng)部，但隨著榮威品牌知名度的提高，與其車(chē)型相似度極高的名爵受壓嚴(yán)重。

Key 差異化是破解關(guān)鍵

如何能夠在諸多條件相同或相似的前提下，避免市場(chǎng)上的內(nèi)耗，也因此成為采用多品牌戰(zhàn)略的車(chē)企所需破解的難題。各大車(chē)企顯然已經(jīng)意識(shí)到，打造錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，突出品牌及產(chǎn)品的差異化，是解決這一難題的關(guān)鍵。

年銷(xiāo)百萬(wàn)輛的雄心令上汽通用計(jì)劃加快雪佛蘭新車(chē)型在華的投放速度。根據(jù)規(guī)劃，從今年10月份到2016年年底，雪佛蘭計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)推出7款新車(chē)，覆蓋緊湊型車(chē)、中型車(chē)、SUV等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng);未來(lái)五年，雪佛蘭將推出共計(jì)20款新車(chē)，有望就此扭轉(zhuǎn)局面。在不久前的廣州車(chē)展上，雪佛蘭還發(fā)布了樂(lè)風(fēng)RV，全新一代邁銳寶也同時(shí)亮相。

與此同時(shí)，上汽也開(kāi)始為榮威和名爵尋找更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，加速推進(jìn)二者的品牌區(qū)隔化。“品牌沒(méi)有什么高和低，只有差異化，它們之間的訴求點(diǎn)不同。我們?cè)趯ふ遥绾问褂煤线m的資源并追加這些資源，來(lái)支撐這兩個(gè)品牌的發(fā)展。”上汽乘用車(chē)副總經(jīng)理俞經(jīng)民表示，未來(lái)榮威品牌將更多體現(xiàn)大氣、穩(wěn)健、舒適，名爵品牌將堅(jiān)持英倫感覺(jué)，聚焦高性能。

而為了給斯柯達(dá)重新定位，上海大眾也成立了專(zhuān)門(mén)的課題組調(diào)研，確定了個(gè)性化的方向。“很多消費(fèi)者是因?yàn)樗箍逻_(dá)與大眾產(chǎn)品一樣而且價(jià)格比大眾低，所以才會(huì)買(mǎi)。我們現(xiàn)在希望斯柯達(dá)品牌跳出來(lái)，甚至走到大眾品牌沒(méi)有或者將來(lái)也不會(huì)覆蓋的區(qū)域里去，即活力的、時(shí)尚的、突顯個(gè)性的市場(chǎng)。”上海大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑表示，斯柯達(dá)未來(lái)將從營(yíng)銷(xiāo)、定位及設(shè)計(jì)上轉(zhuǎn)型。“斯柯達(dá)走在了第二輪發(fā)展的道路上，定位是我們最重要的一步。這一步成功了，第二輪發(fā)展的理想也就成了。”