“餑餑匣子”是如何成為“網(wǎng)紅”的？

來源：尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2017-02-06 08:33:00　　瀏覽：2454

這個(gè)春節(jié)，北京稻香村接連推出了好幾個(gè)“爆款”產(chǎn)品，“餑餑匣子”年前早早賣斷貨，“重出江湖”的肉串一時(shí)風(fēng)靡北京城，故宮淘寶款點(diǎn)心一盒也搶不到。附著在這些產(chǎn)品上的傳統(tǒng)元素與懷舊情愫成為最好的廣告詞，也在不知不覺中讓農(nóng)歷新年的年味兒更濃了。

上市不足一月就脫銷

年底，一款模樣喜慶、懷舊風(fēng)滿滿的點(diǎn)心匣子出現(xiàn)在北京稻香村各大門店。這款禮盒的主色調(diào)是大紅色，正面寫著“餑餑匣子”幾個(gè)大字，周邊圍繞著一組春節(jié)主題年畫。左上角的孩童正在舞龍舞獅，其中一個(gè)還戴著“虎頭帽”；下方是忙活著包餃子的一家人，有人和餡、有人搟皮，其樂融融；右側(cè)則是放鞭炮、買花燈、貼福字等一系列展示，方寸之間就把北方人過新年的那些老傳統(tǒng)都給形象地畫在眼前。這款“餑餑匣子”的式樣很特別，從側(cè)面拉開是兩層抽屜，抽屜里有精心挑選的各式點(diǎn)心。其中既有門店里最熱銷的牛舌餅、鮮花餅等，也有新推出的吧啦餅等產(chǎn)品。

因?yàn)槟佑懴?，“?nèi)涵”豐富，這款“餑餑匣子”上市銷售不足一個(gè)月就脫銷了。有的市民為了買一款“餑餑匣子”跑了好幾家門店去搜羅。1月20日，北京稻香村一位負(fù)責(zé)人在朋友圈里正式宣布斷貨，這讓不少?zèng)]買到的市民心生遺憾。北京稻香村營銷策劃部的部長孫明奇告訴記者，最初并沒想到“餑餑匣子”能這么火，因?yàn)槭菄L試性地推新品，當(dāng)時(shí)還猶豫是限量生產(chǎn)5萬盒還是10萬盒。最終，產(chǎn)量加到了10萬盒也沒夠賣。“餑餑匣子”去年12月20日上市，元旦過了以后就開始限量發(fā)售了。當(dāng)時(shí)京八件備了50萬的貨，元旦以后一看數(shù)據(jù)，“餑餑匣子”的發(fā)貨量是京八件的三分之二，當(dāng)時(shí)就知道肯定不夠了，只能開始限購。先是停了團(tuán)購，盡著門店配送，后來工廠庫存都賣光了。

傳統(tǒng)回歸大勢延續(xù)

孫明奇告訴記者，“餑餑匣子”這個(gè)“爆款”的產(chǎn)生跟顧客的支持、公司內(nèi)部的群策群力都是分不開的。最初有這個(gè)想法，是因?yàn)椴簧兕櫩投挤从尘┌思瞥隹焓炅?，想要換換花樣。公司就琢磨著進(jìn)行品類創(chuàng)新，還要跟老北京的傳統(tǒng)結(jié)合在一起，決定做點(diǎn)心匣子后，這名字一直定不了。最后“餑餑匣子”是公司的常務(wù)副總經(jīng)理池向東給定的。

從元代開始，北京人就稱糕點(diǎn)為“餑餑”，這個(gè)稱呼歷經(jīng)元、明、清三代，融合了蒙、漢、滿、回四個(gè)民族的特色，再加上清末民初進(jìn)入北京的南味糕點(diǎn)，最終形成了“北京餑餑”。設(shè)計(jì)成匣子樣式是考慮到老北京習(xí)俗如此，逢年過節(jié)就裝個(gè)糕點(diǎn)匣子走親訪友，俗稱“餑餑匣子”，而且里面的糕點(diǎn)品種越豐富代表情誼越厚重。“餑餑匣子”借鑒了宮廷里邊抽屜食盒的式樣，吃完點(diǎn)心還可以放點(diǎn)東西循環(huán)利用。

定下品類之后，就該操心里邊放哪種點(diǎn)心了。工作人員又忙著翻看典籍文獻(xiàn)，去國圖查資料找點(diǎn)心配方，并找來已經(jīng)退休的老師傅憑著記憶來給復(fù)原一些產(chǎn)品，比如吧啦餅看著像桃酥但做法有區(qū)別，茯苓餅也是根據(jù)以前的餡料配方和技藝技法來做的，跟現(xiàn)在流行的口味不同。最終，牛舌餅、鮮花餅、吧啦餅、餑餑等13種點(diǎn)心進(jìn)入點(diǎn)心匣子，從店內(nèi)600多種點(diǎn)心里脫穎而出。為了方便攜帶，進(jìn)入匣子的牛舌餅皮進(jìn)行了技術(shù)改良，這樣就不那么容易掉皮了；史料中饅頭大的吧啦餅則改良成了手掌心大小；蜂蜜南瓜酥和茯苓餅也在原有文化民俗基礎(chǔ)之上創(chuàng)新產(chǎn)生。孫明奇算了算，從有想法到產(chǎn)品出來，前前后后花了有半年的時(shí)間，但他還是覺得倉促了些，認(rèn)為還可以再好一點(diǎn)。

更多新品明年繼續(xù)

今年的“餑餑匣子”早已斷貨，想要購買的顧客只能等明年了。孫明奇計(jì)劃著，明年要把今年的產(chǎn)品做一些改善，配貨量也調(diào)整一下，推出更多與文化傳統(tǒng)相關(guān)的產(chǎn)品。采訪中，孫明奇忍不住感嘆今年公司“太火了”！除了斷貨的“餑餑匣子”，主打懷舊牌的羊肉串、雞肉串一回歸就天天排長隊(duì)，故宮淘寶款點(diǎn)心限量5000份，4天就賣完，其中不少購買者還都是年輕人。這些產(chǎn)品的熱賣證明了文化消費(fèi)勢頭之猛，也可以看出老百姓對傳統(tǒng)文化回歸的渴望。最近大家總說沒有年味了，其實(shí)是在渴望傳統(tǒng)文化的回歸，北京稻香村今后會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)研發(fā)，推出更多“爆款”產(chǎn)品，幫消費(fèi)者找回“舌尖上的記憶”。

本報(bào)記者孫文文J192