美加凈實現(xiàn)從“灰姑娘”向“公主”的轉(zhuǎn)變

來源：rvmg.cn    發(fā)布時間：2014-07-08 01:37:00　　瀏覽：1886

在葛文耀的要求下，上海家化從廣告、營銷、體制等方面對美加凈進(jìn)行一系列的量身打造，力圖讓美加凈實現(xiàn)從“灰姑娘”向“公主”的轉(zhuǎn)變。如今，美加凈也漸漸步入正軌，與六神、佰草集成為上海家化的主要利潤來源。

但是，盡管如此，曾經(jīng)名噪一時、一呼百應(yīng)的美加凈已經(jīng)成為永遠(yuǎn)的過去時，面對日漸激烈的日化行業(yè)以及外資品牌的涌入，若要重塑當(dāng)年雄風(fēng)，美加凈未來之路的坎坷可以想象。

樂百氏：人走茶涼

達(dá)能公司原名BSN，是一個業(yè)務(wù)極為多元化的跨國食品公司，總部設(shè)于法國巴黎，最初做玻璃制品，如今是歐洲第三大食品集團(tuán)，全球擁有近9萬員工。達(dá)能集團(tuán)業(yè)務(wù)遍及全世界120多個國家，鮮乳制品、餅干和飲料為其三大主要產(chǎn)品，在全球市場銷量排名均名列前茅。

本土品牌樂百氏及其總裁何伯權(quán)則因敢于和善于創(chuàng)新聞名全國。1992年初在北京大學(xué)征得“今日”，同年10月成立廣東今日集團(tuán);1994年，“今日”斥資千萬購買馬俊仁教練的“生命核能”配方，創(chuàng)下了歷史上最大的一宗個人與企業(yè)間的知識產(chǎn)權(quán)交易紀(jì)錄;1997年初，“今日”全面收購廣州樂百氏公司而成為“樂百氏”商標(biāo)的唯一合法擁有者;1998年底，“今日”引進(jìn)全球最先進(jìn)的企業(yè)管理軟件SAP R/3系統(tǒng);1999年入選哈佛大學(xué)教學(xué)案例，同年，今日集團(tuán)更名為樂百氏集團(tuán)⋯⋯樂百氏的一次次創(chuàng)舉使其成為全國矚目的焦點。

樂百氏1999年銷售額達(dá)20億元，但在2000年被法國達(dá)能收購。并購后，樂百氏集團(tuán)內(nèi)的原領(lǐng)導(dǎo)班子很快人走茶涼，新任領(lǐng)導(dǎo)不了解飲料市場以及國情，再加上內(nèi)部難溝通，經(jīng)營方針僵硬，樂百氏的發(fā)展雪上加霜，品牌價值不斷衰落，旗下的茶飲料、乳業(yè)產(chǎn)品已基本退市。

2005年及2006年，樂百氏虧損均達(dá)1.5億元，企業(yè)不得不大規(guī)模裁員。達(dá)能雖然中途也做過相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整，但是最終效果都不佳。如今，樂百氏這個曾經(jīng)盛極一時的品牌早已失去了往日的風(fēng)采。

哈爾濱啤酒：不是你的哈啤

國內(nèi)的啤酒行業(yè)一直都不很平靜。早在20世紀(jì)90年代，外資啤酒就已經(jīng)開始大肆入侵市場。但由于虧損嚴(yán)重，一次并購浪潮就被拍死在了沙灘上。之后從2004年開始，國內(nèi)的第二輪并購潮悄然掀起。哈爾濱啤酒就是在這次浪潮中被席卷的。

國內(nèi)的啤酒行業(yè)雖然銷量領(lǐng)先，但人均消費量甚至都低于世界平均水平。這與國內(nèi)啤酒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模競爭力的缺乏有直接關(guān)系。哈爾濱啤酒與華潤作為東北市場的兩大啤酒廠商巨頭，幾乎將東北市場壟斷。

而本次收購的另兩個主人公分別是Anheuser-Busch(簡稱AB)及SABMiller plc(簡稱SAB)。AB是世界一大啤酒生產(chǎn)商，其擁有的百威品牌是世界銷量一的啤酒品牌。該公司擁有百威(武漢)國際啤酒有限公司98%的股權(quán)，是青島啤酒的戰(zhàn)略合作者。

SAB是世界第二大啤酒廠，是AB公司長期以來的老對手，2002年6月由南非啤酒和美國的米勒啤酒合并而組成。在持有華潤啤酒49%的股份。

AB和SAB兩家公司都想控股哈啤。AB收購哈啤的目的是試圖整合青啤和哈啤的資源，使青啤在東北市場擴(kuò)大市場占有率，進(jìn)而在東北市場提高與SAB的競爭能力提供支持。SAB試圖控股哈啤的目的則是整合哈啤和華潤在東北地區(qū)的資源，避免兩者競爭，從而完全控制東北啤酒市場。

但由于SAB控股哈啤后可能會撤換哈啤的管理層，從而受到哈啤管理層抵制。最終SAB宣布接受AB的報價，退出哈啤，SAB凈賺8億多港元。AB為此次收購戰(zhàn)大約花費50多億港元。

2004年8月19日，由于AB持股超過90%，對于剩余股份AB強制性收購，哈啤從港交所正式下市。自此，哈爾濱啤酒成為AB的私人品牌，我們看到的哈爾濱啤酒也不再是本土品牌。

那些值得懷念的民族品牌

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、跨國公司的全球擴(kuò)張以及大量外資涌入國內(nèi)，本國企業(yè)被外資并購的情況也是屢見不鮮。不過毋庸置疑的是，外資并購是把雙刃劍，在給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入資金與競爭的同時，也帶來了不少負(fù)面影響，尤其是本土品牌的塑造。

曾是全球最大牙刷生產(chǎn)企業(yè)的三笑集團(tuán)的創(chuàng)始人、董事長韓國平，曾經(jīng)說過一段既詼諧又有力的話：“我就不相信人要用外國人的牙刷!我要為民族工業(yè)嘔心瀝血，我這樣做不是為了錢，我家的鈔票就是做成飯吃，也吃不完!”然而富有戲劇性的是，“三笑”最終未能拒絕“高露潔”的橄欖枝，未能阻擋被雪藏的命運。

一位行業(yè)專家曾警告道：“人應(yīng)該意識到保護(hù)本民族利益的重要性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果落入誰手，已成為今天經(jīng)濟(jì)理論的最大問題。控制自己的產(chǎn)業(yè)資源，是一個大國立于世界民族之林應(yīng)該做到的。‘買辦經(jīng)濟(jì)’能得到繁榮，卻不會得到尊嚴(yán)。”

國人對品牌的意識和觀念，相對于其他市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家遜色。但久病成醫(yī)，經(jīng)過一次次被收購、被雪藏的教訓(xùn)后，這種品牌意識正在樹立和建造。

我們將會意識到，當(dāng)我們已經(jīng)成功地在國內(nèi)樹立了自己的品牌，我們就不應(yīng)該輕易拱手送人，外來資本可以成為幫助我們的途徑，但絕不能成為將品牌打碎的手段。