汽車業(yè)自主品牌行駛在“歷史三峽”中

來源：rvmg.cn    發(fā)布時(shí)間：2014-06-27 01:30:00　　瀏覽：2078

此前三十年市場(chǎng)的開放，整體性激活了產(chǎn)業(yè)細(xì)胞，形成今日全球一大市場(chǎng)的大氣場(chǎng)、大格局。

但“水”仍在過三峽。對(duì)于國(guó)內(nèi)的汽車自主品牌來說，這尤其是一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型期，曲折激蕩難以畢一日之功，轉(zhuǎn)型才是常態(tài)。由此，自主品牌進(jìn)入歷史三峽中的“轉(zhuǎn)型常態(tài)”中。

而在轉(zhuǎn)型過程中，國(guó)內(nèi)幾家數(shù)得上名號(hào)的自主品牌，包括奇瑞、吉利、比亞迪和長(zhǎng)城等，都相繼經(jīng)歷過市場(chǎng)的潮起潮落。目前正在經(jīng)受煎熬的是長(zhǎng)城汽車。

此前幾年一路高歌的長(zhǎng)城汽車，今年以來流年不利。首款高端戰(zhàn)略車型哈弗H8兩度因產(chǎn)品問題推遲上市，由此誘發(fā)股價(jià)腰斬，一時(shí)令業(yè)內(nèi)嘩然。近日，長(zhǎng)城汽車又傳出三位營(yíng)銷高管去職的消息。從產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)再到人事，幾大自主品牌“轉(zhuǎn)型常態(tài)”中，似乎陷入了同樣的循環(huán)周期。那么，“長(zhǎng)城們”能否真正駛過汽車業(yè)的“三峽”呢?

流年不利

近日，長(zhǎng)城汽車又傳出三位營(yíng)銷高管去職的消息，包括長(zhǎng)城汽車銷售公司總經(jīng)理康國(guó)旺、負(fù)責(zé)國(guó)際出口業(yè)務(wù)的副總裁邢文琳以及負(fù)責(zé)售后配件業(yè)務(wù)的總經(jīng)理梁新璐。

盡管長(zhǎng)城汽車將此次人事調(diào)整解釋為正常內(nèi)部輪崗。但外界還是將其和銷售業(yè)績(jī)的下滑聯(lián)系起來。

今年5月，長(zhǎng)城汽車整體汽車銷量為51837輛，同比下降16%，環(huán)比下降13%，一舉扭轉(zhuǎn)了以往的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

SUV方面，市場(chǎng)關(guān)注的哈弗H6銷售24402輛，同比增長(zhǎng)55.75%，環(huán)比下降7.46%。而轎車方面銷量下滑尤為嚴(yán)重，5月份共銷售轎車4643輛，同比下降73.51%，環(huán)比下降44.27%。其中，長(zhǎng)城C30銷量同比下降68.62%，環(huán)比下降38.63%;長(zhǎng)城C50銷量同比下降77.50%，環(huán)比下降55.93%。

中金公司在長(zhǎng)城汽車公布5月份銷量數(shù)據(jù)后，將其A股目標(biāo)價(jià)由34元下調(diào)至30元。分析師認(rèn)為，哈弗H8上市時(shí)間的不確定性將制約估值，而哈弗H6所在細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，轎車的疲弱表現(xiàn)和H2有可能延期又為基本面帶來了壓力。“未來半年將是長(zhǎng)城汽車管理層和股東相對(duì)艱難的半年，長(zhǎng)城汽車在高端化的過程中如何平衡中長(zhǎng)期品牌提升與中短期產(chǎn)品實(shí)力之間的差距，將成為影響公司短期股價(jià)走勢(shì)的重要因素。”

至此，長(zhǎng)城汽車在一輪迅猛的增長(zhǎng)，并成為行業(yè)冠軍之后，也遭遇了波折。這種情況奇瑞、比亞迪此前也遭遇過。每個(gè)排得上名號(hào)的品牌都好像逃不過這一劫。

相比之下，長(zhǎng)城目前的調(diào)整并不是最激烈的，這得益于其一直堅(jiān)持的品牌聚焦戰(zhàn)略。在此前的發(fā)展中，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)在SUV市場(chǎng)建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也搶占到了中低端SUV的市場(chǎng)先機(jī)。而現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)的加劇，長(zhǎng)城的好日子也快結(jié)束了。而在轎車市場(chǎng)，長(zhǎng)城一開始也通過聚焦入門級(jí)家轎產(chǎn)品取得銷量成功，但總體競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。

實(shí)際上，對(duì)于自主品牌汽車來說，這種在市場(chǎng)沖擊下調(diào)整轉(zhuǎn)型將是常態(tài)。今年以來，自主品牌汽車市場(chǎng)份額加速下滑，而包括此前已經(jīng)調(diào)整多時(shí)的比亞迪、吉利等，也再度出現(xiàn)市場(chǎng)滑坡。大勢(shì)依然不容樂觀。

兩道“玻璃門”

幾家主流自主品牌往往在年產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到50萬輛至60萬輛的時(shí)候，就均仿佛觸到了“天花板”，甚至出現(xiàn)回調(diào)。在規(guī)?；?，由于整體體系能力的限制，自主品牌面臨關(guān)鍵門檻。

而這主要是由于市場(chǎng)存在的兩道“玻璃門”，一道是合資產(chǎn)品加速向10萬元以下市場(chǎng)空間下探，由此封鎖了自主品牌原有生存空間。與此同時(shí)，自主品牌向高端突圍力不從心，往往折戟而歸。

以“老三樣”的更新?lián)Q代為標(biāo)志，合資產(chǎn)品已經(jīng)大舉積壓自主品牌的生存空間。今年5月，在同一平臺(tái)開發(fā)出來的大眾新桑塔納、新捷達(dá)和斯柯達(dá)昕銳三款大眾系緊湊型車，月銷量分別為2.8萬輛、2.7萬輛和7726輛，這三者加在一起單月銷量就超過6萬輛，占據(jù)了7萬-10萬元市場(chǎng)區(qū)間的一大片份額，大有壟斷之勢(shì)。

在各大細(xì)分市場(chǎng)，主流國(guó)際品牌依據(jù)平臺(tái)化多車型布局，也均占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。如朗逸和寶來的月銷量之和也超過5萬輛，新老福克斯的銷量超過3萬輛，新速騰的單車月銷量已經(jīng)逼近3萬輛。實(shí)際上，自主品牌車型已經(jīng)難以再登上轎車銷量前十強(qiáng)排行榜。

而按照目前的態(tài)勢(shì)，自流合資車企還將向5萬元領(lǐng)域的轎車市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，將憑借品牌和規(guī)劃化優(yōu)勢(shì)，以更高的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)激發(fā)新一輪的家轎普及潮。

而在這樣的市場(chǎng)變局中，自主品牌都越來越成為看客。而向上的“玻璃門”更是牢不可破。實(shí)際上，自主品牌B級(jí)轎車普遍經(jīng)歷了市場(chǎng)敗局，銷量都非常小。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，自主品牌向上突破需要較好的市場(chǎng)需求的支撐，但目前商務(wù)需求受到經(jīng)濟(jì)調(diào)整影響而表現(xiàn)較弱，公務(wù)車需求受到公車改革的政策變化而數(shù)量大幅減少，加之私人消費(fèi)偏向年輕時(shí)尚群體，對(duì)品牌的追求較高。這都削弱了自主品牌高端化的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

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